«Из рук в руки» - как построить золотые замки на объявлениях?

История «Из рук в руки» началась в 1991 году, когда владельцы итальянской газеты бесплатных объявлений Secondamano согласились на предложение Леонида Макарона выпускать в России похожее издание и вложили в совместный бизнес $1 млн.

Бывший военный Леонид Макарон управляет бизнесом, в который вовлечены три тысячи человек в 97 городах России, СНГ и Балтии. Самый известный его брэнд – газета бесплатных объявлений «Из рук в руки»

Сотрудников Леонида Макарона все хотят переманить к себе – предложения от конкурентов поступают к ним непрерывно. «Многие из них, между прочим, публикуются в нашей же газете: «Встречусь с сотрудником «Из рук в руки» для взаимовыгодного сотрудничества», – цитирует объявление Леонид Макарон.

За 14 лет Леонид Макарон создал настоящую медиаимперию «Пронто-Москва», в которую входят газета бесплатных объявлений «Из рук в руки», сайт www.job.ru, телеканал «Из рук в руки ТВ», маркетинговое агентство «РуКом», целый ряд печатных изданий и несколько интернет-ресурсов. В холдинге работает более трех тысяч человек. Что «цементирует» это громадное «здание»? Осознание причастности к крупному брэнду, считает Леонид Макарон.

– В одной из телепередач газету «Из рук в руки» назвали энциклопедией русской жизни. Это совершенно справедливо, – говорит Макарон. – По объявлениям можно проследить, чем люди жили все эти годы, буквально воссоздать новейшую историю России. Как изменилась страна за это время! Помню, в 1992 году, чтобы привлечь внимание покупателей, мы устроили конкурс и раздавали подарки – игральные карты, дамские колготки и кассеты с итальянской эстрадой. Вещи по сегодняшним меркам абсолютно бестолковые, но тогда, во времена страшного дефицита, перед нашим офисом на Шереметьевской улице выстраивались километровые очереди.

А когда в 1993 году Белый дом расстреливали из танков, «Из рук в руки» была единственной газетой, которая вышла в печать. Причем в тот день машина с тиражом немного опоздала к метро «Краснопресненская», так покупатели стали возмущаться. Водитель оправдывался: «Посмотрите, что делается, танки на улицах, стрельба повсюду». А его и слышать не хотели. Потом, помню, нам люди звонили: «Спасибо, мы вышли на улицу, увидели, что «Из рук в руки» продается, – значит, жизнь идет своим чередом и все будет хорошо».

Итальянский миллион

История «Из рук в руки» началась в 1991 году, когда владельцы итальянской газеты бесплатных объявлений Secondamano согласились на предложение Леонида Макарона выпускать в России похожее издание и вложили в совместный бизнес $1 млн. – деньги по тем временам огромные. Надо сказать, что к тому моменту бизнес-опыта у Леонида Макарона не было никакого. Он служил политработником в войсках связи, с 1988 года выпускал в политико-воспитательных целях видеожурнал, а через три года уволился из армии в звании полковника.

– Как вам удалось привлечь итальянских партнеров, не имея предпринимательского опыта?

– Благодаря честности. В 1990 году, когда стали появляться первые совместные предприятия, владельцы Secondamano Лучано Червоно и Франко Дюпридо тоже захотели открыть бизнес в России. Сначала они пошли «проверенным» путем, решив создать совместное предприятие с госорганизацией. Они провели две встречи с потенциальными партнерами, но безрезультатно. Следующими, с кем итальянцы вступили в переговоры, оказались мы с моим тогдашним партнером Юрием Стечишиным. Стечишин где-то видел эту газету, захотел ее здесь издавать и сам вышел на итальянцев, используя внешторговские связи. В отличие от своих предшественников, нам удалось подобрать слова, которые их убедили.

– И что это были за слова?

– Знаете, я всегда руководствуюсь принципом: никогда не приукрашивать ситуацию. Лучше настраиваться на большие сложности и меньший эффект, чем переоценивать свои шансы. Мы им честно объяснили: в России нет отлаженной финансовой системы, а рынки недвижимости, автомобилей, труда и услуг неразвиты. Только-только появились рыночные отношения, и предсказать, как будет развиваться экономика, невозможно. Типографии и система распространения полностью принадлежат государству. Я не знал, как решить все эти проблемы, но был уверен, что мы с ними справимся. Так что честным отношением к делу мы и завоевали доверие итальянцев. И в 1991 году мы создали совместное предприятие – компанию «Пронто-Москва».

– Какую долю итальянцы получили в совместном предприятии?

– Контрольный пакет – 51% акций, – за который они заплатили $1 млн. Но для нас важны были не столько деньги, сколько технология. Мы получили доступ к их издательской системе обработки информации, верстки и подготовки объявлений к печати. В то время в нашей стране собственная издательская система была только у «Коммерсанта». А ведь итальянцы были настоящими профессионалами в своем деле. Secondamano – вторая по «возрасту» газета после канадской Buy & Sell, которая считается родоначальником такого типа изданий.

– Какие принципы работы вы позаимствовали у итальянцев?

– Я очень благодарен моим итальянским партнерам за то, что они сразу сказали мне: работать будем абсолютно прозрачно – никаких скрытых доходов, платим все налоги. Тогда для российского рынка это было что-то из ряда вон выходящее. Нам приходилось нелегко, зато мы чувствовали себя спокойно. Между прочим, государство нас проверяло гораздо чаще, чем тех, кто работал «в тени». Действительно, кого же еще проверять, как не тех, у кого все чисто?! Главное, мы усвоили урок: чем прозрачнее и честнее бизнес, тем больше он стоит.

Правда, информацию о том, сколько сейчас стоит его бизнес, Леонид Макарон не раскрывает. «Наш оборот намного превышает $100 млн., а рентабельность намного выше 30%», – уклончиво замечает он. Одно дело – честность и открытость перед партнерами и государством, другое – перед конкурентами.

В нужное время, в нужном месте – и очень быстро

Первый номер газеты «Из рук в руки» вышел в январе 1992 года. Уже через год все затраты на ее запуск окупились, а сама газета из еженедельной превратилась в ежедневную. Более того, компания смогла приобрести собственную типографию, а затем и целый типографский комплекс. В 1995 году появились газеты «Из рук в руки. Недвижимость» и «Из рук в руки. Авто». К этому времени Юрий Стечишин вышел из бизнеса, а итальянцы сменились новым партнером – «Пронто-Москва» вошла в состав международной медиагруппы Trader Classified Media. Параллельно компания расширяла свою «географическую» экспансию. Сегодня региональные версии «Из рук в руки» выходят в 97 городах России, СНГ и Балтии.

– Какие факторы помогли вам построить компанию общенационального масштаба?

– Их несколько. Во-первых, мы с самого начала использовали передовые издательские технологии. Во-вторых, компания стартовала в правильное время и в правильном месте. Завоевав устойчивые позиции в столице, мы обеспечили себе запас прочности для расширения бизнеса. В-третьих, во многих отношениях мы были новаторами, причем внедряли новые решения очень быстро…

– Например?

– Мы стали первыми, кто продавал газеты по оптовой цене. С 1992 по 1995 год у нас была такая система распространения: в пяти точках в Москве – у станций метро «Тургеневская», «Маяковская», «Краснопресненская», «Третьяковская» и «Комсомольская» – стояли машины, с которых газеты продавали оптом частным лицам. А те перепродавали их по розничной цене, получая 200-300% прибыли. Многие тогда на этом очень хорошо заработали. Один четырнадцатилетний мальчик умудрился купить газетный киоск и создал свой бизнес…

Наконец, четвертый фактор – франчайзинг. Я считаю, что мы можем вполне заслуженно считать себя первопроходцами франчайзинга в нашей стране – причем не только в издательском бизнесе, но и в других отраслях. Наладить выпуск газеты в других городах я предложил нашим партнерам буквально через месяц после выхода «Из рук в руки» в Москве. Но они эту идею не поддержали: «О чем ты? Мы же еще в Москве ничего не сделали». Тем не менее, я сумел их убедить, что мы должны немедленно закрепиться в Санкт-Петербурге. И мы приобрели контрольный пакет питерской газеты «Сорока». Так мы стали первой газетой бесплатных объявлений, которая издавалась в двух городах одновременно – это было очень важно. А в 1993 году появились первые региональные редакции на основе франчайзинга. Это позволило нам очень быстро, уже к 1995 году, распространить марку газеты «Из рук в руки» по всей России. Сделав это, мы стали первыми в стране продавать региональную рекламу. За очень небольшие деньги региональные производители стали публиковать свои объявления в специальной рекламной полосе в Москве и других крупных городах.

Каждый год региональные версии «Из рук в руки» начинают выходить в 7-10 новых городах. Правда, теперь мы за масштабом не гонимся, да и «непокоренных» нами крупных городов осталось немного – мы сейчас начинаем осваивать районные центры с населением 150-200 тыс. человек. Жизнь в провинции налаживается, денег у людей становится больше, им есть на что покупать дома, машины, дачи.

Главное – дух предпринимательства

– Издание газеты бесплатных объявлений на первый взгляд представляется не самым сложным бизнесом – собрал объявления, опубликовал, продал…

– Так считают очень многие, и сегодня только ленивый не издает газету бесплатных объявлений. У кого-то получается, у большинства – нет. Наш бизнес по сути своей очень «предпринимательский». Одного лишь следования технологиям, правилам, рекомендациям и инструкциям недостаточно для того, чтобы захватить лидерство на рынке. Качество работы зависит от того, есть в человеке дух предпринимательства или нет.

– Вы можете определить, есть ли у человека предпринимательская жилка?

– Знаете, я могу многое сказать о человеке даже по его глазам – здесь, безусловно, играет свою роль армейский опыт. Впрочем, на хороших людей мне просто везло... Не могу не вспомнить, например, Михаила Степанова из Казани, который сделал одну из лучших газет «Из рук в руки». Вот это настоящий предприниматель! Скрупулезный, любит вникать во все детали. Он приехал ко мне в начале 1994 года, говорит: «Хочу делать газету бесплатных объявлений». Я отвечаю: «Пожалуйста, делай». А он признается – денег нет. Я говорю: «Мы денег не даем». В итоге он сам и деньги нашел, и людей нужных. И таких, как Степанов, было много: они находили на местах партнеров, приезжали с деньгами, брали у нас франшизу, мы им передавали технологии… Многие из этих предприятий мы сами потом у них и выкупили.

– Почему?

– Для нас франчайзинг был одним из инструментов быстрого завоевания рынка и распространения брэнда. На следующем этапе, когда нужно жестко следовать корпоративным стандартам – кадровым, финансовым, техническим, программным, маркетинговым, – мы поняли, что от франчайзинга придется отказаться. Если на наших собственных предприятиях решения, принятые в центре, реализуются быстро и четко, то с франчайзинговыми это не получается.

– А партнеры превращаются из предпринимателей в наемных менеджеров?

– Вы знаете, не все остаются. Нам приходится нанимать других директоров.

– Не жаль терять специалистов?

– Конечно, жаль, но большинство этих людей принципиально не могут «работать на дядю». Они чувствуют себя намного более комфортно в маленьком, но своем бизнесе, чем в составе крупного предприятия, пусть даже с большими финансовыми возможностями и перспективами. Сейчас у нас осталось только 11 франчайзи. Новые газеты по схеме франчайзинга мы запускаем лишь в редких случаях – например, во Владикавказе. Возможно, скоро начнем выпускать газету в Грозном. Но у нас есть договоренность, что по истечении определенного срока мы имеем право выкупить у франчайзи контрольный пакет акций газеты.

По всем каналам

– Любой канал распространения информации должен быть связан с брэндом «Из рук в руки», – убежден Леонид Макарон. – Компьютер скоро перестанет быть просто компьютером: он совместит в себе возможности и телевидения, и радио, превратившись в интерактивное устройство. Наша задача – быть готовыми к передаче и получению информации через все возможные каналы.

Эту идею «Пронто-Москва» начала осуществлять еще несколько лет назад. В 2002 году компания открыла интернет-порталы «Из рук в руки» (www.izrukvruki), www.job.ru, www.i2i.ru, которые стали одними из наиболее посещаемых справочно-информационных сайтов.

В 2003 году холдинг купил пейджинговую компанию «Астра Пейдж» и на основе ее call-центра открыл агентство маркетинговых коммуникаций «РуКом». Базу данных по клиентам, размещавшим объявления (естественно, с их согласия), компания использует для директ-маркетинга. А в марте 2004 года «Пронто-Москва» создала первый в России телеканал, который транслирует исключительно рекламную информацию.

– Кто смотрит такой канал? Обычно во время рекламы телезритель переключается на другой канал или идет на кухню пить чай…

– Да, но в нашем случае он специально включает «Из рук в руки ТВ», чтобы получить нужную ему информацию о квартире, машине или даче.

– Но ведь, в отличие от Интернета, телевидение не дает ему возможности выбрать нужную информацию?

– Это не так. Наш канал – интерактивный, технология «Инфокастер» позволяет зрителю с помощью пульта выбрать именно то, что ему интересно. К примеру, если он собирается купить автомобиль определенной марки – он просматривает только соответствующие его запросу объявления. Так что эффективность рекламы на таком канале гораздо выше, чем на традиционном: ее смотрят именно те люди, на которых она рассчитана.

– Говорят, что вы вложили в этот проект около $1 млн.?

– Я не стану говорить, сколько точно, но примерно такую сумму мы и вложили.

– Когда вы планируете окупить инвестиции?

   – Сложно сказать. «Из рук в руки ТВ» – третий в мире телеканал такого формата. Два других работают в Германии и Канаде, и я знаю, что они весьма успешны в финансовом плане. Но у нас развитие этого проекта сдерживается нехваткой кабельных сетей. Это мешает не только нам, но и РБК-ТВ, и Rambler ТВ. У нас слишком роскошное эфирное телевидение, которое дает людям такой выбор разнообразных программ, что у зрителя нет никакой необходимости платить деньги за кабельное телевидение. Сейчас несколько компаний, в том числе «Стрим-ТВ», хотят обеспечить Москву единой сетью кабельного телевидения. Надеюсь, скоро наша аудитория начнет стремительно расти. Пока у нас 200-300 тысяч подписчиков, которые получают доступ к «Из рук в руки ТВ» в пакете НТВ+ и других кабельных каналов.

– Скромная аудитория, видимо, не позволяет вам много зарабатывать на рекламе?

– Мы пока к этому не стремимся. Сейчас реклама на канале продается очень недорого – к примеру, шесть показов анонса в день стоят 1200 рублей.

Как в армии

– Пять лет назад вы купили газету «Работа сегодня», два года назад – «Астра Пейдж». Как вы внедряете свою корпоративную культуру в приобретенных компаниях?

– Все компании, которые мы в свое время приобретали, работали по совершенно иным схемам. Нам было непросто приучать людей к нашим порядкам. У нас довольно строгая дисциплина. В нашей компании нельзя прийти на работу, когда захочешь, нельзя уйти с работы, когда пожелаешь. Количество перерывов, разрешенных в течение рабочего дня, тоже строго регламентировано. Прямо как в армии – я не боюсь этого слова. И это тоже наше конкурентное преимущество.

Есть у нас еще одно правило – родственники в нашей компании не работают вместе.

– Почему так строго?

– Нет ничего хуже, чем когда на предприятии работают муж с женой или сын с отцом. Потому что любая конфликтная ситуация с одним родственником автоматически ведет к конфликту с другим. Я знаю примеры, когда из-за этого разваливались компании.

Зато строгие порядки мы компенсируем тем, что никогда за всю историю существования предприятия ни на один день не задержали выдачу заработной платы. Причем мы платим белую зарплату, и сотрудники могут спокойно брать кредиты, пользоваться ипотекой. Для людей важно, что мы стабильная компания. За всю историю нашего существования в одном только московском офисе у более чем 100 сотрудниц родились дети – они не боятся уйти в декрет, потому что, вернувшись, они получат работу. Кроме того, у сотрудников есть масса возможностей сделать карьеру внутри компании. Многие из наших директоров работали раньше курьерами, операторами по набору объявлений. Если в родном городе нет соответствующих вакансий, наши сотрудники могут переезжать в другие города и там продолжать свой профессиональный рост. У нас для этого создана система кадрового резерва.

– А как вы относитесь к критике со стороны подчиненных?

– Раньше я был более жестким и прямолинейным, критику не очень любил – я ведь пришел из армии, где все построено на принципе единоначалия. Но постепенно пришлось меняться. Например, в свое время мы начали выпускать специализированное издание по строительным материалам. Я хотел развивать это проект, но мои сотрудники убедили меня, что этого делать не надо, и мы его закрыли. Хотя я до сих пор считаю, что это было неправильно. Бывают случаи, когда для поддержания своего авторитета в глазах сотрудников, для укрепления вертикали власти мне, может быть, даже выгоднее согласиться с их мнением, чем настаивать на своем. Но, надо сказать, начальник не должен слишком часто признавать свои ошибки. Иначе люди сначала будут удивляться, а потом скажут: что вы здесь вообще делаете, если всегда неправы?

– Какие ошибки вы готовы признать?

– Ну, например, я считаю ошибкой, что мы не стали издавать газету бесплатного распространения. Я хотел это сделать еще до появления «Экстра-М». К сожалению, мне не удалось убедить моих итальянских партнеров в том, что это необходимо. Ошибкой было и то, что мы слишком поздно стали выпускать специализированные издания по отраслям. И хоть мы лидируем в Интернете по некоторым направлениям, мы приступили к освоению Сети позже, чем могли бы это сделать.

– Что вам помешало?

– Головокружение от успехов. Нам казалось, что все происходит абсолютно правильно, что мы непогрешимы. Один из самых главных уроков, который я вынес из предпринимательства: всегда сомневайтесь в том, что вы делаете, и никогда не разуверяйтесь в людях. Я в бизнесе сталкивался с редкостными подлецами – гораздо чаще, чем в советское время в армии, но по-прежнему считаю, что хорошего в человеке больше, чем плохого. Люди рождены альтруистами, просто не все это знают. А когда понимают, то постигают смысл и счастье всей своей жизни – помогать другим.

КОМПАНИЯ, ЧЕЙ ОПЫТ ПРОАНАЛИЗИРОВАН В ЭТОЙ СТАТЬЕ:

Холдинг «Пронто-Москва»

Создан в 1991 г. В состав холдинга входят издания «Из рук в руки», «Из рук в руки. Авто», «Из рук в руки. Недвижимость», «Работа сегодня», «Галерея недвижимости», «Оптовик», Golf Digest, интернет-сайты www.izrukvruki, www.job.ru, www.i2i.ru, телеканал «Из рук в руки ТВ», маркетинговое агентство «РуКом». Входит в состав международной медиагруппы Trader Classified Media, представленной в 20 странах. www.izrukvruki.ru