Хрустящий бизнес: главное - качество
Скандал с сухариками «Три корочки» не пошатнул репутацию "Бриджтаун Фудс". Генеральный директор Дмитрий Васильев уверен: нечестная игра не способна вывести из строя, когда есть высокое качество и оправданное доверие покупателей.
http://www.rbcdaily.ru/archive/print.shtml?2005/12/06/archive/212287" hspace="4" width="175" align="left" vspace="4"/>Снэковый рынок – один из самых молодых в нашей стране, а также и один из самых закрытых. Лидеры рынка очень дозировано выдают прессе информацию о себе. Сейчас производители снэков подошли к стандартному этапу развития – привлечению сторонних инвесторов, что неминуемо должно привести к большей открытости.
Компания "Бриджтаун Фудс" – один из лидеров этого рынка – была вынуждена поторопиться с раскрытием информации о себе. Катализатором стал скандал, развернувшийся вокруг этой компании – недавно в Бутырский районный суд Москвы был подан иск с претензиями к продукции, якобы выпущенной "Бриджтаун Фудс". О том, насколько подобные случаи распространены на российском снэковом рынке, что может предпринять компания, ставшая центром скандальной истории, а также об особенностях работы в этом сегменте рассказал генеральный директор "Бриджтаун Фудс" Дмитрий Васильев.
Справка:
"Бриджтаун Фудс" основана в 1998 г. Сегодня штаб-квартира компании находится в Москве, а офисы – в шести городах России, кроме того, открыты представительства на Украине и в Казахстане. Основные бренды "Бриджтаун Фудс" – "Три Корочки" (сухарики), "Делмор" (морепродукты), Chip’N’Go (чипсы). Они производятся на 4 фабриках, принадлежащих компании. Оборот "Бриджтаун Фудс" в 2004 г. вырос по сравнению с 2003 г. более чем на 50% и достиг 97 млн долл. "Бриджтаун Фудс" занимает в Центральном регионе России почти 54% рынка сухариков и лидирует на Украине. Информацию об акционерах компания не разглашает, но известно, что блокирующий пакет принадлежит ЕБРР.
– Чем руководствуются люди, когда решают, каким бы бизнесом им заняться?
– Бывает организация бизнеса по наитию. Например, профессор или зубной врач, всю жизнь проживший в мегаполисе, становится виноделом. Он просто ценит истинный вкус вина, у него есть деньги на развитие бизнеса, и он бросает медицину, покупает за городом несколько десятков гектаров земли и начинает выращивать виноград, делать вино.
– А для Вас что было основным при выборе снэкового направления?
– Да все понемногу. Я задумался о снэках, а конкретно о чипсах, очень давно. Еще в 1996 г. была приобретена линия по выпуску чипсов. Просто я видел, будучи в США, сколько там народ этих чипсов ест: и до еды, и во время, и после. Конечно, у нас не Америка, слава Богу, но уже много лет рынок растет на 20-30% в год. Только тогда мой основной бизнес развивался неплохо, и до этой линии руки не доходили. А кризис заставил заняться новым делом. В то время я был владельцем двух оптовых торгово-закупочных компаний – "Санки" и "Макс". Торговал минеральной водой, печеньем и тому подобными товарами. Большая часть продукции импортировалась, и кризис подорвал бизнес на корню.
– Но на развитие бизнеса требуются средства, а кризис не способствует появлению свободных денег…
– Я после кризиса познакомился со своим будущим партнером – тогда старшим аналитиком в Объединенной финансовой группе. У него были сбережения, и я его заинтересовал снэковым бизнесом. "Чипсовый" проект стартовал в январе 1999 г.
– И все сразу пошло гладко?
http://www.kommersant.ru/Issues.photo/DAILY/2005/197/KMO_041746_00211_1h_t250w.jpg" hspace="4" width="200" align="left" vspace="4"/>– Не совсем. Сначала мы выпускали премиальные чипсы, без излишнего удаления крахмала, что придает этому продукту более натуральный вкус. Они дороже, конечно, чем обычные чипсы, и на Западе более популярны. Но наш народ нас не понял – продажи были небольшие. Тогда и возникла идея производства сухарей: если уж занялись снэками, то надо прибавить к чипсам что-нибудь еще.
– А почему сухарики? Ведь их нельзя назвать традиционным продуктом ни для российского, ни для европейского рынка.
– На западе сухарики, как снэк, не существовали, там они подавались в составе салатов или к супам. Мы несколько изменили рецептуру приготовления – ввели вкусовые добавки, и сухарики стали отдельным продуктом, самостоятельной закуской к пиву. Мы увидели телевизионную передачу про сухарики "Чапаевские" – в Санкт-Петербурге пыталась наладить их производство одна небольшая компания. Сначала мы решили купить у них лицензию. Поехали в Питер. В процессе переговоров мы поняли, что можем делать сухарики лучше. Запустили производство. Через несколько месяцев оно у нас было поставлено на промышленную основу.
– И как продавался непривычный для рынка продукт?
– Довольно хаотично, но по 300 коробов в день продавали – 27 т в месяц. Это было около половины всех продававшихся тогда в России сухариков. Крупнейшими производителями были мы с "Тремя корочками" и "Консенсус" с "Емелей" на европейской части страны, "Сибирский берег" и "Орион" – в Сибири. Впоследствии мы купили "Орион" с брендом "Сибирские закуски". Так как интерес к сухарикам постоянно рос, мы расширяли производство. К 2005 г. объем производства "Бриджтаун Фудс" с 1998 г. вырос в 150 раз. А рынок по итогам этого года составляет порядка 80 тыс. т.
– Получается, достаточно найти незаполненный рынок, и все пойдет, как по маслу?
– Да нет, были и проблемы. Главная – в том, что оборудования по резке хлеба для сухариков в России было не найти. В 1999 г. картина производственного цеха была следующей: много-много женщин, режущих хлеб вручную. Причем так поступали все. Первое полностью автоматическое оборудование появилось лишь в 2003 г. Рентабельность, конечно, тогда была меньше, чем сейчас, но в рознице сухарики ручного приготовления стоили не дороже, чем сейчас сделанные на автоматах.
– И что представляет собой рынок сейчас?
– Сейчас 50% рынка принадлежит крупным игрокам – "ФритоЛейс", "Бриджтаун Фудс", "Сибирский берег", "Русский продукт" ("Московский картофель"), "Крафт Фудс". Рынок будет и далее консолидироваться.
– Какова цена входа на рынок?
– В наше время надо было не менее полумиллиона, чтобы войти на рынок, без стоимости оборудования. Нужны еще оборотные средства, чтобы закупить сырье и упаковочные материалы. В целом за все время существования мы инвестировали не менее 30 млн долл. в развитие компании. Но вложения окупаются быстро – в течение года.
– То есть сушить сухари – высокодоходный бизнес?
– Да, рентабельность снэкового бизнеса достаточно высока во всех сегментах. Чипсы делать, например, выгоднее, чем сухарики. Но по всем снэкам рентабельность выше, чем, например, при производстве кондитерских изделий.
– А конкретную цифру назвать можете?
– Могу сказать, что она выше 30%. Точную цифру я сейчас назвать не готов.
– Что самое сложное на рынке?
– Инновационные креативные идеи, маркетинг и дистрибуция. Снэки – продукт "импульсного спроса", поэтому важно, чтобы он не просто был в магазине, но и занимал самые выгодные, заметные места на полках, желательно поближе к пиву.
– Были ли какие-то ошибки?
– Все делают ошибки… Наша ошибка, например, была в том, что мы развивали несколько направлений одновременно, и компания была недокапитализирована. Если бы мы вложили больше денег, то могли бы расти и выше. Не на 40%, а на 70-100%. Но не сделали этого, и наши конкуренты на отдельных рынках росли быстрее. А глобальных ошибок мы так вроде и не сделали.
– Продажи росли только у Вас?
– Были сезонные колебания, были и маркетинговые просчеты. Например, в Казахстане мы быстрее бы забрали часть рынка, если бы изначально не поставили завышенную цену – по московскому уровню. В Казахстан в результате мы зашли менее удачно, чем могли. Там наш конкурент сейчас с монопольной долей – более 60%. При самом входе мы могли бы с меньшей маржой быстрее занять полки. Впоследствии мы, конечно, снизили цену, но у конкурента уже появилась тактика относительно нас, они начали учитывать наше присутствие. Поэтому там мы пока вторые.
– Почему Вы так долго ничего о себе не рассказывали?
– А зачем? Сказать, какие мы хорошие? Мы не относимся к числу компаний, которые для собственного PR создают информационный повод, высасывая его чуть ли не из пальца. Для нас главное – производство качественной продукции, оценку которой дает потребитель.
– Рынок растет хорошо. Почему же тогда периодически возникают инциденты с конкурентами? Например, на днях Вы выиграли суд у "Сибирского берега", который размещал рекламу "Настоящие сухарики корочками не назовут".
– Именно потому, что рынок растет хорошо, и возникают подобные инциденты. К сожалению, некоторые компании практикуют неэтичные методы конкурентной борьбы. Мы выиграли суд, и это справедливо. Могу сказать, что мы всегда вели себя достойно с конкурентами и в будущем никогда не позволим себе вести нечестную игру.
– А эта недобросовестная реклама отразилась на Вашем бизнесе?
– Падения продаж из-за той рекламы не было, потому что мы вовремя заметили ее и предприняли меры для того, чтобы она была снята. В конечном счете, размещение подобной рекламы негативно отражается на тех, кто ее дает. Я считаю, что надо "двигать" конкурентов с помощью маркетинговых ходов в рамках законов. За последние годы появилось много интересных работ по этому направлению, многие из которых вполне можно использовать как руководство к действию.
– Вы по книжкам работаете?
– Не только. Хотя не вижу ничего плохого в том, чтобы учиться, в том числе по умным книжкам. И если конкуренты борются с нами креативными маркетинговыми приемами и законными способами, то мы перед ними снимаем шляпу. Если мы видим какую-то угрозу для нас – то, поверьте, мы сможем дать достойный ответ.
– Также как и в судебном процессе, возбужденном в ноябре против Вас тремя москвичами, которые нашли в сухариках труп крысенка?
– Я уверен, что это не наша продукция. У нас такого произойти не могло. Суд поддержал нас в том смысле, что назначил проведение независимой экспертизы образца продукции. Мы на этой экспертизе настаивали и ранее, когда эти люди впервые обратились к нам еще весной. Но они по непонятным причинам отказали нам.
– Однако каковы Ваши версии этой ситуации?
– Пока суд не завершился, мы не имеем права говорить обо всех наших версиях. Наблюдатели и эксперты считают, что это могут быть происки конкурентов, контрафактная продукция или потребительский экстремизм. Компания проводит свое собственное расследование. Истцы ведут себя странно – не предоставили образец на сразу же предложенную нами независимую экспертизу, а на первое судебное заседание вообще не явились.
– Они предлагали выплатить им компенсацию?
– Предложили решить вопрос досудебно. Сказали, что нанесен моральный вред. Но когда мы предложили досконально исследовать ситуацию и провести экспертизу того пакета с сухарями – просто исчезли. И неожиданно их следующий шаг – повестка в суд.
– Но огласка в любом случае не пойдет на пользу Вашему бренду, не проще ли было бы заплатить в самом начале?
– Любые выплаты в подобных случаях – признание собственной вины. Мы же уверены в своей невиновности в данном инциденте.
– А уже сейчас как-нибудь эта история сказалась на вашей марке?
– Продажи не упали. Наши потребители верят нам и продолжают покупать нашу продукцию, позиции компании по-прежнему сильны. Хотя, безусловно, это явилось серьезным испытанием нашей репутации. Ментально, конечно, это отразилось на боевом духе компании – наша команда стала работать еще эффективнее. Мы не хотели бы, чтобы нашему торговому представителю сказали, что теперь не будут брать наш товар. Пока такого не было, но наши сотрудники, зная истинное положение дел, обладают всей необходимой информацией, чтобы аргументированно общаться с нашими партнерами.
– А случаи контрафакта продукции под Вашей маркой выявлялись раньше?
– Воровство интеллектуальной собственности и подделки – это, к сожалению, тяжелая болезнь нашей страны. Подделывают все – лекарства, музыкальные компакт-диски, фильмы на DVD, одежду дорогих марок, продукты питания. Но в нашей отрасли эти случаи единичны. Каждый раз компания проводит собственные расследования, устраняя в конечном счете с помощью правоохранительных органов источник распространения такой продукции. Вот, кстати, недавно на одном из телеканалов мы увидели репортаж о том, что в Иваново было выявлено и закрыто нелегальное производство сухариков под нашим брендом.
– Можете ли Вы оценить, во сколько обойдется антикампания для защиты собственного бренда?
– В принципе нам нет необходимости проводить нечто подобное. "Бриджтаун Фудс" – крупная компания, выпускающая качественную и популярную продукцию, нам не надо это доказывать. Все те шаги, которые мы предпринимаем сейчас в рамках нашей стратегии открытости, – это обычные плановые действия.
– В принципе как от этого всего можно защититься?
– К сожалению, никак. Любая крупная, успешно развивающаяся компания может попасть в подобную ситуацию. На Западе фактор успешности компании обычно является определяющим как для любителей легкой наживы (это явление даже получило там название "потребительского экстремизма"), так и для компаний, которые стремятся "откусить" у лидера часть рынка и у которых не получается "достать" лидера своего рынка обычными маркетинговыми приемами. Единственное, что можно предпринимать, – это информировать на разных уровнях своего клиента и своих партнеров. Нас в первую очередь интересует наш постоянный потребитель, поэтому мы стараемся дать ему максимум объективной информации о себе. В частности, мы открыли горячую линию с бесплатным номером, на который клиент может позвонить и задать любой вопрос, сделать предложение, пожаловаться. Каждый звонок мы анализируем и очень оперативно отвечаем. Кроме того, мы подготовили для потребителей новые марки, новые вкусы.
– Но некоторым потребителям нужны не новинки, а уверенность в том, что они не найдут в упаковке снэков инородных предметов.
– Надо сначала доказать, что это наш продукт. Читающий человек будет отслеживать те же публикации в прессе. И делать выводы. И, скорее всего, встанет вопрос: а была ли мышка? Думаю, что здравомыслящий человек будет продолжать покупать товар.
– То есть надо полагаться на здравый смысл покупателей…
– Да, и на наш информационный поток. Рассказывать, что происходит в нашей компании, что происходит на рынке в целом.
– Но ведь многие при известии о крысенке, даже не выясняя подробностей, могут отказаться от сухариков в принципе. Так что, если это конкуренты, то работают они против всех…
– Логика здесь может быть такая – бренду "Три корочки" голову снесет, а конкурентным брендам только "руки-ноги" рикошетом поранит. То есть получается: нам-то без головы жить никак нельзя, а они, залечив раны, смогут идти вперед.
– Как долго вся эта ситуация будет развиваться?
– В зависимости от того, кто за всем этим стоит. И по нескольку лет подобные процессы тянутся. Но это опасно для инициаторов: тайное со временем становится явным, и такие ситуации затягивать нельзя.
– Каким образом у Вас контролируется качество продукции?
– У нас порядка 30 человек на каждой фабрике следит за качеством. Есть лаборатория, где исследуется сырье и продукция. Вопрос: кто лучше – люди или автоматика? У нас есть и то и другое. И вероятность того, что никто инородного тела не увидит, практически равна нулю.
– А были примеры, когда что-либо находили?
– Да, было дело – в батоне с завода к нам приехал болт. И он сломал нам дорогущую машину стоимостью 20 тыс. долл. После этого мы поставили магнитные улавливатели. Мы решили, что дешевле обеспечить контроль, чем ждать новой поломки.
– Дорого обходится контроль качества?
– Достаточно дорого. Стоимость оборудования – порядка 100 тыс. долл. При этом еще зарплату сотрудников надо учитывать.
– А крысы на пищевых предприятиях – распространенное явление?
– У крупных производителей нет таких проблем. Дело в том, что при запуске современного производства изначально устраняются все допустимые возможности попадания грызунов на территорию производственного комплекса. Наше модернизированное производство исключает существование на своей территории условий для их жизнедеятельности.
– Получается, если крысе есть нечего и спать негде, то она и не живет на таком производстве?
– Ну, если говорить просто, – так оно и есть. Конечно, можно начать фантазировать, что где-то недалеко жил крысеныш, которому очень не везло в личной жизни. И вот от отчаяния и неразделенной любви он решил покончить собой с особым цинизмом – обошел все преграды, вышел живым из-под резака, а потом обвалялся в специях, и сам прыгнул в печку. Но это уже сюжет для рассказа жанра фэнтези…
– Как Вы видите развитие компании в дальнейшем? Планируете ли как-нибудь диверсифицировать бизнес (модная нынче тема)?
– В нашем развитии мы будем учитывать тенденции отрасли, в частности увеличим минимальный размер маркетингового бюджета, необходимого для поддержания брендов, будем более плотно и эффективно работать с розницей. Мы будем проводить экспансию на новые рынки, в частности в страны Восточной Европы и Скандинавии. Существует три основных тренда, определяющих поведение современных потребителей: здоровье, удобство и удовольствие. Используя эти тренды, мы добьемся дифференциации нашей продукции в глазах потребителей и заработаем дополнительную стоимость.