Это не информационная экономика, а экономика внимания
Мир меняется. На первое место выходят совершенно новые индустрии, о которых несколько десятков лет никто не знал. Это принципиально изменяет экономику, когда не просто создаются новые сферы, а меняется и роль человека и как создателя этой экономики, и как потребителя ее продукции.
Компьютеры принесли в наш мир новое понимание информации. Однако когда сегодня возник избыток информации, что по сути затрудняет ее продвижение к потребителю, возник акцент на понятии внимания, поскольку без внимания информационные процессы вообще невозможны.
Информация и внимание предстают двумя сторонами одной монеты. Без внимания никакое движения информации в человеческом обществе оказывается невозможным. Современное образование ищет новые пути обучения именно потому, что в насыщенной информацией среде оно потеряло внимание обучаемых. По этой причине возникла Болонская система, а Британия уже перевела в игровую форму 10% школьных предметов, для чего создала специальный Институт серьезных игр.
Управляя вниманием, мы управляем индивидуальным и массовым сознанием. Ребенок всегда выберет из двух конфет ту, которая будет в более яркой обертке. Остановка внимания делает за него этот выбор. Внимание здесь побеждает информацию. Во многом, вероятно, этот процесс проявляется и на президентских выборах, где внимание избирателей удерживают наиболее яркие кандидаты типа Дональда Трампа.
СССР в свое время потерял внимание населения, когда все превратилось в ритуал. 1 мая или 7 ноября были неинтересны, Битлз как новое привлекали внимание. Когда на телеэкранах перестройки вместо привычных секретарей обкома появились писатели, журналисты, диссиденты, СССР как объект интереса потерялся вовсе, внимание забрали другие говорящие головы, которые сегодня в телевизионных политических ток-шоу стали кричащими головами, чтобы вернуть этот интерес уже на новом этапе.
Об экономике внимания М. Голдхарбер заговорил более тридцати лет назад, как он вспоминает в своем интервью. Он говорит о сути своего понимания будущего развития ситуации, которое возникло у него, когда компьютеров было еще не так много: «Мое основное представление было в том, что реальной целью в ситуации выбора информации является внимание — внимание других людей. Область поставки такого внимания ограничена, поскольку каждый человек может отдать только свое внимание в течение жизни. В то же самое время внимание является несомненно желаемым; оно необходимо каждому, и в отличие от материальных благ нет слишком много внимания. Поэтому как существующие, так и будущие «информационные технологии» лучше понимаются как «технологии внимания», каждая из которых предлагает свой конкретный путь похода за вниманием».
Еще одна базовая идея, к которой он приходит, это разделение действий на два вида — ограниченные и неограниченные. Обычные наши действия являются ограниченными, их следует все время повторять — дышать, есть и под. Все доисторическое время человека состоит из таких действий. Но вот приходит алфавит. Теперь достаточно записать что-то, и оно будет доступным людям всего мира. Человечество вступило в мир неограниченных действий. Это фотографии, видео, звуки, слова в дигитальной форме — все они могут копироваться без изменений до бесконечности.
Прошлая экономика строилась на базе ограниченных действий. Такими же были и деньги, монета, чек, бумажные деньги. Сегодня мир переходит к электронным деньгам, которые имеют неограниченный характер.
Кстати, Голдхабер сам отмечает одно расхождение с представлениями, которые он видел в будущем и прогнозировал. Он говорит о таких новых путях использования внимания: «Со все более и более доступными медиа, с помощью которых достигается внимание, таких, как Youtube, а также самостоятельная печать книг, получение Twitter подписчиков, комментаторов на блогах NY Times, рецензентов на Amazon или Yelp и под., мы получаем то, что можно обозначить как микро-звезды. Это делает экономику внимания не такой равной, как я думал, она должна быть, но без сомнения она может дать каждому тот же статус звезды».
Голдхабер строит модель, по которой с одной стороны течет информация, а с другой внимание. Это взаимозависимый процесс.
Тут наконец можно возразить. Человечество всегда знало определенную роль внимания, вводя для этого определенные ограничения на отвлекающие факторы. По этой причине в театре выключается свет и запрещены разговоры, как и шуршание обертками конфет. По этой же причине зрелища всегда обладали притягательностью, церковь создавала свои таинства и под. Лекция также заставляет студента слушать, а учитель на уроке может наказать за невнимание ученика.
Голдхабер просто ставит внимание как точку отсчета в предлагаемой системе и начинает выстраивать мир, отталкиваясь от этого. Очень важна еще одна точка его отсчета: внимание является ограниченным ресурсом. Если мы читаем статью, то она может забрать все наше внимание в эту единицу времени.
Он считает, что когда мы говорим о разговоре как о обмене информацией, это является неправдой, поскольку на самом деле мы обмениваемся именно вниманием. И следует признать, что это очень красивое и необычное определение.
И еще одно вводимое им понятие — «иллюзорное внимание». Это внимание, которое вы ощущаете от, например, с экрана телевизора или от автора книги, но в реальности они не знают о вашем существовании. «Иллюзорное внимание делает неравные обмены вниманием как бы более равными, к примеру, когда фан уделяет чему-то больше внимания, чем получает сам».
Голдхабер смотрит на проблему внимания более широко, чем к этому привыкли мы. Он говорит, что хотя бизнес платит за внимание, только малая его доля идет ему или его продуктам.
Таким же образом в результате всех его рассуждений по сути падает и роль понятия информации, которая всегда и повсюду превозносилось достаточно высоко. Он же пишет: «Информация в плане чего-то неизвестного участникам является вторичной, если вообще присутствует. Если мне необходимо ваше внимание при любых условиях, я могу начать с того, что попрошу у вас информации, кто вы и что делаете, не потому, что это представляет для меня большой интерес, а потому, что это хороший путь завоевать ваше внимание»
Несомненно, что он часто заменяет определения просто примерами, но, возможно, это единственный разумный и доступный путь ввести новое понимание старых понятий, ведь и информация, и внимания были известны давно.
Наше сегодняшнее состояние он оценивает как временную экономику внимания. Мы все время живем в такой экономике, но она не является первичной. Производство материальной продукции превалирует. Но понятно, что это скорее описание страны третьего мира, поскольку страны первого мира ускоренно уходят покидают реальную экономику в сторону виртуальной.
Еще в 1997 г. в журнале Wired Голдхабер публикует статью «Покупатели внимания», где утверждает, что человечество уже прошло поворотный пункт, когда большинство работает не в производстве материальных продуктов, а имеют дело с информацией, что и позволяет говорить об информационной экономики. Если информацию можно посчитать, то внимание является более загадочным объектом. Может не быть обмена информацией, но обмен вниманием будет присутствовать. Примером этого являются приветствия, которыми обмениваются люди. Он также пишет: «У внимания есть свое собственное поведение, своя динамика. Экономика, построенная на нем, будет отличаться от обычной экономики, построенной на материальных объектах».
Этот акцент противопоставления материального и нематериального, как нам кажется, стал намного важнее сегодня. Даже понятие гибридной войны по сути также представляет собой замену некоторых факторов материального порядка нематериальными, что в результате и создает новое понимание войны.
Его видение роли внимания носит всеобъемлющий характер: «Экономика может строиться на внимании, поскольку это фундаментальное человеческое желание, которое с неизбежностью носит ограниченный характер. Это может быть богатая и сложная экономика, поскольку внимание существует в разных формах: любви, признания, отслеживания, послушания, вдумчивости, удовлетворения своих желаний, помощи, подсказки, критической оценки, обучения новым умениям и под. Армейский сержант, отдающий приказы солдатам, не требует того же внимания, которое нужно Мадонне».
По сути Мадонна и подобные феномены отражают принцип, который можно обозначить как сознательная монополизация внимания. И это же делает и пропаганда, когда искусственно удерживает внимание на нужных для нее объектах и блокируя другие. «Распятый мальчик» является хорошим примером такого монополизма. Сам же Голдхабер говорит в этом плане о системе звезд, когда знаменитости в шоу-бизнесе или политике собирают большие объемы внимания.
Голдхабер видит наше будущее таким, что в нем внимание вообще заменит деньги. Он считает, что реклама будет существовать только для того, чтобы управлять вниманием. Реклама дает определенный контроль за мыслями и действиями тем, кто ее оплачивает. Кстати, этот управляющий аспект рекламы, поскольку он «спрятан» в мягкую форму и, как кажется, оставляет нам свободу действия, проходит мимо потребителя. Но объемы сегодняшней рекламы просто поражают, особенно это касается Украины, где как будто отсутствуют любые ограничения: на улице, на дороге, на телеэкране. Море рекламы давно вышло из берегов.
Интересен еще один аспект, о котором не говорит Голдхабер: если информацию мы можем «паковать», например, в книгу, то с вниманием этого сделать нельзя. Ее можно индустриально увеличивать только с помощью увеличения числа индивидуальных читателей/зрителей. Получается, что в этом плане экономика внимания совсем иная, она не может производить внимания, как всякая другая экономика производит нечто материальное, она может собирать внимание путем сбора индивидуальных потребителей. Однотипно некоторые исследователи утверждают, что телевидение продает… зрителей, поскольку дает рекламщикам сведения такого типа, что женщины старше 50 соберутся в 19.00 на эту передачу.
В принципе Голдхабер подчеркивает, что на него повлияли пионерские работы М. Пората об информационной экономике. Для определения информационного рынка М. Порат, неудовлетворенный существующим пониманием информации, оперирует понятием знания. В его представлении эти процессы выглядят следующим образом. Потребитель узнает что-то, чего он не знал раньше. Информационный рынок может продавать долговременное знание и кратковременное. Производство знания может стоить и дорого, и дешево. Знание может быть конечной целью, а может служить для производства чего-то материального.
М. Порат делал свою диссертацию в Стэнфорде, анализируя данные занятости. Это и позволило ему сделать выводы, что сельское хозяйство и обрабатывающая промышленность исчезают, а на их место приходит информационная экономика. Текст является его девятитомной диссертацией. Рост экономики этого сектора давал в эти годы такие результаты:1967 — 46% ВВП, 1992 — 56%, 1997 — 63%. По Порату в 1967 г. 53% работающих в Америке были заняты «информационной работой".
Порат также предложил различать первичный и вторичный информационные сектора экономики. В первичном секторе происходит производства информации как конечного продукта, во вторичном — информация используется как продукт для последующего производства. Кстати, у него в книге представлен достаточно длинный список типологии этого первичного сектора.
Мы живем в виртуальном мире, который для нас ежечасно и ежеминутно кто-то строит. Теоретически нас должен спасать выбор того, а не иного объекта. Но индустрии продвижения оказываются сильнее и диктуют нам даже наши желания. Именно поэтому мы смотрим одни телесериалы, читаем одни книги и выбираем наиболее рекламируемого президента.
Если задуматься, то наиболее сильным получателем внимания являются разные креативные индустрии. Они работают на базе внимания массового сознания, и внимание является по сути частью их производственного процесса. Кино, телевидение, культура финансово зависят от того, удастся ли им захватить не просто внимание, а нужные объемы внимания. Кино, к примеру, получив сильную потребность в больших деньгах на производство с последующей необходимостью получить их назад от зрителей, пытается уже опереться на нейроисследования. Есть и другие попытки понимать, программировать и прогнозировать массовое поведение. В целом сегодня задействовано много кампаний по нейромаркетингу, которые подсказывают, как продвигать фильмы. Но есть и следующий этап, когда идет объективная подсказка, каким должен быть фильм, уже на стадии его создания.
Разумное государство также начинает смотреть в сторону креативных индустрий, куда относят и театр, архитектуру, телевидение, музеи, галереи, моду. Так поступает, например, Великобритания, правительство которой разработало индустриальные стратегии в связи с выходом из ЕС. В 2015 г. креативные индустрии Британии дали экономике 90 миллиардов фунтов. Правительство помогает в разработке бизнес-стратегий именно для этого сектора экономики. И сама эта индустрия тоже активно ищет пути для развития. Это важная задача для страны, поскольку от разнообразия и креативности зависит все: от инноваций до инженерии.
Как на проблемы экономики внимания смотрят другие исследователи? Знание такого рода очень важно, если мир смещается в новый тип экономики, причем радикально отличающийся от того, что мы имеем сегодня.
Центр Нормана Лира Университета Южной Калифорнии, известный не только своими исследованиями кино, но и созданиями живой связи между продюсерами, медиками и финансистами, приведшими к включению в известные телесериалы медицинской информации, провел беседу об экономике внимания.
Это была дискуссия между двумя учеными, одним из которых Ричард Ленхем, который начал с того, что назвал риторику экономикой внимания, поскольку риторика занимается вербальными моделями, по сути управляющими вниманием. Сам он автор книги «Экономика внимания», причем с подзаголовком «Стиль и материал в век информации». Правда, один из рецензентов «подправил» автора, а рецензий на эту книгу было очень и очень много, что он говорит не об экономике, а о технологиях внимания. У Ленхема в книге есть такая фраза, объясняющая его внимание к стилю: «Дизайн продукта приглашает нас уделить внимание ему конкретным способом, обратить на него определенный тип внимания».
В этой дискуссии Ленхем говорит еще одну интересную вещь: «Информация всегда приходит в определенном пакете. Она всегда приходит в таком виде, очень редко это происходит так тонко в комбинации прозрачности и затемнения, что вы замечаете и то, и другое, как оба они полезны и прекрасны. Но пакетирование неизбежно. Вы можете назвать это, с другой стороны, стилем, что на самом деле так и есть. Вы можете назвать это дизайном, если это ваша работа. Но это неизбежно. Вы не можете даже нейтрализовать пакетирование. В книге я задаю один из вопросов. Если это экономика внимания, то кто является экономистом? Ответ — все: от режиссера фильма до дизайнера, от поэта до художника».
Во второй главе своей книги «Экономика внимания» он говорит, к примеру, об Э. Уорхоле и М. Дюшане как о «классиках» по привлечению внимания. Здесь он заявляет: «Ловушки внимания использовались давно — Рабле расставлял их все время — но они смогли заработать по-настоящему, только когда появилась мощна и признанная интерпретационная бюрократия экономистов внимания, ожидающая, чтобы их использовали. Именно интерпретационная бюрократия смогла дать поп-арту такой успех. Фактически сделала его возможным. Правильный культурный специалист по дзюдо сможет использовать всю эту существующую силу, чтобы заставить заговорить, сделать известным. Но если спросить о значении всего этого, то, как делал часто Уорхол, он мог придумывать ожидаемые значения».
И еще одно интересное наблюдение из книги, когда он говорит о феномене колебаний между физическим миром, материалом, и тем, как мы думаем о материале: «Это колебание дает важный урок о серьезности. Но оно не создает великое искусство, если мы думаем об искусстве как создаваемом из материала, сформированного в красоту, как создающая часть экономики товара. В такой индустриальной модели Дюшан является шарлатаном, за которого некоторые принимали его. Но если вы хотите поместить его в экономику внимания вместо экономики товара, позволив ему работать в сфере внимания, а не материала, тогда все будет выглядеть по-другому. Дюшан, как никто до него, знал, как катализировать человеческое внимание в наиболее возможном экономическом виде. Диспропорция между его шедевром, физическим материалом за ним и его репутацией не может быть объяснена никаким другим способом. Если мы ищем экономистов внимания, он предоставляет хорошее место для начала, прекрасный урок эффективности».
Кстати, отсюда следует, что и «дыр-бул-щыл» А. Крученых и желтая кофта В. Маяковского, все это явления того же порядка. В свое время мы упоминали о такой же роли С. Дягилева, П. Третьякова и Н. Врангеля. Все они в этой терминологии и являются экономистами внимания, придавая произведениям нового искусства коммерческую ценность.
Ленхем говорит о западных футуристах: «Этих первых футуристов вел и часто финансировал Филиппо Томмасо Маринетти, богатый итальянский интеллектуал, хотевший катапультировать Италию в будущее, или по крайней мере в усложненное настоящее Парижа, где Маринетти жил духом и часто телом».
Кстати, Муссолини называл его «пламенным фашистом», что подтверждается соответствующим исследованием «Маринетти: футурист как фашист». Маринетти активно поддерживал фашизм от его зарождения в 1918 г. до своей смерти в 1944 г., которая произошла за несколько месяцев до смерти самого Муссолини и конца фашистского режима.
Р. Ленхем достаточно детально попытался проследить, что может возникнуть в будущем вместо такого объекта, как привычный нам текст. Его мнение о сегодняшнем тексте таково — текст монополизирует наше внимание.
К этому следует добавить, что наибольшими монополистами внимания были тоталитарные государства. Причем акцент на внимании был для них не таким существенным, так как они не разрешали отклоняться от информационных потоков своим гражданам, то есть их монополизм организовывался блокировкой любых отвлекающих от основного информационных потоков. Если на телеэкране шел съезд КПСС, то он шел сразу по всем четырем из имеющихся тогда каналов. Так что в ключевых точках отклониться от информационной линии не было никакой возможности.
Тим Ву, у которого вышла целая книга по истории рекламы под названием «Продавцы внимания» вводит понятие «кражи внимания». Он считает, что мы сегодня часто тратим свое внимание на то, что как бы считается бесплатным: электронная почта, Фейсбук, футбол на экране.
Он говорит: «Кража внимания происходит тогда, когда ваше время и внимание забирают без вашего согласия». Сюда он относит таргетинговые рекламные каналы в комнатах ожидания больниц, авиакомпании, дающие рекламу с экрана прямо перед вами, рекламные экраны в лифтах.
Тим Ву прав в том, что это неуправляемые нами информационные потоки. Но по сути и реклама на секунду предстает перед нами как управляемая, когда нам кажется, что она не влияет на нас, но потом ее сообщение будет сидеть в нашей голове тайно, пока нам не понадобится вещь, о которой она рассказывает.
В своей книге Тим Ву говорит об «индустрии внимания», выигрышной стратегией которой стал поиск мест и времени, которые еще не получили коммерциализации. У нас это реклама в лифте, реклама на оборотной стороне счетов ЖКХ, реклама на транспорте. Все это было «захвачено» рекламой на наших глазах.
В своей предыдущей книге «Главный выключатель» («Master switch») Тим Ву подчеркивает, говоря, что хоть это и клише, но в прошлом мы менее зависели от информации, а наше будущее будет интенсификацией нынешних реалий, то есть еще большей зависимостью от информации.
В докторской диссертации на тему экономики внимания ее автор Элбаниз говорит о нарративах контроля, которые формируются интенсивным управлением индивидуального внимания.
Голдхабер подчеркивает, что экономику нельзя понимать так узко, как это часто делают. Он разъясняет, почему левые не хотят принимать идеи экономики внимания: «Они все еще надеются, что сырьевой капитализм будет заменен более гуманным социализмом. Я согласен эмоционально, но не думаю, что это случится, и я не вижу, как он сможет функционировать. Думаю, что мы движемся в сторону экономики внимания, и мы лучше поймем это, если сможем улучшить ее негативные аспекты».
Голдхабер заявляет в своем тексте о конце книги: «Век книги иногда обвиняют в поддержке «линейного мышления», поскольку текст можно представить как одну очень длинную продолжающаюся линию, которую ты начинаешь читать в начале и заканчиваешь в конце. Правда в том, что в воздействии на наш мозг любая стоящая книга очень нелинейна. Такую книгу нельзя прочесть в один присест. Чтение требует внимания, как во время чтения, так и потом, когда наступает необходимый период осмысления прочитанного».
Особый интерес представляет рецензия Голдхабера на книгу Ленхема, учитывая тот факт, что Голдхабер по образованию физик, а Ленхем — филолог. Голдхабер подчеркивает, что если экономику внимания удастся математизировать, то для этого потребуется другая математика. С его точки зрения, современная экономика использует больше математики, чем этого требует здравый смысл.
Голдхабер резко не соглашается с идеей Ленхема, что внимание — это товар. Его доводы таковы, что товары стандартизированы, их можно купить и продать в конкретных количествах. Все этого нельзя сказать о внимании. Он также считает ошибкой представление Ленхема, что регулирование внимания происходит с помощью стилистических способов. 11 сентября имело максимум внимания, но речь здесь не идет о стиле. Шекспир, Бах, Виттгенштейн привлекают нас, но чем-то более глубоким, чем стиль.
Правда, как раз о театральности терроризма у Ленхема есть четкое мнение, которое он высказал в одном из интервью: «Террористическая война в сильной степени театральна, они ведут ее именно так, поскольку понимают, хотя необязательно на теоретическом уровне, что мы живем в экономике внимания. Война всегда была театральной, посмотрите на Илиаду, если вы сомневаетесь, хотя, как мне представляется, произошли реальные изменения с террористической войной. Изменились и тактика, и стратегия».
Голддхабер разъясняет свое понимание, которое не совпадает с пониманием Ленхема: «Экономика анализирует не природу, а человеческие взаимодействия. То, что важно в экономике внимания, это почему и как люди хотят, получают и обращают внимание. Несмотря на мою раннюю формулировку, что информация и внимание движутся в противоположных направлениях, в экономике внимания первичным должно быть внимание».
Голдхабер считает, что коммуникативная теория Шеннона слабо относится к людям, поскольку они принимают не биты информации по Шеннону как это делают машины. Это понятно хотя бы потому, что в наших головах и в машинах работают разные устройства.
Голдхабер отмечает: «Чтобы воздействовать на нас, биты информации должны быть расположены так, чтобы формировать наш разум. У нас нет причины думать, что наши мозги, которые так сформированы, более наполнены знанием, чем это было раньше, но тип знания, который у нас сейчас есть, в целом иной. Более чем когда-либо мы более личностно соединены на ментальном уровне с большим миром, в котором обитаем, и с определенными людьми в нем, в основном с теми, кто получает наибольшее количество внимания».
Идеи экономики внимания пытались проинтепретировать на примере продукции Голливуда: «Современный Голливуд адаптировал создаваемые им фильмы к растущей изменчивости человеческого внимания, что демонстрирует идея блокбастера. Используя новые технологические инновации, блокбастеры акцентируют зрелищность. Их дизайн (из риторики Ленхема для века новых медиа) направлен на захват и удержание интереса аудитории».
Сегодня Голливуд и такие сегодняшние производители сериалов, как Netflix, могут фиксировать потерю внимания аудитории с точностью до кадра, что когда-то делал С. Эйзенштейн, просто сидя в зрительном зале и наблюдая за реакцией аудитории.
Естественно, что Интернет-мемы тоже заинтересовали исследователей в качестве реализации идеологии внимания. Автор книги о мемах Л. Шифман предлагает «смотреть на мемы как на культурные строительные блоки, которые артикулируются и распространяются активными человеческими агентами. Это не значит, что люди не живут в социальном и культурном мирах, ограничивающих их. Конечно, они живут. Но в то же время то, что движет процессы культурного распространения, не является «таинственной» силой мемов, но сетью значений и структур, которую люди выстраивают вокруг них» (, см. интересное исследование мемов в русско-украинском конфликте). Н. Джоунз рассмотрел такого же рода феномен передачи информации другим — sharing. Все это можно трактовать и как реализацию внимания в иных контекстах.
Сегодня сформулирован и такой принцип — понимание и управление вниманием сегодня является самой важной составляющей успеха бизнеса. А завершить наше рассмотрение хочется фразой из Голдхабера, из его принципов новой экономики: «Не каждому дано привлекать тот же объем внимания. Некоторые из нас звезды, но большинство — фаны».