Мечты и опасения нижнего среднего класса
Объектом внимания аналитиков в этот раз стали представители так называемого нижнего среднего класса, в том числе Петербурга. Его характеризует доход $450 в месяц на члена семьи. Как живут его представители и на что тратят доходы?
WorkLine Research совместно с рекламным агентством BBDO (Москва) провели этнографическое исследование. Объектом внимания стал средний класс, точнее – представители так называемого нижнего среднего класса, в том числе Петербурга.
Этнографическое исследование подразумевает, что исследователь проводит с представителем изучаемой аудитории длительное время, наблюдая и участвуя в его жизни, начиная от ежедневных ритуалов приготовления еды и ее употребления, заканчивая совместными походами на работу и в магазин. Все происходящее при этом фиксируется на камеру и сопровождается глубинными интервью и сбором артефактов, в дальнейшем анализируемых наравне с остальной полученной информацией. Нижний средний класс Петербурга характеризует доход $450 в месяц на члена семьи, возраст представителей – 25–45 лет (они работают в сфере здравоохранения, строительства, науки, имеют бизнес в сфере услуг, работают в госаппарате и т.д.). Именно нижнему среднему классу чаще всего приписывают высокую потребительскую активность. Это делает их в глазах производителей товаров и услуг привлекательной целевой аудиторией. Одним из аспектов, попавших в поле зрения исследователей, стали мечты потребителей (все исследование будет представлено 25 апреля на форуме "Современные маркетинговые технологии на службе компании").
"Эти мечты, можно сказать, не знают границ, – комментирует руководитель отдела качественных исследований компании WorkLine Research Анастасия Белоусова. – Респонденты мечтают как, например, о приобретении недвижимости, ремонте имеющейся жилплощади, покупке или замене автомобиля, так и о бытовой и аудио- и видеотехнике, компьютере, мебели, обуви, одежде и обо всем, что им нужно для хобби".
Исследователи отмечают общий тренд в потребительском поведении представителей нижнего среднего класса: при финансовой возможности эти потребители готовы потратить деньги на более дорогие и престижные товары, чем тратят сейчас. Если говорить о бытовой технике, то они готовы покупать ее больше, чем им реально необходимо, отнеся эти приобретения к числу "приятных покупок". Одежду эти люди хотели бы покупать либо всемирно известных брендов, либо делать такие покупки в престижных магазинах. По словам Анастасии Белоусовой, в этой сфере потребления значима не только марка товара, но и бренд магазина.
Исследователи также отмечают: для нижнего среднего класса актуальны путешествия, туристические поездки. "Часть потребителей хотела бы позволять себе такие поездки чаще, в то время как другие хотели бы позволять себе более дорогостоящие поездки и более высокий уровень сервиса", – поясняют исследователи.
Как выяснилось, представителей нижнего среднего класса, регулярно занимающихся, например, в фитнес-клубах, немного. Однако многие из опрошенных хотели бы заниматься спортом при условии увеличения дохода. Среди востребованных услуг индустрии красоты женщины назвали маникюр, педикюр, косметологию, массаж, spa-процедуры. Причем они хотели бы пользоваться ими чаще и в более дорогих салонах, предоставляющих услуги более высокого качества.
Исследователи отмечают, что в Петербурге и Москве эпизодически потребители пользуются услугами клининговых компаний (мытье окон, химическая чистка мебели и т. д.). В будущем хотели бы пользоваться ими регулярно. Говоря о своих потребительских мечтах, большая часть респондентов рассчитывает только на себя. Часть опрошенных считает, что на конвертацию грез в быль им не хватает только времени, другие полагают, что их мечты сбудутся, только если увеличится их семейный доход.
Опасения этих потребителей относительно их мечтаний связаны с потерей работы кем-то из членов семьи, либо ухудшением состояния здоровья, которое не позволит работать так эффективно, как необходимо, или перераспределение расходов. По словам респондентов, улучшить финансовое благополучие им мешают лень, инертность, недостаточная целеустремленность и энергичность, а также вероятность непредвиденных социально-политических изменений в стране.