Фаберлик: за гранью возможного
Деловой мир постсоветской поры уже богат историями преодолений и успехов. Их важно знать. Потому что здесь — один из ключей к пониманию будущего страны и, возможно — личного будущего каждого.
Когда покупатели слышат названия известных компаний, то относятся к ним так, будто они существовали всегда. То же — с видными предпринимателями. Людям кажется, что они так и родились капитанами бизнеса. Между тем, в нашей стране нет ни одной российской негосударственной компании, история которой превышала бы 20 лет. Но деловой мир постсоветской поры уже богат историями преодолений и успехов. Их важно знать. Потому что здесь — один из ключей к пониманию будущего страны и, возможно — личного будущего читателя. О чём мы беседуем с Александром Даванковым? О его личной судьбе? О компании «Фаберлик»? Думается, история предпринимателя и предприятия связаны неразрывно.
— Истории успешных компаний — это не только истории побед. Однако если они правдивы — то почти всегда несут в себе образцы, примеры действия. Давайте на примере Вашей компании познакомимся с историей русского предприятия и русского предпринимателя. Как начинался «Фаберлик»?
— В 95-м я и мой партнёр стояли на развилке: либо приватизировать уже существующее предприятие и восстанавливать его, либо начинать дело с нуля.
Мы понимали, что уже опоздали к началу 90-х, когда состояния делались за недели, а мы просто по молодости не могли включиться в процесс. Но в 95-м мне уже было полновесных 22 года. Самое время начинать. И мы начали.
— А что, других вариантов не было? Например — учёба. И вообще, как был сделан этот выбор — предпринимательство?
— Я из академической семьи. Учился на химфаке МГУ. Но в какой-то момент понял, что естественные науки не для меня. Что по склонностям я гуманитарий, и мне не достичь тех же высот, каких достиг мой дед, чей портрет висит в Менделеевском институте, или отец, в прошлом году выдвинутый на Нобелевскую премию.
Но я благодарен судьбе за то, что моё становление пришлось на время старта капитализма в России. Убеждён: при Советах я не смог бы состояться как личность. Стал бы либо посредственным химиком, либо партаппаратчиком. Перспективы незавидные. А предпринимательство... Я понял: там я смогу реализоваться, как продолжение семьи — сумею занять позиции, сравнимые с уровнем отца и деда. Только в другой области.
Так я стал деловым человеком. Но университет не бросил. И неплохо защитил диплом. Хотя всё время отдавал делу.
— И вот, Вы приступили к созданию компании.
— Сначала мы проанализировали ситуацию. И решили, что, во-первых, нужно делать что-то очень массовое, а во-вторых, это что-то необходимо производить самим. Оба эти решения были направлены на создание конкурентных преимуществ по отношению к тем, кто, например, продавал бы товар аналогичный нашему, не имея производства.
В то время в обиход вошло выражение «сетевые структуры». А, кроме того, имелись примеры успешных бизнесов, построивших торговые системы, состоящие из многочисленных частных предпринимателей — партнёров, несущих те же финансовые риски и получающих доход от продаж производимой компаниями продукции. Мы предполагали, что такая система сможет в будущем стать посильнее сталепроката и нефтедобычи.
Но предположения нуждались в проверке, и я отправился в путешествие по компаниям и учебным центрам в России и за границей, чтобы разобраться, что это такое — «сетевой бизнес». Там я убедился, что будущая компания должна быть сетевой. Что многоуровневый маркетинг — МЛМ — это то, что нам надо.
А вот что выпускать и продавать — оставалось вопросом. Решение пришло неожиданно. Мы прочитали в газете сообщение об удивительной советской разработке «голубая кровь». И спросили себя: «чем не сетевой товар?!»
— Что же это за чудо — «голубая кровь»?
— Этот уникальный препарат был создан в лаборатории Фёдора Белоярцева в Пущинском институте биохимии крови человека. В эти разработки в советское время были вложены огромные средства, потому что речь шла об изобретении заменителя крови. Одновременно такие работы велись в США и Японии, но именно наша разработка стала единственной, которая используется сегодня в медицине. Группа Белоярцева предложила использовать эмульгаторы, до которых за границей не додумались.
С лёгкой руки журналистов, изобретённую в Пущино перфторуглеродную эмульсию назвали «голубой кровью». Она и правда имеет голубоватый цвет.
При испытаниях препарата обнаружились его целебные свойства при накожном применении. В результате лабораторией «Низар», где работали многие выходцы из Пущино, был получен патент на использование «голубой крови» в косметике. Так разработка перешла в частные руки. Это и позволило нам её выкупить.
— Похоже на сказку: «Мы просто читали газету, и тут…». Неужели случайность?
— Тогда я учился на химфаке и внимательно просматривал сообщения имеющие отношение к моей специальности. И, естественно, заинтересовался этой новостью.
Тогда мне очень помог отец. И я с огромной благодарностью расцениваю его консультации не только как содействие, но и как отеческое благословение.
— Итак, Вы определились: производить и продавать будем косметику.
— Да. И создали компанию «Русская линия», производящую продукт массового спроса — косметику, и реализующую его через систему многоуровневого маркетинга. В 97-м году был произведён и продан первый крем под маркой «Русская линия».
— Как вы создавали свою торговую сеть?
— Пригласили консультантов через объявление в газете. Первые месяцы 80% нашего времени посвящалось обучению новичков. За эту программу отвечал я лично. А помогала мне Римма Корнеева. Так вдвоём мы и собрали команду.
Текучка была большая. Мы понимали, что надо пропустить через себя тысячу человек, чтобы обучить первых пятьдесят консультантов, на которых можно уже будет строить сеть.
Эти пятьдесят человек до сих пор с нами. Кто-то перешёл в менеджмент, а кто-то остался в сети.
— Но они уже, наверное, носят «бриллиантовые погоны»?
— Да. Начиная с «рубиновых» и выше. Да.
— А как возникла идея «драгоценных рангов»?
— Мы понимали, что компания на 95% будет состоять из женщин. Причём из тех, что пришли в предпринимательство, не имея представления об управленческой культуре.
Для общения с ними нужно было выйти из птичьего языка «старших менеджеров», «младших менеджеров», «региональных менеджеров» и т.п. в язык совсем не менеджерский. Чтобы подчеркнуть, что эти дамы теперь предприниматели, а не наёмные работники, и строят своё собственное дело, хотя и в партнёрстве с компанией. Так родились эти названия: «серебряные», «золотые», «рубиновые» и «бриллиантовые» директора. Это, кстати, подчёркивало их женственность, плюс позволяло отмечать статусный рост в «Русской линии».
— Почему вы выбрали такое название компании?
— Нужно было сакцентировать появление национальной МЛМ-компании. Ведь тогда лидерами сетевых продаж были зарубежные «Эйвон», «Орифлэйм» и «Мэри Кей». А мы стремились подчеркнуть, что наша компания — отечественная. Так родилось название «Русская линия». Мы не ошиблись. Идея создания национальной косметической компании и национальной марки была воспринята рынком позитивно. Объёмы продаж росли, и мы всерьёз занялись производством, как и было задумано.
Первые заработанные деньги были вложены в покупку автотранспортного комбината в городе Железнодорожный. В его снос и постройку фабрики.
Мы решили не перестраивать какой-нибудь советский завод, потому что все они строились в шестидесятых-семидесятых годах, причём так, что сегодня эффективный труд на них невозможен. Так что тогда мы начали с нуля. А теперь спроектировали и построили большую фабрику в Бирюлёво. Знаете, главный критик в моей жизни — отец.
Наблюдая мои предпринимательские опыты, он говорил: «ты занимаешься тем, что не имеет реальной ценности. Потому что после такой работы на земле ничего не остаётся».
И вот, когда заработала наша первая фабрика, мы с партнёром приехали ко мне на дачу, рассказали о фабрике. И отец сказал: «теперь, когда вы запустили первый станок, вами можно гордиться, а не считать непутевыми детьми». Это был такой момент… Очень важный в моей жизни.
— А между тем приближался кризис 1998 года.
— 98-й — это особая история. Очень личная. Накануне того памятного августа компания «Мэри Кей» отпраздновала достижение оборота в 4 миллиарда долларов за годы своей работы в России. И именно тогда МВФ отказал России в кредите в 4 миллиарда, после чего разразился кризис. Признаюсь, я был зол. Смотрите: Россия не получила какие-то 4 миллиарда, и из-за этого произошел дефолт. А не слишком большая «Мэри Кей» увела из России 4 миллиарда! И таких компаний много. Годовой оборот только косметического рынка был тогда порядка 5,5 миллиардов, и эти деньги зарабатывали иностранцы... А российских производителей практически не было. Мы только начинали, а «Свобода» и «Калина» имели всего несколько процентов рынка.
Выходило, что давай нам кредиты, или не давай — только один косметический рынок в год из России откачивает больше... А ведь косметика — это капля в море, по сравнению с другими рынками.
Как известно, творческая злость побуждает к действиям. И мы взяли курс на создание мощной национальной косметической компании. Нас поддержали участники торговой сети. Консультанты, пришедшие к нам тогда, хотели не только заработать в новой компании, но и поддержать российский косметический рынок, которому многие пророчили скорую кончину, подобно польскому, который за несколько лет был захвачен иностранцами. Мы не хотели, чтобы это случилось в России.
— И решили бороться.
— Да. Хотя уже в первые дни кризиса поняли, что, войдя в него предпринимателями средней руки, теперь оказались полными банкротами. И на душе сразу стало удивительно легко.
В кризис можно входить, когда у тебя на руках есть деньги. А у нас были склады товара, закупленного по таким ценам, что продать его не то что с прибылью, а за те же деньги было невозможно. Мы стояли перед дилеммой: сдаться или бороться, продавая продукцию себе в убыток. Мы выбрали второе, хотя теряли деньги на каждом тюбике крема.
Знаете, в 97-м я женился. И практически сразу заложил квартиру, чтобы «Русская линия» осталась на плаву. Представьте себе эту ситуацию: я только что предложил девушке выйти за меня, обеспечил какие-то условия существования, и вот — всё может моментально кончиться, и мы опять окажемся нигде.
Ну, а мой партнёр свою квартиру продал. Но если бы мы этого не сделали, если бы не поставили на карту почти всё, компания перестала бы существовать.
Тем временем рынок оказался в ступоре. Иностранцы прекратили или резко снизили продажи. И то, что мы практически не подняли цену на нашу продукцию, уже скоро позволило взять крепкие 1,5% рынка, что означало победу. Нам не только удалось спасти предприятие — в 1998 мы приступили к переоборудованию производства, поиску новых поставщиков сырья и расширению своей доли рынка. Но в 2001 конкуренты вернулись и начали отвоевывать свои позиции. Сегодня в России уже продаётся 60% импортной продукции, и только 40% — отечественной. Этот тренд может продолжиться. Если только несколько российских компаний не сделают всё, чтобы его переломить.
— Какими средствами?
— Довольно долго главной нашей заботой было наращивание производственных мощностей. Теперь пришло время заняться ценностями, которые мы продвигаем вместе с товаром.
Сегодня, когда все участники рынка косметики могут обеспечить объём производства, конкурируют уже не только продукты, но и бренды, смыслы, которые несут наши товары и услуги. Соперничество вступает в новую фазу. И важным орудием конкурентной борьбы мы считаем строительство и развитие бренда компании.
— Компании по имени «Фаберлик».
— Да. С 2001 года. Рынок встретил новую марку «на ура». Соединение в слове «Фаберлик» русского и иностранного звучания создало интригу и помогло увеличить продажи. Но с другой стороны…
Думаю, это был самый драматический момент в истории компании. Тогда мы собрали ежегодный форум по дистрибьюции, куда съехались лучшие консультанты. Огромный зал, сцена, прожектора… И вот выходит мой партнёр и говорит: мы больше не «Русская линия». Новое название компании — «Фаберлик».
И немедленно в зале такая тишина, что... Знаете, когда сотни людей слышат, что то, чем они занимались четыре года, это теперь что-то совсем другое — это момент очень непростой. Думаю, многие решили, что всё — компания закрывается и весь их труд идёт насмарку. Им казалось — сейчас всё рассыплется в прах. Но когда мы показали новые рекламные ролики и новую продукцию, гробовое молчание сменилось аплодисментами. Потом — на ватных ногах — на сцену пошёл я. А мой партнёр идёт навстречу, и веко у него подёргивается… Это были полчаса жестокого напряжения.
Многим казалась странной сама мысль о том, что компания, достигшая заметного положения — а «Русская линия» занимала тогда прочные позиции — может быть закрыта, а вместо неё открыта новая... Мы шли к этому полгода. Решение было непростое. Но, слава Богу, правильное.
Впрочем, переименование — это не главное. Как не является главным и маркетинг. Он не может быть единственным локомотивом развития. У сетевой компании их должно быть три. Один — управление сетью. Другой — инновации на рынке. Третий — работа с брендом. Сейчас для нас особенно важно строительство бренда. Мы понимаем: пока будут существовать русские бренды — будут действовать российские компании. И это — большой труд, ведь бренд не возникает по щелчку…
Но именно грамотное сочетание упомянутых мной инструментов, возможно, и сделает «Фаберлик» не только национальной компанией, но и мировой. Это входит в наши планы — работать на всех континентах. И мы движемся к своей мечте — «Фаберлик» уже торгует в странах СНГ, в Польше, Румынии, Венгрии и Германии.
Есть список ста крупнейших в мире компаний, продающих косметику. Мы занимаем в нём девяностое место. Думаю, надо каждый год отвоёвывать по 7-10 позиций.
— Это реально?
— Мы в любом случае будем это делать. Иначе — зачем ставить задачи? Они всегда должны быть на грани возможного, а мы должны их решать. Оглядываясь назад, я вижу: нам не раз удавались вещи, которые считались невозможными. Думаю, мне предстоит сделать ещё немало открытий. Потому что предпринимательская повседневность — это длящееся познание себя. Если в 22 года я не задавался вопросом: что именно я делаю и чему предназначена моя жизнь — то та ответственность, которая лежит на мне сейчас, заставляет задаваться этим вопросом постоянно.
А новые маленькие или большие открытия на пути познания себя и мира побуждают продолжать делать моё дело. Именно это дело. И никакое другое.
---
Источник: