редактор журнала «Секрет фирмы» (ИД «Коммерсантъ»), владелец магазинов Toyzez.ru и «Полная чашка»

 

 «Нет денег» — нормальный ответ в бизнесе, — однажды сказал мне Дмитрий Новиков, владелец магазина „Игромолл“. — Отсутствие денег — нормальное состояние для предпринимателя. Я бы сказал, странно, когда они есть. Зачем?» И уточнил, увидев моё недоумение: «Зачем тебе свободные, не используемые деньги, если их можно вложить в товар, новые торговые точки, рекламу, разработку функционала сайта, людей и получить прибыль?»

Мы все с этим сталкивались: у окошка уличной палатки, кассы в метро, прилавка магазина стоит попрошайка и просит «добавить». Я прошёл целую эволюцию реакций на такой запрос. Сначала было ужасно неудобно отказывать. Не знаю почему. Логически это не объяснить. Затем я научился захлопывать бумажник и молча уходить. Недавно я достиг нового уровня просветления. Это было у палатки рядом с метро «Баррикадная». Я купил бутылку воды, получил сдачу и, услышав привычное «друг, добавь восемь рублей», ссыпал мелочь в бумажник и сказал, глядя вопрошающему в глаза: «Нет денег».

— Да как же нет, — удивился собеседник и кивнул на кошелек.

— Нет денег, — снова ответил я.

Моему магазину на тот момент было чуть больше года, и в отношении к личным финансам в моей жизни произошёл радикальный перелом — примерно такой же, какой много раньше произошёл в жизни Новикова из «Игромолла».

Первым бизнесом Дмитрия была веб-студия в конце 90-х. Рынок интернет-разработки Владикавказа был, мягко говоря, небольшим. «За проект любой сложности больше $100 не давали», — вспоминает Новиков. Он начал работать с заказчиками из Москвы, а потом переехал «за рынком» в столицу. Основал с партнёром студию Binn.ru, разработчика одной из первых CMS в России — S.Builder (сегодня на S.Builder построено более 8 000 сайтов; среди клиентов числились BSGV, РЕСО-Гарантия, BMW Group и Росбанк).

Однако в 2010 году Новиков бросил веб-разработку и открыл интернет-магазин: «Тяжёлый был бизнес. Переговоры могут занять полгода, когда проект делается месяц. И все эти полгода непонятно, получишь заказ или нет».

ДОХОДНОСТЬ БИЗНЕСА УЧРЕДИТЕЛИ СТУДИИ ОБЕСПЕЧИВАЛИ ТЕМ,

ЧТО ВЗВАЛИЛИ НА СЕБЯ ЛЬВИНУЮ ДОЛЮ РАБОТЫ — ОТ ПЕРЕГОВОРОВ 

ДО РАЗРАБОТКИ И ПРЕЗЕНТАЦИИ ПРОДУКТА.

 

Открыв интернет-магазин, Новиков изменился сам. «Когда я занимался разработкой сайтов, отношение к деньгам было простое: заработал — потратил, — вспоминает он. — Получил с клиента — купил что-нибудь или поехал отдыхать. Инвестировать особо не получалось».

Новиков не похож на транжиру или человека, который не понимает, как распорядиться деньгами для развития бизнеса. При этом описываемая им ситуация мне очень близка. С недавнего времени в моём восприятии денег появились два чётких бенчмарка: 300 рублей и 30 000 рублей.

Первый — размер минимальной оплаты рекламной кампании в «Яндекс.Директ». Второй — типичная сумма закупки у оптовика, при которой предоставляется бесплатная доставка.

Ты можешь купить бутылку вина и неплохо провести вечер. А можешь отправить деньги на рекламную кампанию или начать продавать новую товарную группу. Что выберете вы?

Посчитаем. Стоимость клика в тематике детских игрушек, как правило, от 3 рублей до 15. За 300 рублей можно купить бутылку заурядного вина или примерно 50 кликов. Конверсия для трафика с контекстной рекламой около 2%. Итого с высокой долей вероятности я получу одну продажу. Средний чек оценим в 2 500 рублей, а маржу в 35%. Итого грязный доход — 650 рублей.

Так лежащие в бумажнике 300 рублей волшебным образом удваиваются. Сайт, который ты строил по кирпичику каждый день (и почти каждую ночь), как твой отец — дачу, превращается в волшебный фабрикатор: подал на входе деньги, вынул на выходе вдвое больше. Есть от чего съехать шаблону. Я называю это «отношение к личным финансам как к оборотным средствам».

В литературе по сбережениям часто приводят один пример. Дэвид Бах, автор книги «Миллионер — автоматически», называет его «фактором латте». Если каждый день экономить стоимость чашки кофе ($5), то за неделю экономия составит $35. Если вкладывать эти деньги под 10%, то через год сумма на счету составит $1 885. Через 10 лет — $30 727, а через 40 лет — $948 611.

Пока моя семья не ощутила последствий моих метаморфоз. Я не ввожу режим жёсткой экономии и всё равно покупаю бутылку вина. «Чтобы не увлекаться, я просто чётко разграничиваю свои личные деньги и деньги компании», — вторит Новиков. Но какие-то изменения в восприятии мира эта история всё же вносит.

«Раньше мне было неловко произносить „нет денег“ поставщикам», — говорит Новиков. — Буквально стыдно. Хотелось выглядеть солидным клиентом». Надо понимать, что разговор про деньги — суть любого разговора для владельца бизнеса. Печальная вроде ситуация. Но суть финансового айкидо в том, чтобы превращать слабость в силу. «Теперь я с этого начинаю разговор», — говорит Новиков. — Мол, я бы продавал ваш товар, да нет свободных денег на закупки. Мне стали давать товар с отсрочкой платежа. Им же тоже хочется продавать».

Максим Котин в книге «И ботаники делают бизнес» назвал это «обрядом инициации».

НАСТОЯЩИЙ БИЗНЕСМЕН ПОЛУЧАЕТСЯ ТОГДА, КОГДА ОН ПЕРВЫЙ РАЗ СТАЛКИВАЕТСЯ С НЕОБХОДИМОСТЬЮ ВЕСТИ ПЕРЕГОВОРЫ О ПЕРЕНОСЕ СРОКОВ ПЛАТЕЖЕЙ И ГОВОРИТЬ «ДЕНЕГ НЕТ».

 

До этого момента бизнес похож на «Диснейленд». С этого момента начинается проза бизнеса.

Недавно я воспользовался формулой Новикова и получил первую отсрочку платежа — на рынке, где давать её совсем не любят. Пока всего на неделю, но, как утверждают джедаи, — где неделя, скоро две, а там и месяц. Удивительное чувство: денег не потрачено ни копейки, товар продаётся, вот она — выручка.

Проблема разве что в том, что каждый, кто научился говорить «нет денег», сталкивается с опасностью «кассового разрыва» — ситуации, когда обязательства по выплатам превышают имеющуюся в кассе наличность. «Мне к следующей неделе надо собрать 500 000 — расплатиться с очередным поставщиком. Ну ничего, соберём. В крайнем случае попрошу ещё подождать», — говорит Новиков.

Его интернет-магазину два года, выручка в 2012 году составит около 20 млн рублей. Кроме сайта и офиса продаж в Москве, Дмитрий открыл три розничные точки в Тольятти и начинает строить партнёрскую сеть, выступая поставщиком своего ассортимента для других магазинов: «Мы развиваемся только на свои деньги, у нас нет кредитов, и мы не искали инвестиций со стороны».

Я встречаю всё больше людей, впавших в схожий психологический дрейф. Тех, для кого деньги — не инструмент потребления, а оборотные средства. Порой мне кажется, что так из крови общества выводятся токсины нулевых. Память о взмывающих вверх зарплатах живёт в сердцах офисных работников; где-то рядом бурлят несущиеся в нужные карманы бюджетные потоки.

Однако параллельно с этими потоками растёт и класс людей, которые учатся «относиться к личным финансам как к оборотным средствам». И которым не сложно произносить «нет денег», потому что они не просто знают им цену, но и умеют с ними обращаться. Это хороший знак.

Николай Кононов

25/10/2012