Малыхина Марина, агентство маркетинговых исследований

Марина Малыхина, агентство маркетинговых исследований: «Меня так воспитали, что  нельзя бездействовать, напротив — нужно постоянно достигать каких-либо результатов».

http://www.homebusiness.ru/bplans/22-ht1.jpg" hspace="4" width="100" align="left" vspace="4"/>В семнадцать лет, будучи студенткой-первокурсницей, Марина МАЛЫХИНА основала собственное агентство маркетинговых исследований. Сейчас, десять лет спустя, Magram Market Research входит в десятку ведущих российских исследовательских агентств, и среди его заказчиков числится немало западных и отечественных компаний со звонкими именами.

Досье

Марина Малыхина

Родилась в 1979 году в Москве

Образование: Академия народного хозяйства при Правительстве РФ, факультет экономических и социальных наук.

Карьера: с 1996 по настоящее время — владелица и президент агентства маркетинговых исследований Magram Market Research.

В 2005 году стала победителем в номинации «Молодой предприниматель» в рамках конкурса «Предприниматель года», организованного компанией «Эрнст энд Янг».

Еще пять лет назад многие однокашники Марины, подавшиеся в бизнес после института, никак не могли взять в толк, в чем смысл ее профессии и как она ухитряется на этом зарабатывать. «Слушай, Малыхина, чем ты там занимаешься?» Она терпеливо отвечала: «Исследованиями рынка. Штука полезная, в некотором смысле хеджирует риски». На это однокашники скептически улыбались: «Да ну их в баню! Мы сами все про свой рынок знаем!» «Когда поймете, что это не так, — приходите», — говорила им Марина. И вот момент, похоже, наступил: начинают приходить.

Объем российского рынка маркетинговых исследований сами игроки оценивают примерно в 150 миллионов долларов (2005 год). Последние несколько лет он увеличивался на 30-40% ежегодно. И прирастал уже не только за счет бюджетов мультинациональных компаний, которые без полноценной маркетинговой «рекогносцировки» ни один брэнд не станут выводить на национальный рынок. Многие российские компании средней руки тоже начали вкладываться в исследования, потому что понимают: даже если почитаешь себя за «аборигена» рынка, все равно без подробной «карты театра военных действий» конкурентов бить сложно. Интуиция, конечно, помогает, но до поры до времени.

Где мои семнадцать лет?

Как могло получиться, что семнадцатилетняя студентка вдруг занялась бизнесом, причем сразу столь интеллектуальным? Тут без краткого биографического экскурса в детство и отрочество не обойтись. Все началось с московской спецшколы с английским уклоном. Английский язык Марина знала неплохо и уже в двенадцать лет стала подрабатывать переводами. В старших классах выиграла грант на обучение в США по программе международных академических обменов и на полтора года уехала в штат Орегон. Согласно этой программе, старшеклассников селили в американские семьи, где они проходили жизненные институты. Семья, в которую определили российскую школьницу, была очень собранная, конструктивная и деятельная. В доме непозволительно было расхолаживаться, а напротив — нужно было постоянно достигать каких-либо результатов. Как теперь говорит Марина, та атмосфера очень сильно повлияла на нее. Вернувшись на родину, она поступила в Академию народного хозяйства на факультет социологических и экономических наук. Поскольку с языком проблем не было никаких, она стала зарабатывать деньги на профессиональных переводах для международных сетевых маркетинговых агентств. На тот момент многие мировые маркетинговые гранды уже пришли в Россию и были во всеоружии — в полной готовности интеллектуально обслуживать западные брэнды и продукты, вереницей тянувшиеся к нам в страну. Некоторые мультинациональные FMCG-компании на начальных этапах сильно обожглись, когда пытались экстраполировать на Россию результаты исследований, проведенных на других восточноевропейских рынках, поэтому спрос на российские исследования был большой. Но ведь это еще не означало, что удача на таком рынке может улыбнуться и маленькому независимому агентству, созданному студенткой!

— Оказалось, что качество многих исследований, которые мне давали для перевода, с технической точки зрения не устраивает западных заказчиков, — вспоминает Марина. — Как-то представитель компании, для которой я делала очередной перевод, сказал мне: «Слушай, а почему бы тебе самой не попробовать проводить эти исследования? Ведь у тебя наверняка получится лучше!» Наверное, разглядел во мне задатки не только переводчика. Я подумала, что это действительно любопытная идея — справлюсь! Первым же клиентом стала компания Procter & Gamble — для нее нужно было провести фокус-группу. Тогда я совершенно не думала, хорошо ли разбираюсь в исследованиях рынка, умею строить выборки или нет. Я просто взялась сделать этот участок работы. И в итоге сделала. Затем начала проводить другие фокус-группы, писать небольшие отчеты…

Так и пошло. И уже через несколько месяцев Марина Малыхина зарегистрировала собственную компанию «Маграм». Очень пригодились те 500 долларов, которые ей удалось заработать во время учебы в Америке.

Никакой приблизительности!

— Коммерческие исследования тогда были для России новой индустрией. Где брали кадры?

–— Так ведь социология как наука существовала в России не первый год! Были социологи, они умели анализировать количественные данные, строить выборки. Работали государственные организации, и они уже тогда начинали подстраиваться под коммерческий спрос. Мне оставалось только переманивать их сотрудников и обучать стандартам, которые требовали западные клиенты. Конечно, это был очень длительный процесс. Те сто сотрудников, которые работают сейчас в моем московском офисе, подбирались постепенно — человек к человеку. Прекрасный кадровый ресурс — студенты. На количественное исследование (оно отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?») хорошо ставить математиков. На качественное («как?» и «почему?») — психологов. А социологи прекрасно справляются и с тем, и с другим.

По мнению Марины Малыхиной, возраст и пол для ресёчера (от англ. «исследователь» — Прим. ред.) не важны. Главное — хороший аналитический аппарат, усидчивость, любопытство и перфекционизм. В культовом для всех, кто работает со статистическими данными, фильме «Служебный роман» героиня Алисы Фрейндлих произносит слова: «Статистика — это наука: она не терпит приблизительности». И Марина Малыхина готова под ними подписаться, поскольку с самого детства не терпит приблизительности ни в чем. Поэтому много лет занималась именно легкой атлетикой, а не художественной, например, гимнастикой:

— В легкой атлетике нет спорных моментов: ты пробежала полторы тысячи метров за такое-то время. И точка. Не то, что в гимнастике, где могут долго спорить, красиво или не красиво ты подбросила обруч.

О пользе статистики

На рынке маркетинговых исследований до сих пор прекрасно уживаются компании самых различных калибров — от «карликов» до «монстров». В небольших компаниях руководитель, как правило, сам одновременно является и управленцем, и ведущим специалистом-исследователем с определенной репутацией в профессиональной среде. Руководитель крупной компании — это скорее хороший управленец, работающий в окружении «звезд»-исследователей. На каком-то этапе, когда компания стала разрастаться, и Марине пришлось сделать непростой выбор. Она решила, что правильнее быть в собственной компании грамотным менеджером. Иначе можно застрять на уровне среднего управленца и среднего исследователя.

— В интеллектуальном и сервисном бизнесе (например, в юриспруденции) часто случается такое: управленцы, сами являясь высококлассными специалистами в своей области, не могут отойти от операционной работы, чтобы сосредоточиться непосредственно на менеджменте, — говорит Марина. — Это очень печально, когда у руководителя слабая с профессиональной точки зрения команда и компания держится только на харизме своего шефа. У меня сейчас все иначе: сама я занимаюсь исследованиями крайне редко, объем знаний, касающийся различных индустрий, который у меня есть, использую только в сложных ситуациях. Свою задачу вижу в том, чтобы мои сотрудники стали даже более сильными, чем я, профи. От меня же требуется умение организовать им рабочее пространство и дать необходимые ресурсы.

Впрочем, в том, что у Марины до сих пор крепчайшая исследовательская хватка, довелось убедиться тут же — стоило только завести речь о «лукавости статистики» и усомниться в объективности результатов каких бы ты ни было маркетинговых исследований…

— А что если респонденты во время опроса кривят душой? — Только и успел спросить, как сразу же сам превратился в интервьюируемого (видимо, такой трюк Марине не раз доводилось проделывать перед потенциальными заказчиками).

— Какой интересный у вас мобильный телефон! Можно посмотреть?

— Пожалуйста.

— А почему чехол носите?

— Боюсь поцарапать.

— Значит, собираетесь пользоваться им достаточно долго?

— Да, он у меня уже три года.

— Почему эту модель выбрали?

— Ну, он похож на тот телефон, который я когда-то потерял…

— А, был такой серенький телефончик с крутилкой! Значит, вам нравятся модели- «нераскладушки»?

— Да.

— Вот смотрите: вы мне сейчас честно отвечали?

— Честно.

— Согласитесь, вам незачем было мне врать. А если я еще опрошу сто человек, у которых есть телефон той же модели, смогу я доверять этим данным?

— Хорошо, — пытаюсь сопротивляться я. — Но опросы для вас проводят тысячи интервьюеров, которые работают на договоре, сдельно. Вы не можете всех проконтролировать. А вдруг они сами сочиняют ответы на вопросы?

— Разницу между «нарисованной» и настоящей анкетой сразу можно заметить. Представьте себе: идет массив данных. Каждый ответ — цифра. Как только теряется логика, видно, что анкета «нарисована». Соответственно, она забраковывается.

— Ладно, докажите тогда, как я, заказчик, реально могу заработать, ознакомившись с вашим исследованием.

— Вот вам пример. «Докторскую» колбасу покупают многие наши соотечественники. Большинство покупателей, которых мы опрашивали, считают: «Чем колбаса дороже, тем она качественнее!» Между тем, для производителя объективно существует некая планка себестоимости — скажем, 360 рублей за килограмм. Если вы следуете рецептуре, то, какое бы высококачественное сырье вы ни использовали, эту планку не перешагнете. А исследование, допустим, показало, что если завтра на прилавках появится «Докторская» по 600 рублей за килограмм, то будет большая группа людей, которая станет ее покупать, поскольку сочтет, что качество такой колбасы выше. Как вы думаете, полезно ли такое знание для вас как производителя?

— Вы столько лет занимаетесь исследованиями рынков. И все равно интересно?

— Еще как! Преимущество нашей профессии в том, что каждый день у нас новые задания. Сегодня мы изучаем одну группу товаров, завтра — другую. Да, процедуры рутинные, но ведь каждый раз это новые задачи и кейсы. Люди интеллектуального склада не всегда согласятся выполнять какую-то механическую работу, но исследованиями они никогда не устанут заниматься. Чего стоит только молодежь до 20 лет как объект изучения! Например, один крупный музыкальный канал заказал исследование RnB-культуры. В социуме неизбежно появляются какие-то тренды, которые необходимо изучать в преломлении к определенным продуктам. А это всегда познавательно. Или вот: один гигант табачной индустрии заказывал нам исследование юмора в России, потому что собирался выстроить брэнд на основе чувства юмора. Для одного международного журнала мы изучали товарные символы: что россияне думают о товарных символах конца XIX, середины ХХ веков и нынешних. У нас скучно не бывает. Да еще и сотрудники у меня с хорошим чувством юмора. Как-то купили для меня золотую медаль, принесли в мастерскую и попросили выгравировать надпись: «Нашей мымре». Там отказывались: «Вы что? Вас не поймут!» Они уговорили: «Наша мымра — поймет».

Граверам ведь невдомек, что для тех, кто работает со статистикой, эти слова из фильма «Служебный роман» имеют особенный смысл!

---

Источник: Бизнес Журнал