Продукты под своей маркой в супермаркетах не пошли

Товары под собственными торговыми марками (СТМ) российских ритейлеров пока не оправдали надежды на бум private label. Компании вынуждены отказываться от непопулярных продуктов и выводить на рынок более перспективные — например, алкоголь.

«Две трети опрошенных либо не покупают такие товары вообще, либо покупают крайне редко. Исключение можно сделать для бакалеи, молочных продуктов, средств личной гигиены, а также для булочных изделий (как правило, выпекаемых при магазине). Наименее востребованы в категории private label канцтовары», — говорится в исследовании компании Profi Online Research. Между тем «многие магазины/розничные сети выпускают товары под собственной торговой маркой, отмечают в Profi Online Research.

Ранее в этом году российское подразделение французской компании Auchan, управляющее в России 33 гипермаркетами в Москве, Санкт-Петербурге и ряде других городов-миллионников, заявляло о планах увеличить количество товаров под СТМ на 40% в расчете на то, что более дешевые товары private label будут пользоваться большим спросом в новой экономической ситуации. Кроме того, в ассортименте Х5, «Седьмого континента», «Патэрсона», аптек «36,6» такие товары присутствуют уже несколько лет.

Так, глава Х5 Retail Group в качестве одной из основных целей компании называл развитие собственных торговых марок. «Мы разработали новую стратегию СТМ и начали ее активное внедрение, чтобы предложить покупателям уникальные цены на продукты и товары, равные по качеству лучшим брендам рынка», — заявлял Лев Хасис, комментируя операционные показатели Х5 за первые полгода.

На сегодня доля СТМ в магазинах группы X5 составляет 5% в общем числе ассортиментных позиций. При этом в «Пятерочк»е этот показатель составляет15%, в «Перекрестке» — более 6%. «Сейчас компания уделяет большое внимание развитию СТМ и планирует к 2011 году довести долю в «Пятерочке» до 50%, в «Карусели» — более 10%, в «Перекрестк»е — около 25%», — говорит BFM.ru представитель X5 Retail Светлана Витковская.

В магазинах «Седьмого континента» доля товаров под собственными марками ритейлера существенно ниже — в зависимости от формата она составляет 4-7%. «К концу 2010 года мы планируем довести долю товаром СТМ до 10%», — сообщила BFM.ru представитель «Седьмого континента» Влада Баранова.

Средние рыночные показатели по продажам private label в российских торговых сетях существенно ниже. По данным исследовательской компании Nielsen, доля этих марок в ассортименте российских сетей осталась на прошлогоднем уровне и не превышает 2% от общего объема. Доля товаров СТМ в общем товарообороте России (13,8 трлн рублей по итогам 2008 года) — менее 1%, подсчитали эксперты Ассоциации Гильдии маркетологов.

Одна из причин таких невысоких показателей в том, что большинство ритейлеров не тратятся на продвижение своих продуктовых марок, считает директор по развитию компании City Consulting Group Иван Терехин.

«Продукция private label просто ставится на полку как альтернатива, зачастую она выкладывается на «золотые» полки. Покупатель же ничего не знает о товаре, пока не купит и не опробует его. Такой подход может работать лишь в нижнем ценовом сегменте, где сама идея бизнеса связана с готовностью покупателя приобрести самое дешевое, — рассуждает в интервью BFM.ru Терехин. — Для магазинов, нацеленных на более высокие ценовые сегменты, такой подход не работает. Я сомневаюсь, что СТМ «Седьмого континента» или «Глобус Гурмэ» могут хорошо продаваться. В ассортименте этих магазинов — сильные торговые марки, а затраты на продвижение, например, Coca Cola не сравнятся с усилиями ритейла».

Как результат — российские ритейлеры, «раздувшие» за последнее время ассортимент товаров private label, сейчас начинают задумываться над сокращением их числа.

«Сейчас ведется масштабная работа по повышению эффективности СТМ, в частности, анализ и выведение из ассортимента тех марок, которые не пользуются спросом. Планируется, что из 70 существующих разрозненных марок останется всего несколько. Кроме того, в 2010 году появится марка в высокоценовом сегменте в категории алкоголь», — говорит Светлана Витковская из X5 Retail.

Тем не менее, хороший резерв для роста СТМ сети нашли в сотрудничестве с производителями продуктов. «Лидеры производства заметно охотнее стали пробовать себя, выводя на рынок непрофильную продукцию. Рrivate label — практически идеальный инструмент оценки рынка практически без рисков, — говорит представитель «Седьмого континента. — Например, в паре с Ростагроэкспортом мы запустили кондитерские новинки, такие как суфле и печенье под СТМ среднего ценового сегмента «Седьмой Континент». Судя по продажам, эксперимент удался».