Как правильно оборудовать свой магазин?
Скорость движения покупателя при входе в магазин гораздо выше той, при которой он может полноценно воспринимать статично расположенную информацию: будь то рекламные вывески или выставленный товар. Значит, нужно помочь ему замедлить темп движения и сориентироваться.
Для этого необходимо заинтересовать покупателя чем-либо, расположенным непосредственно после входа в зал, и сделать это нужно заранее.
Как? Любопытство. Наверное, одна из самых распространенных черт характера большинства людей. Если что-то привлекло наше внимание (цвет, звук, запах), но мы не можем сразу определить его источник или понять, что это такое, мы обязательно постараемся это выяснить. Нужно этим воспользоваться.
Ярким и привлекательным можно сделать практически любой отдел, однако, на наш взгляд, лучше всего подходит для этого отдел овощи-фрукты. Такого буйства красок и форм, такого простора для создания ощущения свежести и чистоты другой товар вряд ли сможет предоставить. Хорошо видимое уже от входа в магазин яркое цветовое пятно привлекает внимание и возбуждает любопытство. А красиво, оригинально, с выдумкой оформленная выкладка и нестандартные элементы оформления заставят замедлить шаг даже тех, кому овощи в данный момент не нужны. Замедлив темп, покупатель начинает полноценно воспринимать все, что его окружает. Он становится более внимательным, а значит, и более восприимчивым: видит все, что вы хотите ему показать. Он погружается в атмосферу вашего магазина. Он стал его неотъемлемой частью - Покупателем!
ЧТО МОЖНО ДОБАВИТЬ?
Зона непосредственно за входом в зал должна быть максимально просторна, чтобы исключить толчею: ведь здесь проходят все покупатели, независимо от цели посещения магазина. И те, кто выбирает фрукты, и те, кому они не нужны, должны свободно расходиться.
Не нужно ставить у входа высокие двусторонние стеллажи: это не помешает покупателя сориентироваться, а Вам поможет привлечь их туда, куда нужно. Вопреки распространенному мнению опросы показывают, что "лабиринт" из стеллажей в торговом зале, заставляющий людей идти по "указанному" им пути, приносит больше вреда, чем пользы, вызывая у многих раздражение. Все мы любим свободу выбора (или хотя бы ее видимость). Существует много методов привлечения покупателя в нужную точку без ограничения физической свободы его передвижения. Об этом - несколько позже.
Итак, покупатель стал Покупателем. Он идет по торговому залу, а его подсознание продолжает формировать его чувств и эмоции. Какие факторы способствуют этому?
МИКРОКЛИМАТ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ.
Первым из основополагающих факторов является микроклимат, который мы разделим на три главных составляющих: освещение, шумовой фон, запахи.
Освещение. Если в зале применяется в основном общее освещение (потолочные светильники), следует субъективно оценить впечатление от освещенности зала. Для этого попробуйте, постояв некоторое время на улице днем, зайти в магазин: если в нем есть "темные уголки", Вы их сразу увидите: если будет ощущение, что зашли со света в тень - значит освещения явно недостаточно. Однако не особенно радуйтесь, если таких ощущений нет. В случае применения только общего освещения в магазине будет общий световой фон, пусть и достаточный. Вспомните простую истину: свет продает. Но продает только акцентированный свет. Человеческий глаз устроен так, что в первую очередь реагирует на более яркое пятно. Выделите, подчеркните светом отдельные места Вашего зала, к которым вы хотите привлечь повышенное внимание, отдельные участки выкладки товара. Обязательно проверьте направление точечных источников света: ни при каком (разумном) положении покупателя свет не должен бить ему в глаза.
Поработайте со светом и увидите, как преобразится Ваш магазин.
Шумовой фон. Легкая и спокойная музыка, негромко, но разборчиво звучащая в торговом зале, создает соответствующее настроение. Но и здесь есть несколько тонких моментов.
Не поленитесь подобрать репертуар. Простая трансляция через установленные колонки "Радио :" вряд ли полностью отвечает поставленной цели: новости, рэп, не совсем удачная шутка ведущего или пошловатый текст иной песни могут привести к нежелательному эффекту. Ничто не должно отвлекать покупателя от процесса выбора товаров. Колонки должны быть установлены в отдалении от рабочих мест продавцов и кассиров, ни в коем случае не мешая их общению с покупателем.
Запахи. Наверное, не стоит распространяться на тему, какое впечатление оказывает на покупателя неприятный запах в зале. Также не стоит, видимо, рассказывать о системах общей ароматизации торговых залов через системы кондиционирования и вентиляции. Они дорогие и сложные. Тем не менее, стоит рассказать вот о чем. Запах свежей выпечки (пусть и из замороженных полуфабрикатов) создаст у покупателя соответствующий настрой, а запах свежекопченого мяса и рыбы в соответствующих отделах - желание купить. Но вот смесь этих запахов, в случае близкого соседства отделов - жуткий коктейль, вряд ли способный вызвать что-либо, кроме спазмов в желудке. Запах птицы-гриль вызывает аппетит, а запах сгоревшего жира?
Любая идея требует тщательной проработки, а все, что касается запахов в магазине - втройне: слишком тонка грань между положительным и отрицательным эффектом.
Вторым (по порядку, но не по важности!) фактором является:чистота. Да, конечно, это всем известно, но давайте просто внимательно перечислим все составляющие нашего понимания чистоты в зале:
А теперь проверьте, все ли это соблюдается на практике?!
Выкладка товара. Следующим объектом нашего пристального внимания и, естественно, столь же пристального внимания покупателей, является выкладка товара. Причем, суть этого термина в данном случае не в ом, куда и какой товар ставить (мы не ставим себе задачу писать руководство по мерчандайзингу), а как его не ставить и как это не должно выглядеть.
В торговом зале не должно быть пустых полок. Нигде. Чтобы избежать этой проблемы, необходимо еще на этапе проектирования четко просчитать группы и виды товара, которым предполагается торговать, и уже на этой основе подбирать оборудование. Если же проблема все-таки появилась по разным причинам, лучше заполнить полки однотипным товаров или снять лишние и распределить оставшиеся. Всего несколько пустых полок смогут создать у покупателя стойкое впечатление полупустого магазина, хотя на самом деле это, возможно, и не так.
Покупатель должен иметь возможность свободно взять товар и столь же свободно поставить его на место. Вам случалось в магазине, потянув за какой-нибудь пакетик, уронить несколько рядом стоящих? Или, вытащив коробку, безуспешно вставить ее на место? Как ощущения? И один человек не хочет попасть в неловкую ситуацию.
Поэтому Вы можете построить в торговом зале из бутылок или банок, или коробок умопомрачительной красоты конструкцию. Но это будет не товар для покупателей, а недвижимость, построенная из Ваших денег.
Покупатель должен иметь возможность четко идентифицировать предлагаемый ему товар и однозначно определить его цену. Большинство людей не имеет свободных денег. Они идут в магазин, точно зная, какую максимальную сумму могут потратить. Если перед покупателем разложена гора товара, а рядом висит целая стенгазета ценников, то в 85% случаев он не возьмет ничего, особенно если это товары не первой необходимости.
Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала. "У нас молоко здесь, и еще немного там, за колонной". Если "здесь" покупатель нашел молоко и взял, то "там" он уже никогда не возьмет, даже если увидит именно то, которое хотел.
Не смешивайте в хаотичном порядке продуктовые и не продуктовые группы товаров. Это вызывает только раздражение.
УДОБСТВО ПЕРЕДВИЖЕНИЯ И ОРИЕНТАЦИИ.
Находясь в магазине и будучи полностью погруженным в ПРОЦЕСС, покупатель может очнуться вдруг от мысли о том, что он еще не взял что-то, что ему совершенно необходимо. Оглянуться по сторонам: и не найти. Это же стресс! Ну, а если серьезно, то, к примеру, по наблюдениям психологов, поведение мужчин в магазине имеет следующую особенность: они не любят задавать вопросы, где что-то находится. Они вообще не любят задавать вопросы. Если мужчина не может найти нужный ему товар, он обойдет магазин вокруг в быстром темпе и направится к выходу, никого ни о чем не спросив. Так это или нет, оставим на совести психологов. Однако важен сам факт: очень трудно порой найти нужный тебе товар среди изобилия наименований. Поэтому можно с полной уверенностью утверждать: чем больше магазин, тем более подробной и всеобъемлющей должна быть информация, которую он предоставляет своим покупателям. В качестве примера такой информации можно назвать карты магазина, установленные в разных местах торгового зала с указанием расположения всех групп товаров и выделением места, в котором находится данная карта. А вспомните легендарное объявление в ГУМе о встрече потерявшихся покупателей у фонтана! В общем, подумайте об удобстве ориентации покупателя в Вашем магазине, и он отблагодарит Вас.
Цель, которую необходимо достичь, предельно проста: покупатели не должны друг другу мешать ни в одном уголке торгового зала.
Если кто-то занят выбором товара, он должен иметь возможность делать это столько времени, сколько ему хочется. Если кто-то идет, ему никто и ничто не должно мешать. Конечно, это идеал. Реальная архитектура наших магазинов очень редко позволяет воплотить эти постулаты практически. Но нужно помнить об одном: стремясь использовать каждый квадратный миллиметр торгового зала для выкладки товара, не теряйте чувства реальности. Магазин для покупателя, а не для товара. И если у покупателя не будет возможности выбрать товар, то кому он тогда нужен? В стремлении выставить лишнюю сотню наименований, Вы можете заставить своего покупателя убраться быстрее из Вашего магазина, не дав ему совершить и половины покупок, которые он мог бы сделать!
По материалам журнала "Новости торговли".
Источник: Газета "Навигатор", № 37 (161) от 27 сентября 2002 года и № 38 (162) от 4 октября 2002 года.
Не секрет, что успех продаж зависит от того, как товар представлен. В США была разработана и успешно действу специальная система "Visual Merchandising" - иначе говоря, "товар лицом". Самое главное в ней - устройство торгового помещения по "принципу арены".
Модель идеального торгового зала.
Выглядит он примерно так: посередине зала устанавливают специальные столы или стойки высотой 50-70 см. На них складывают товар. За ними устанавливают стойки высотой 70-90 см для других товаров. На некотором расстоянии от центра устанавливаю еще одну стойку - наподобие горки. На ней, на разных уровнях, можно расположить сразу несколько разных товаров. Кроме этих столов и стоек в центре помещения можно разместить товар и на стенах магазина, используя для этого полки или стойки с вешалками.
Воспользовавшись этими советами, вы сделаете свой товар заметным для покупателя практически и любой точки помещения. Но не загромождайте "арену": товар должен располагаться так, чтобы покупатель мог без труда взять любую приглянувшуюся ему вещь. Есть три оптимальных уровня выкладки товара: средний - на уровне глаз, а первый и третий - на расстоянии вытянутой руки вниз и вверх соответственно. Остановимся более подробно на том, как наиболее эффективно использовать каждый из них.
Золотая середина.
На среднем уровне более целесообразно использовать стойки с вешалками. Среди них наиболее функциональны те, на которых можно вывесить товар в два ряда. В торце стойки, обращенному к центру зала и ко входу (и потому более заметному посетителю) ставится манекен или вешалка для демонстрации последней новинки или, наоборот, того, что необходимо продать как можно быстрее.
Если же в магазине сложно показать "лицом" весь товар, то удобнее круговые или спиралеобразные стойки.
Под самым потолком.
Верхний уровень идеален для размещения крупного товара (скажем, пальто, курток - в магазине одежды; одеял, подушек и т.п.). Здесь его увидят покупатели, в какой бы части магазина они не находились. На верхнем уровне можно разместить демонстрационные образцы, новые коллекции или названия фирм, модных домов, чей товар представлен в магазине. В США на этом уровне довольно часто располагают манекены. Можно использовать наклонные кронштейны, на которые вешаются 5-10 образцов товара одной модели.
Как уже говорилось, верхний уровень - наилучшее место для преставления товара, поэтому необходимо позаботиться о его дополнительном освещении. Для этого на потолке устанавливают скрытый источник света - только для того товара, что размещен на самом верху.
В центре внимания.
Центр торгового помещения - наиболее привлекающая посетителей его часть. Именно поэтому там рекомендуется разместить как можно больше товара, причем наиболее покупаемого и имеющего небольшие размеры. А крупные вещи, заметные издалека, имеет смысл развесить вдоль стен. Например, в магазине детской одежды это будет выглядеть так: посередине - свитера, брюки, кофты, а вдоль стены - куртки, пальто и т.п.
Если вы поставите в центре магазина демонстрационный стол, то дадите покупателю возможность самому покопаться в разложенном товаре и, к тому же, сможете выложить товар в несколько слоев, а не поместившийся - разложить во внутренних ящиках того же стола. Это еще одна возможность экономного и разумного использования площади магазина.
Количество товара.
Система "товар лицом" дает советы не только по лучшему размещению товара в магазине, но и по планированию его количества по определенной марке и товарной группе. Например, вы продаете 200 одинаковых джемперов, это значит, что во всем магазине у вас есть только одна единица товара. Если же вы, наоборот, продаете 200 совершенно разных джемперов, то ваш магазин похож на "комиссионку". В этом случае вы продадите вещь, только если к вам придет покупатель с необходимой суммой денег, с подходящим размером, и ему будет все равно, какого цвета джемпер купить. Согласитесь, что такие удачные совпадения бывают редко, и на это рассчитывать не приходится. Система "Visual Merchandising" советует продавать до 40 разных моделей джемперов (раз уж мы их рассматриваем в качестве примера) пяти размеров.
Многие западные магазины так и поступают: в торговом зале вывешивают не более 10, а иногда и не более 5 вариантов каждой модели. После продажи основной коллекции остатки уценяют и вывешивают их на стойку для "последних моделей" (ту самую, заметную, о которой мы говорили выше). Совсем "безнадежный" товар можно поставить на демонстрационный стол в корзинах.
Цвет - это важно.
Посетители сначала замечают цвет, а уж затем - фасон вещи. Это проверено на опыте многих западных магазинов. Последние теперь стремятся располагать товары цветовыми блоками. А образцы, показывающие те или иные достоинства вещи, помещают в стороне от массовой раскладки, на некоторой высоте, чтобы заинтересовать покупателя. Здесь уже его внимание обращено на фасон и цену.
По мнению западных экспертов, новые коллекции лучше располагать на специальных вешалках, между стеллажами или надевать на манекены. Последних же лучше нарядить "от и до", демонстрируя все возможные комбинации одежды и аксессуаров к ним. Следует только помнить, что от вкуса декоратора будет зависеть ваша прибыль. Чем удачнее он сможет сочетать одежду и аксессуары, тем больше у покупателя будет стимулов к покупке.
Газета "Навигатор" № 38 (162) от 4 октября 2002 года.