Бунт зерен. Можно ли безнаказанно позаимствовать концепцию и технологию работы франчайзера?

— Это верно еще и потому, что законодательно ноу–хау франчайзера защищено очень слабо, — отмечает Татьяна Никипелова, руководитель отдела разработок франшиз «Магазина готового бизнеса». — Даже если франчайзер достаточно продуманно построил систему, предусмотрел почти все неприятности на своем пути, это не гарантирует его от досадных сюрпризов. Все равно он может обязать франчайзи сохранять конфиденциальность переданной документации и информации во время действия договора и в течение некоторого срока после. Но франчайзи уже приобрел эти знания, и нет законодательных инструментов, которые могут заставить его не использовать их в последующей деятельности.

Гарантией защиты ноу–хау франчайзера мог бы стать запрет для франчайзи заниматься тем же видом деятельности, что и во франчайзинге, в течение определенного времени после прекращения договора. Однако сегодня ни одно законодательство ни одной из стран не предоставляет франчайзеру такой возможности. Более того, законодательство некоторых стран, согласно «Руководству по франшизе» Всемирной организации интеллектуальной собственности, предусматривает право свободного использования технологий и ноу–хау. Что касается нашей страны, то только летом 2004 года был принят Федеральный закон о коммерческой тайне. Таким образом, если франчайзер хочет, чтобы его ноу–хау было защищено, на данный момент это единственный инструмент. Необходимо, чтобы в отношении передаваемых документов, содержащих конфиденциальную информацию, был оформлен режим коммерческой тайны как в самой головной компании, так и на предприятии партнера. Рационально, чтобы такое требование было включено в договор в качестве обязанности сторон.

Зачастую договоры предусматривают полный демонтаж признаков фирменного (корпоративного) стиля, вывески и переоборудование помещения таким образом, чтобы оно не напоминало действовавшее франчайзинговое предприятие. Однако невозможно ограничить своего бывшего партнера в виде деятельности после прекращения существующего договора. К тому же приобретенное оборудование является собственностью франчайзи, и он вполне может продолжать его использовать. Франчайзи может быть как изначально «недобросовестным» приобретателем франшизы, так и вполне «добросовестным» на первоначальном этапе работы, но со временем решившим, что он способен обойтись и без франчайзера. Именно потому, что приобрел навыки и опыт работы.

Хрестоматия

Наиболее уязвимы на потребительском рынке предприятия общепита. Франчайзер предоставляет франчайзи услуги и консультации по оборудованию и оснащению ресторана, помогает ему в приобретении оборудования, передает рецептуру, делится коммерческими секретами. После прекращения договора бывший франчайзи меняет вывеску, некоторые признаки фирменного стиля (синие скатерти — на зеленые) и продолжает работать на том же самом оборудовании. И, что самое главное, для тех же «лояльных» посетителей.

Особенно это актуально для регионов. Большинство франчайзеров ни материально, ни морально не готовы к постоянному мониторингу деятельности своих действующих партнеров и бесконечным судебным тяжбам с бывшими. Тем временем франчайзи довольно быстро ориентируются, узнают, что можно подправить, где сэкономить, что «усовершенствовать», и спокойно продолжают работать, используя полученные во франшизе опыт и знания. Потребителям же все равно, что написано на вывеске. Люди мало ездят по стране, так что столичный брэнд для них — не столь важный фактор, как представляется самим франчайзерам. На первое место выходит, прежде всего, цена, а она будет почти наверняка ниже из–за целого ряда факторов, влияющих на операционные затраты предпринимателя (отсутствие роялти, рекламных отчислений, местных поставщиков и проч.).

Самый наглядный пример в российской практике — история с «Крошкой-Картошкой» в Нижнем Новгороде. Мы уже не раз упоминали о ней, однако сейчас стоит рассказать об этом поучительном примере подробнее. Ошибки, допущенные Андреем Конончуком и Виталием Науменко, совладельцами компании «Технология и питание», которой принадлежит торговая марка «Крошка-Картошка», хрестоматийны, и знать их необходимо каждому предпринимателю, особенно если он планирует расширять свой бизнес за счет рекрутинга партнеров в регионах.

Начнем с того, что отцы–основатели и сами воспользовались чужой идеей — печеной картошкой с наполнителями давно и успешно торгуют по всему Ближнему Востоку. Одной поездки в Турцию достаточно, чтобы во всех деталях ознакомиться с этой гениальной разработкой, причем абсолютно бесплатно.

Именно поэтому Конончук и Науменко даже и не помышляли о том, чтобы как–то застолбить за собой права на свое производство, заложив тем самым мину под собственное светлое будущее. Если бы дело происходило в какой–то небольшой стране, защитой для «Крошки–Картошки» стал бы сам брэнд, поскольку покрыть ту же Турцию сетью киосков — дело нехитрое и вполне подъемное даже для среднего бизнеса. А вот на необъятных российских просторах теряются даже сильнейшие мировые брэнды. Кто знает в том же Омске, например, мирового лидера «Баскин Роббинс»?

Еще одна очевидная ошибка — франчайзинговый пакет не разрабатывался с необходимым тщанием. Дело в том, что изначально, пока бизнес был невелик, партнеры продавали франшизу только своим хорошим знакомым. Принцип «ворон ворону глаз не выклюет» существует лишь в вороньей стае. Как только туда добавляются сторонние «птицы», они начинают действовать на свой манер. Поскольку угроза копирования бизнеса не была пресечена изначально (хотя специальным пунктом оговаривалось, что при расторжении договора франчайзи не имеет права применять технологии «Крошки–Картошки» в течение двух лет, сама технология патентом защищена не была), в один прекрасный день это и произошло. «Размочила счет» екатеринбургская компания: подписав франшизный договор, она получила все необходимые инструкции, технологические карты, обучила своих сотрудников и затем успешно открыла в родном городе кафе с абсолютно иной вывеской. На дезертиров тогда махнули рукой — и напрасно. Это было еще одной ошибкой компании.

Увидев подобное, «инициативу с мест» поддержали нижегородские предприниматели. Компания «Фуд-Корт», проработав с «Крошкой-Картошкой» по франшизному договору весь 2003 год, отказалась его пролонгировать. Бывший франчайзи «Крошки-Картошки» в Нижнем Новгороде после прекращения договора не намеревается его возобновлять, но и прекращать свою деятельность не собирается. Просто теперь он задумал построить аналогичный бизнес, но уже без франчайзера. И велика вероятность, что ему это удастся.

«Прокатили» «Крошку» и в славном городе на Неве, трансформировав вывеску в «Чудо–Картошку». При этом бывший франчайзи, компания «Нева-Сэт», с удовольствием сохранил все, с его точки зрения, удачные находки франчайзера: стилистику, цветовую гамму, оформление витрин и меню.

Владельцам «Крошки–Картошки» теперь приходится спешно выполнять работу над ошибками. Как заявляют они, в ближайшее время будет предпринята попытка запатентовать хотя бы начинки для картошки, а требования к выбору новых франчайзи серьезно ужесточатся. Впрочем, едва ли этот бизнес удастся разминировать — салат, которым фаршируют картошку, может состоять из десятков различных ингредиентов в самых разных пропорциях, так что никакой защиты патент, выданный на несколько рецептов, не даст.

Важный ингредиент

В большинстве случаев очень хорошо защищен от поползновений со стороны производственный франчайзинг. Дело в том, что чаще всего франчайзер поставляет специальный ингредиент, без которого изготовление невозможно даже после передачи оборудования и технологии. Классика жанра — производство безалкогольных напитков, например Coca–Cola, Pepsi, Schweppes. Партнеры, розливочные компании, получают от «королей газировки» концентраты, состав которых хранится в глубоком секрете вот уже много лет. Кстати, патент — это тоже палка о двух концах: например, формула «Кока-Колы» не была запатентована, и, по всеобщему убеждению экспертов, именно это и дало возможность защитить ее от раскрытия.

А вот если особого секрета в производственной цепочке не наблюдается, владельца франшизы могут ждать пренеприятнейшие сюрпризы. Например, уже два франчайзи «сделали ручкой» компании «У Палыча», которая предлагает франшизу для производства мясных полуфабрикатов, кондитерских изделий, выпечки, салатов и т. д. Наладив процесс, они просто стали выпускать собственную продукцию, легко отказавшись от брэнда, который пока не слишком хорошо известен в регионах. Кроме технологической цепочки, «Палычу» предложить было особенно нечего, поэтому с ним без сожаления расстались. Гораздо проще дело обстоит у компании «Вимм-Билль-Данн», которая предлагает франчайзи использование собственных торговых марок «Био-Макс», J7, «Рыжий Ап», «Чудо», «100%Gold», а также их логотипа и запатентованных изображений для производства новых серий продуктов. Здесь самым главным преимуществом можно назвать мощную рекламную поддержку продукции, которая делает ее изготовление более выгодным, чем выпуск и раскручивание собственных марок.

Есть и другие «наживки» для франчайзи, не дающие им сорваться с крючка. Например, «Национальная упаковочная компания „Пагода“» начала продавать права на производство полимерной упаковки под одноименным брэндом, несмотря на критические замечания экспертов. Аргументы против — на рынке упаковки не важен брэнд, скорее, все зависит от технологий (а значит, можно отказаться от пролонгирования договора), а также то, что все сырье для этого производства всегда можно купить на стороне.

Однако руководство «Пагоды» они не смущают. Предложение партнерам исключительно выгодно: вступительный взнос составляет лишь 20 тысяч долларов, что для производственного франчайзинга — сущий пустяк. К тому же «Пагода» предоставляет кредит на покупку оборудования с льготной процентной ставкой, отсрочку платежа на сырье, пресс–формы, технологию производства, эксклюзивные права на поставку полимерной упаковки в супермаркеты Billa и Grossmart. Таким образом, вместе с договором франчайзи получает редкую по нынешним временам возможность приобрести оборудование в кредит, да еще и рынок сбыта.

В некоторых случаях компания заранее знает об уязвимости собственной франчайзинговой схемы, но предпочитает не менять ее по различным мотивам. Так, например, действует «Офис Принт Сервис», которая производит и восстанавливает картриджи под маркой OPS. Ее приоритетная задача — доминирование на рынке Москвы и Подмосковья. Передавая франшизу в регионы, она заранее готова к утрате партнера. Фактически, в этом случае франшиза является для компании не столько средством для продвижения за пределы столицы и ее окрестностей, сколько таким же товаром, что и картриджи.

А вот первый шоколадный франчайзер России «Конфаэль» сильно рискует, стремясь в регионы. Изготавливать шоколадных зайцев, шахматные доски и поясные портреты именинников и лидеров государства могут и там, причем безо всякого участия со стороны генератора этого творческого направления. Тут, как и в истории с картошкой, главное — идея, которая витает в воздухе. Полет фантазии региональных умельцев ничуть не ниже, чем у столичных шоколадных живописцев и скульпторов. Хотя руководство фабрики «Конфаэль» утверждает, что им запатентованы технологии и состав шоколада, использующегося для производства, было бы наивно думать, что это пресечет всякую возможность калькирования идеи на местах. В конце концов, шоколадные зайцы и грибочки украшали даже советские торты, задолго до появления самого слова «франчайзинг»!

Товар — деньги — товар

Чем проще схема сотрудничества, тем выше вероятность, что она не даст сбоев. Именно поэтому гораздо лучше обстоят дела в товарном франчайзинге, ведь по истечении договора франчайзер прекращает поставку самого предмета франчайзинга, то есть брэндированного товара на эксклюзивных условиях. Бывшему партнеру остается только перепрофилировать свою деятельность и наполнить магазин другим товаром. Если он достаточно опытен и предприимчив, то завезет товар, аналогичный и по качеству, и по цене, и в таком случае почти не потеряет «лояльных» покупателей, которых уже приобрел, работая по франшизе.

Если же франчайзи торгуем товаром, произведенным франчайзером, деваться ему вообще некуда. Закончились отношения — нет и товара. Если последний уникален по ассортименту либо по цене, вероятность расторжения такого союза по инициативе снизу приближается к абсолютному нулю. Не случайно премия «Франчайзер-2005» в категории «Наиболее динамично развивающийся брэнд» была присуждена Savage, компании–производителю модной верхней одежды. За четыре года ей удалось продвинуться в 180 российских городах. Эту же стратегию взяла на вооружение российская фирма Glance, которая выпускает одежду для деловых дам на основе оригинальных идей собственных дизайнеров. Теперь в этой сети 72 предприятия, что является очень хорошим показателем для двухлетнего «акселерата».

А вот в случае, если франчайзер поставляет франчайзи товар через третье лицо, функциями которого является лишь распределение (агент, дистрибьютор, коммерческий представитель и т. д.), это «лицо» может стать «третьим лишним», то есть заняться поставками самостоятельно и переключить на себя изрядный кусок выстроенной другими сети. Заключать напрямую договоры с известными производителями для отдельных франчайзи смысла нет, поскольку они лишатся оптовых скидок. Именно ценой «держит» при себе всю сеть из 107 собственных и 21 франчайзинговых предприятий торговый дом «Копейка». Франчайзи здесь приобретает готовый бизнес и становится партнером, продавая товар, принадлежащий «Копейке», не тратя денег на его закупку. Помимо брэнда, он получает такие конкурентные преимущества, как маркетинговая, ценовая и ассортиментная политика, складская и транспортная логистика, отлаженная технология продаж, единая информационная система. Кроме того, партнеру предоставляется лизинг на покупку оборудования на 5 лет под низкий процент с полугодовой отсрочкой начала выплаты основного долга по этому договору. Как говорится, от добра добра не ищут, поэтому из «Копейки» франчайзи не бегут.