Обзор: Российский рынок минеральной и питьевой воды
Российский рынок минеральной и питьевой воды по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: в 2004 году увеличение его размера без учета воды в кулерах в натуральном выражении составило порядка 12%. Среди других крупных сегментов этой отрасли схожие темпы роста можно отметить для рынка соков. Такая ситуация объяснима: последние несколько лет на фоне улучшения благосостояния населения и пропаганды здорового образа жизни потребительские предпочтения смещаются в сторону более «натуральных» альтернатив газировке – к воде и сокам.
Кроме того, все разнообразнее становятся ситуации потребления минеральной и питьевой воды: россияне пьют ее дома и на работе, во время занятий спортом и в поездках за город, используют для бытовых нужд, например при приготовлении пищи. При этом среднедушевое потребление воды остается невысоким – порядка 14 литров в год, согласно данным за 2004 год. Для сравнения: в Германии, Испании, Франции и Италии этот показатель уже несколько лет превышает 100 литров на человека в год. Но, как известно, спрос рождает предложение. На рынок воды выходят новые игроки из смежных отраслей, крупные производители не скупятся на проведение рекламных кампаний и расширение продуктовых линеек.
В 2004 году аудит розничной торговли показал, что сегменты минеральной и питьевой воды занимают примерно равные доли в продажах по стоимости – 47,6 и 52,4% соответственно. В то же время деление на минеральную и питьевую воду можно проводить лишь с большой степенью условности, поскольку принадлежность продукции к тому или иному сегменту определяется способом производства и уровнем минерализации воды, что не всегда указывают производители. При этом наибольшим предпочтением у россиян пользуется газированная вода – ее в прошлом году покупали 72,7%.
Среди основных особенностей рынка следует отметить его ярко выраженную сезонность. В теплое время года возрастает интерес к минеральной и питьевой воде не только со стороны постоянных покупателей, но также со стороны потребителей, которые в течение года отдают предпочтение другим безалкогольным напиткам. В результате чего, например, в июле 2004 года на самом емком – московском – рынке продажи воды на 35% превысили среднегодовые показатели.
Сезонность, отмечаемую на рынке в целом, можно наблюдать и в распределении долей сегментов по типу упаковки. Например, летом снижается удельный вес продукции, выпускаемой в стеклянных бутылках, и растет доля воды в ПЭТ-упаковке небольшого объема, а также вместимостью 2 литра.
В среднем за год на рынках 20 российских городов самая высокая доля продаж наблюдалась в сегменте воды в 1,5–2-литровых ПЭТ-бутылках, который, по итогам 2004 года, в денежном выражении занимал 45,8% рынка. Однако в последнее время динамично развивается сегмент воды в 5-литровых ПЭТ-бутылях. Доля продукции в крупной таре особенно быстро растет в мегаполисах.
Важно отметить, что за счет высокой цены значительную долю рынка по стоимости занимает вода в стеклянной бутылке, тогда как ее удельный вес в продажах, измеренный в литрах, почти в 3 раза ниже стоимостного показателя.
Алюминиевая банка, получившая широкое применение на рынках слабоалкогольных напитков, в частности пива и коктейлей, на рынке воды представлена фактически одной маркой – «Аква минерале» (The Pepsi Bottling Group), и на нее приходится совсем небольшая доля продаж – 0,1%.
Следует также отметить, что доли названных сегментов рынка могут существенно различаться по регионам. Во-первых, это связано с особенностями спроса. Например, в Москве, по сравнению с другими городами, в которых проводилось исследование, более популярна вода без газа. Причем существенная часть ее продаж приходится на продукцию в ПЭТ-упаковке объемом 0,5–0,6 литра, поскольку такую воду удобно потреблять вне дома: за обедом или во время занятий спортом, – а также на воду в 5-литровых ПЭТ-бутылках, которая обычно применяется для бытовых нужд или используется при поездках за город.
Во-вторых, в каждом крупном регионе представлено большое число местных производителей, специализация которых определяет структуру региональных рынков.
Говоря об основных игроках российского рынка минеральной и питьевой воды, в первую очередь необходимо назвать крупнейшие международные концерны The Pepsi Bottling Group, владеющий маркой «Аква минерале», и The Coca-Cola Company, которой принадлежит брэнд «БонАква». Эти гиганты мирового рынка безалкогольных напитков занимают устойчивые позиции на российском рынке воды: в 2004 году их суммарная доля по стоимости составила почти 30% в 19 крупных городах, не считая Москвы, и 34% – в столице (табл. 2). Соответственно, «Аква минерале» и «БонАква» лидируют в списке основных марок. Более того, если рассмотреть отдельно сегмент питьевой воды, то на эти брэнды приходится около 70% рынка в регионах и 60% в Москве. При этом надо отметить, что данные марки не только схожи по названию, но и по доле рынка не сильно различаются. Фактически, в глазах потребителя они образуют особую категорию продукции, которую производят высоко зарекомендовавшие себя компании – среднюю по цене (порядка 12–13 рублей за литр) и хорошо представленную в рознице.
Между тем производители этих марок ведут активную конкурентную борьбу. Так, практически одновременно был запущен выпуск воды «БонАква Плюс» с фруктовым вкусом и «Аква минерале Лайф» с витаминами и минеральными добавками.
В столице к ведущим игрокам сегмента питьевой воды примыкают компании Nestle Waters, которой с 2002 года принадлежит брэнд «Святой источник», и ООО «Шишкин лес холдинг» (Московская область), выпускающий продукцию под маркой «Шишкин лес». При этом в Москве за 2004 год доля «Святого источника», «первопроходца» российского рынка питьевой воды, снизилась почти в 1,5 раза, тогда как «Шишкин лес», напротив, укрепил свои позиции: удельный вес воды этой марки увеличился на 1 процентный пункт по сравнению с 2003 годом. Одним из конкурентных преимуществ холдинга является выпуск воды «Шишкин лес Спорт» в оригинальной упаковке для занятий спортом и потребления вне дома.
Тем не менее в регионах в сегменте питьевой воды пока вряд ли кто-то сможет составить серьезную конкуренцию лидерам рынка. В то же время в рейтинг крупнейших компаний по 19 городам вошли несколько игроков, специализирующихся на производстве как минеральной, так и питьевой воды. К ним, например, можно отнести ЗАО «Висма» (г. Черкесск, Карачаево-Черкессия), выпускающее продукцию под торговой маркой «Архыз», еще одно черкесское ООО «Фирма «Меркурий» (марки «Биба», «Меркурий», «Питьевая вода от Меркурия») и самарское ООО «Фирма «Лагуна» (марки «Заповедный источник», «Лагуна», «Рамено»).
В категории минеральной воды представлены, прежде всего, традиционные марки сегмента, знакомые россиянам с советских времен: «Боржоми» (Georgian Glass & Mineral Water Co. N. V., Грузия), «Ессентуки» (разных производителей, и в частности Ессентукского ЗМВ) и «Нарзан» (ОАО «Нарзан», г. Кисловодск, Ставропольский край). Эта продукция занимает крепкие позиции на московском рынке, а компании GG&MW Co. N. V., Ессентукский ЗМВ и ОАО «Нарзан» стабильно входят в рейтинг ведущих производителей. Конкурентами названных брэндов (в большей степени это относится к «Ессентукам») по цене и целевой аудитории могут выступать марки «Новотерская целебная» (ЗАО «Кавминводы», пос. Новотерский, Ставропольский край) и «Архыз» компании «Висма».
В регионах ситуация сложнее: почти на каждом таком рынке работают несколько местных компаний, продукция которых обычно дешевле, чем вода, производимая общенациональными лидерами. Так, в список ведущих игроков рынка 19 городов вошли такие локальные производители, как ООО «Аква» (Казань, Татария), ПО УЗМВ «Волжанка» (Ульяновская область), ООО «Фирма «Лагуна» (г. Самара) и ОАО «Пикра» (г. Красноярск). Кроме того, в силу специфики рынка разные компании могут выпускать продукцию под одинаковыми названиями, например «Ессентуки», «Славяновская», что также способствует обострению конкуренции. Еще одной причиной, затрудняющей развитие производителей на региональном уровне, является наличие большого объема контрафактной продукции.
Между тем новые игроки продолжают завоевывать рынок минеральной и питьевой воды. Фактор сезонности, присущий категории в целом, на руку производителям из конкурирующих отраслей: производство минералки дает им возможность подстраиваться под периодические колебания спроса. Так, питьевая и минеральная вода представлена в портфелях крупных производителей безалкогольных и слабоалкогольных напитков, например, московских ГК «Бородино» и ЗАО «МПБК «Очаково». В 2003 году на этот рынок вышло и ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» с марками «Ессентуки», «Заповедник Валдай» и «Заповедник Бештау». ООО «МегаПак» (Москва), занимающее крепкие позиции на рынке слабоалкогольных коктейлей, также занялось производством воды и запустило лицензионную марку Arctic.
Заметен интерес к рынку воды и со стороны крупных операторов розничных сетей. В 2004 году торговые дома «Перекресток» и «12 месяцев» начали выпуск минеральной и питьевой воды под своими именами. Однако пока их продукция представлена только в Москве.
Еще одной важной тенденцией рынка, в большей мере столичного, является рост доли продаж импортной продукции. Здесь надо отметить таких мировых гигантов, как Danone, Perrier-Vittel M.T. и Sanpellegrino S.p.A. – в Москве каждая из этих компаний показала положительную динамику доли рынка в 2004 году.
Кроме того, в прошедшем году в московской рознице было зафиксировано множество новинок, позиционирующихся в премиальном сегменте рынка. К ним относится вода марок Valser (The Coca-Cola Company), Panna (Panna S.p.A), Valio (Valio Ltd.) и других. В результате премиальный сегмент, лидерами которого тем не менее являются марки «Боржоми» и «Нарзан», занял в Москве 23,8% рынка.
В то же время в регионах ценовая дифференциация менее выражена: львиная доля продаж – 91,1% – приходится на два нижних сегмента, объединяющих продукцию дешевле 16 рублей за литр. Дорогие марки – «Нарзан», «Боржоми», «Ессентуки» и другие – заняли всего около 9% рынка в денежном выражении и еще меньше в натуральном. Основной причиной такой ситуации является тот факт, что при более низком уровне благосостояния населения предпочтение отдается среднеценовой продукции, а также дешевым водам местного производства. Таким образом, в 2004 году на рынке 19 городов наиболее крупными представителями низкого ценового сегмента являлись марки «Раифский источник» («Аква»), «Волжанка» («Волжанка»), «Горная поляна» (ООО «Горная поляна», Волгоград) и «Рамено» («Лагуна»).
В среднем ценовом сегменте, как в Москве, так и в регионах, лидировали «Аква минерале» и «БонАква».
В заключение можно сказать, что российский рынок минеральной и питьевой воды все еще находится в процессе формирования. В ближайшем будущем следует ожидать не только сохранения высоких темпов роста объема продаж, но также и структурных изменений рынка. Вероятнее всего, они будут связаны с развитием отдельных подсегментов: например, с увеличением доли премиальной продукции, а также с ростом популярности воды в оригинальной упаковке и крупной таре. В регионах же возможно перераспределение рыночных долей между компаниями-производителями.