История о том, как ветеран рынка общепита приучил петербуржцев к традиционной национальной кухне
«Расходятся как горячие пирожки» – в случае с сетью заведений «Штолле» это распространенное выражение давно уже стало буквальным. По выходным в пироговой «Штолле» в Конюшенном переулке не протолкнуться: горожане и туристы атакуют прилавок, специально приходят с утра, чтобы не остаться без свежих пирогов, эталонность которых уже несколько лет неизменно восхищает ресторанных критиков.
Спрос таков, что пироги сметаются мгновенно, персонал не успевает приносить новые, очередь выходит, чуть ли не на улицу. Такая же ситуация и в четырех других пироговых сети в центре города. Петербуржцы, спешащие с коробками пирогов домой или в офис, – теперь столь же привычная картина, как, например, ньюйоркцы с «боксами» пиццы. Разница лишь в том, что укоренившуюся западную культуру пиццы давно поддерживает мощная индустрия. В Петербурге же пироги – пока явление самобытное, локальное, продукт оригинального малого бизнеса, неординарной частной инициативы.
Человек из «куста»
Основатель сети пироговых «Штолле», ее совладелец и управляющий Александр Бордюг очень не любит давать интервью. «Вам это нужно? Если нужно, могу что-нибудь рассказать. Но сам не вижу в разговорах никакого смысла», – сказал нам Александр по телефону и при встрече подтвердил свой настрой: был сух, несловоохотлив, наотрез отказался фотографироваться. Впрочем, из разговора выяснилось, что самодостаточная скромность и сознательные ограничения – один из принципов бизнеса сети пироговых.
Бордюг – ветеран рынка общественного питания, работает на нем уже более 25 лет. Был и официантом, и барменом, и метрдотелем, и учеником повара, и кассиром, и продавцом. Утверждает, что про общепит знает все, «стандарты качества давно уже в подкорке головного мозга». С пирогами, точнее, с их мини-версиями – пирожками, впервые столкнулся еще в советские времена. В ленинградском общественном питании был так называемый Куст столовых №4. «Куст» потому, что при известной столовой №4 была масса различных предприятий: гриль-бар, молочная закусочная, пицца, котлетная, и в том числе – маленькая пирожковая, расположенная на 1-й линии Васильевского острова (именно здесь открылась и первая пироговая «Штолле»). «Я пришел в «куст» еще в 1986 году. Четыре раза уходил, пять раз меня брали обратно. Закончилось все тем, что в 1998 году, когда меня в очередной раз пригласили, от «куста» осталась одна пирожковая. Последний оплот общепита. Разруха полная, старых работников разогнали. Пирожки здесь еще продавались, но производство было закрыто, и все привозилось из другого места. Ну и качество, конечно, было соответствующее», – вспоминает Бордюг. Пирожковую он «принял с дефицитом в 14 тыс. долларов и оборотом – 100 рублей в день». Первым делом вернул кондитеров, которые здесь в свое время работали, и восстановил прежний классический ассортимент – обычные пирожки. Потом вывел бизнес на улицу, установил лотки у метро – там же, где точки были 10 лет назад.
«Но, к счастью (хотя тогда казалось, что, к сожалению), некоторые коллеги по торговле делали продукцию такого безобразного качества, что люди стали плохо относиться к любой выпечке у метро. А поскольку вся прибыль от торговли у метро строится на проходимости, то, естественно, это отношение сказывалось и на наших продажах. Мы остановились на некой сумме, которая в общем-то всех устраивала по прибыли, но роста не было, было понятно, что будет завтра, что будет послезавтра. И мы рискнули: закрылись на реконструкцию», – рассказывает Александр. Появилась идея открыть эволюционную пирожковую – полноценное заведение, кафе, но уже без маленьких пирожков с плохой репутацией, а с настоящими русскими пирогами, которых тогда на рынке еще никто не предлагал.
Новое заведение требовало инвестиций – необходимо было серьезно вложиться в оборудование, интерьер, персонал, в расширение помещений. Деньги, как утверждает Бордюг, достать оказалось не очень сложно: «Сложно найти инвестиции, когда ты выходишь на неизвестный для себя рынок и кто-то должен в тебя поверить. Мне же доверие завоевывать было не нужно. Все-таки четверть века в этом деле, я заработал себе хорошую репутацию. Тем более рынок общепита таков, что, работая на нем, неизбежно пересекаешься с массой персонажей – круг общения масштабный, взаимодействие часто неформальное. Потому найти людей, которые были готовы инвестировать в мою компетенцию, не составило труда».
В результате Бордюг нашел партнеров, которые вместе с ним стали совладельцами бизнеса. В первое заведение, открывшееся в конце 2002 года, вложили около 100 тыс. долларов. Назвали пироговую «Штолле». По легенде, Штолле – фамилия прабабушки основателя сети Александра Бордюга. К тому же Stolle – это название традиционного немецкого (саксонского) рождественского кекса. Созвучиефамилии прабабушки и названия немецкого кекса и дало и имя сети пироговых, тем более что у многих людей само понятие «вкусный пирог», говорит Бордюг, в большинстве случаев дополняется еще одним качественным определением – «бабушкин».
Пироги в стиле модерн
«Я с пирожками проработал достаточно много времени и понимал, какую можно сделать прибыль на этом продукте. На самом деле риск был минимальным: коли есть доход на пирожках, то, значит, будет и на пирогах (себестоимость одного килограмма пирога от 100 до 200 рублей; цены в «Штолле»: от 200 до 400 рублей за килограмм. – Ред.), – рассказывает Александр. – Просто ты делаешь продукцию из более качественных ингредиентов». Именно на рецептуру пирогов и создание стандартов качества были направлены основные усилия. Иначе, говорит Бордюг, «не выиграли бы» – важно было предложить какой-то эксклюзивный, «совершенный» продукт: «Сначала мы работали с двумя бабушками. Не моими, конечно. Одна из них – просто супер, я не рекламирую человека, просто знаю, что она лучшая в городе. Постепенно вокруг них я создал один боевой коллектив, потом мы брали учеников – создавали второй, третий, четвертый. Врать не буду: сейчас используем массу книг с кулинарными рецептами прошлого века. Ту же Молоховец, например. Но на первом этапе не ловили идеи по книгам, а убеждались в них. Сперва была наша идея, потом мы ее проверяли по книгам и справочникам. В результате получилось то, что получилось».
Сейчас в заведениях «Штолле» выпекается около 20 видов изделий (от классического пирога с капустой до пирога с сельдью и пирогов с разнообразными сладкими начинками) Помимо пирогов «Штолле» с некоторого времени предлагает дополнительное меню – супы, мясные, горячие блюда в небольшом ассортименте. Каждое из четырех заведений сети имеет собственные выпечной цех и кухню. Благодаря этому свежие пироги подаются с пылу с жару.
В первой же пироговой на Васильевском был заложен и стиль интерьеров следующих заведений – Петербург начала XX века, модерн. Самое «модерновое» кафе располагается на улице Декабристов, 33, рядом с Театральной площадью, – четырехметровые потолки, люстры, бронза. В качестве примера для дизайнера взяли известную Аптеку-музей Пелле на Васильевском острове.
Лучевой принцип
Первое же заведение «Штолле» быстро приобрело популярность. Рекламы не было, сработало «сарафанное радио» – на Васильевский остров за пирогами стали ездить из других районов. Александр Бордюг принял решение развивать бизнес: «Для городской экспансии мы придерживаемся политики, которую называем лучевой. Все в точности, как в Петербурге. С чего здесь все начиналось: Адмиралтейский шпиль, и от него, грубо говоря, идут три луча. У нас вместо Адмиралтейского шпиля – 1-я линия, затем луч ушел на юг – на улицу Декабристов, потом на Восток – в Конюшенный переулок. Теперь нам надо открываться где-то в районе Таврической улицы. Мы хотим закрыть центр, чтобы люди не испытывали неудобства, чтобы не было проблем с пробками». Сейчас у «Штолле» уже пять пироговых. Последняя из них открылось на Каменноостровском проспекте.
Самая сложная задача – поиск помещений. Недвижимость арендуется, на покупку свободных средств нет. «Стоимость помещений, которые нас устраивают, – 1,2 млн долларов. С моей точки зрения, смысл в выкупе в том, чтобы получить деньги на развитие. Ты выкупаешь помещение, затем его закладываешь, получаешь деньги из банка, потом тратишь их на развитие, еще что-то покупаешь и т.д. Возможно, когда-нибудь мы пойдем по этому пути, – рассуждает Бордюг. – Пока же настойчиво ищем оптимальные точки. Иногда очень везет: как, например, с пироговой на улице Декабристов. Я родился на Мойке, вырос тоже на Мойке, а на Декабристов всегда была пирожковая. Я туда частенько захаживал. А в последнее время проезжая смотрел – нет ли каких-то новшеств, видел, что дела там идут плохо, и очень этому радовался. Цель была – получить именно это помещение. Повезло. К нам обратился агент по недвижимости: чем помочь? Я говорю: «Не нужно ничего искать, нужно помещение на Декабристов, 33». Проходит буквально две недели. Агент приезжает и сообщает, что пирожковая продается».
Царь и бог
Еще одна задача, на которой заостряет внимание Бордюг, – работа с персоналом: «Здесь все сложно – при открытии каждого нового заведения 10 человек надо довести до такого же уровня, что и у «прародителей»». Себя Бордюг называет учителем. Вокруг него ученики, которые, в свою очередь, учат других. Управление, как он сам признает, авторитарное, все вертится вокруг него: только так, говорит, можно поддержать стандарт качества, иначе система рухнет.
качества основателя «Штолле», судя по всему, помогают ему и в поиске инвестиций. Пути самые неординарные. «Мы, например, привлекаем средства работников. В частности, четвертое кафе открылось именно таким образом. У нас же масса народу работает. Грубо говоря, люди скинулись по две тысячи долларов и сделали кафе. Доходная часть с дивидендами будет делиться уже не только на основных учредителей, но и на всех сотрудников. Тем самым я не только нашел деньги, но обезопасил себя от уходов. Теперь, чтобы забрать у меня ведущего кондитера, надо много заплатить. И то вряд ли человек согласится, потому что там – неизвестно что, а здесь – стабильно и хорошо, – рассказывает Бордюг (и утверждает при этом, что средства сотрудников привлекались неформально, под его честное слово). – Мне здесь люди верят».
Впрочем, бывает, что люди разочаровывают: «Приходит человек, думает, что он хороший пекарь, но очень быстро выясняется, что он – никакой. В результате один человек с нашей рецептурой ушел к другим рестораторам. Но ничего не получилось: просто никакой кондитер ушел с бумажками. Мы на самом деле вовсе не против хороших пирогов. Наоборот – плохие пироги портят рынок».
Искусственный лом
О планах развития основатель «Штолле» говорит с неохотой: «Возможно, откроем еще одно заведение до конца года. Что будет дальше, не известно. Бизнес-плана у нас никакого нет. Мы ничего не подсчитываем».
Впрочем, Александр не исключает, что со временем формат пироговой успешно приживется и в других городах. Компания готова сегодня открыть свои ноу-хау иногородним партнерам на условиях франчайзинга. При этом Бордюг подчеркивает, что, если предприниматель рассчитывает на быструю отдачу, формат пироговой лучше не рассматривать – скорее имеет смысл инвестировать в фаст-фуд. Производство пирогов, как уверяет он, – бизнес сродни искусству, и на открытие только одного заведения сил и времени потребуется не меньше, чем на организацию ресторана: «Если просто сказать: главное – руки, которые делают пирог. Все остальное – вторично. Казалось бы, что проще – взять сборник рецептур той же Молоховец, посмотреть, что, сколько и куда «кидается», все это «кинуть» и сделать пирог. Но тем не менее, если 100 человек сделают пирог, будет 100 разных пирогов».
«Штамповать заведения» Александр не будет и не хочет. Если и есть у него сформулированный бизнес-план, то его можно назвать целенаправленным ограничением предложения: «Я пока за дефицит на этом рынке. Больше всего я боюсь, что мы превратимся в конвейер, как блинные, как многочисленные заведения фаст-фуда. Вообще, наша концепция – в пику фаст-фуду предложить продукцию, что называется, hand-made – в лучших традициях домашней кухни. Масштабировать стандарты качества по большой сетия сейчас точно не в силах. Да это и не так плохо с точки зрения бизнеса. Раньше была система дефицита, она работала, люди на этом деньги зарабатывали... Я начинал с ресторана «Невский». Там везде создавался, как я это называю, «искусственный лом». У человека, который хотел попасть в ресторан, создавалось ощущение, что ресторан настолько заполнен народом, что попасть туда нереально. Вот и со «Штолле» пусть пока будет искусственный лом. А там посмотрим». Так что придется нам постоять в очереди.
Информационный партнер ИАА Bishelp,