Avon. История самой женской компании прямых продаж
В популярном голливудском фильме Тима Бартона «Эдвард Руки-ножницы» (с Джонни Деппом в главной роли) присутствует героиня, работающая торговым агентом Avon. Она живет в небольшом городке, где знает всю округу. Пользуясь безоговорочным доверием со стороны окружающих, она периодически обходит их дома, чтобы сделать новое предложение, касательно продукции Avon. Она – одна из огромной армии торговых агентов Avon.
Пожалуй, в мире нет ни одной другой подобной компании, которая стала бы столь известной за счет организации подобной системы прямых продаж. Это визитная карточка Avon, сделавшая компанию известной на весь мир, и давшая работу миллионам женщин по всему свету. Но как это ни странно, основателем компании была вовсе не женщина, а торговец книгами Дэвид Макконелл.
Как все начиналось?
Макконелл родился в 1855 году в Нью-Йорке. Впрочем, если вы представляете себе величественные небоскребы, то сильно ошибаетесь. Речь идет не о городе Нью-Йорк воспетом в песне Фрэнка Синатры «New York, New York», а о штате. Макконелл жил на ферме. Тем не менее он получил достаточно неплохо образование в городе, что позволило ему в будущем стать учителем математики. Вообще, Дэвид был неравнодушен к знаниям с самого детства. Работа на ферме явно не прельщала молодого человека.
Однако и карьеру учителя он не сделал. Зарабатывал школьный математик в те годы не очень много, а потому летом Дэвид все время искал что-нибудь для подработки. Однажды он устроился в одно малоизвестное книжное издательство, чтобы попробовать себя в роли коммивояжера. Получилось. Продажи у Дэвида шли отлично, и он решил оставить карьеру школьного учителя. В 1878 году Макконелл перебирается в Чикаго, где посвящает все свое время издательству. Что же, Дэвида быстро оценили. Уже через два года после начала работы в Чикаго он становится главным региональным дилером, а некоторое время спустя и вовсе возглавляет издательство. Нет, он не был назначен генеральным директором. Макконелл просто выкупил его.
Дела у Дэвида шли неплохо, но он все время искал новые возможности, которые могли бы повысить продажи. Так, в 80-е годы позапрошлого века он решил продавать книги женщинам с бесплатным подарком – небольшим флакончиком духов. Идея пошла. А уже скоро Макконелл подумал – а что если попробовать продавать духи отдельно по той же системе, что и книги – через торговых агентов? Попробовал. Получилось.
Таким образом, в 1886 году была основана компания Califorrnia Perfume. Книги стали прошлым для Дэвида. В парфюмерии он видел гораздо больше перспектив. И не прогадал. Калифорнийская парфюмерная компания начала свою деятельность с небольшого набора духов, в котором присутствовало пять различных ароматов: Фиалка, Ландыш, Белая роза, Гиацинт, Гелиотроп. Свои изделия Макконелл начал реализовывать проверенным способом – через прямые продажи. При этом была создана совершенно уникальная структура в компании. Ее авторство принадлежит первому сотруднику California Perfume – миссис Персис Фостер Имс Алби. Именно она решила, что самым выгодным путем распространения станет сеть агентов – простых женщин, которые будут продавать продукт таким же женщинам, как и они сами. Ее важность для компании лучше всего выразил сам основатель:
"Я начинал в помещении едва ли большем, чем обычная кладовка на кухне. Я хотел развернуть производство продукции, превосходящей любую другую, и доставлять эти товары через агентов сбора заказов прямо от лаборатории к потребителям.
Миссис П. Ф. Е. Алби была единственным Генеральным агентом в течение первых шести месяцев... Почетный титул "Мать Калифорнийской Парфюмерной Компании" принадлежит ей, поскольку для распределения наших товаров мы используем систему, введенную в практическое действие миссис Алби."
Подобная модель прямых продаж имела несколько преимуществ. Во-первых, кто лучше женщины разбирается в парфюмерии? Естественно, они отлично понимали потребности друг друга. Во-вторых, в то время в США все еще была сильно развита дискриминация. Женщины не могли участвовать в голосовании. Да и работу найти было проблематично. Califorrnia Perfume стала не просто набирать к себе торговых агентов, но делать это в огромных количествах. Любой желающий (если это была женщина) мог присоединиться к компании в качестве торгового агента. А получали они столько, сколько реализовывали продукции. Главное условие – агент должен был работать там, где его знали. В своем районе (это очень важно, так как типичный торговый агент обычно колесил по всему городу). Таким образом, они могли получить доверие местных клиентов.
Кроме того, об Avon стали говорить. Ведь массовый найм компанией женщин был для того времени просто революционным. Ну а клиентки компании часто становились ее торговыми агентами. Почему бы не попробовать продать столь замечательный товар своим подругам?
Успех California Perfume впечатлял. Уже скоро многочисленные розничные сети и небольшие магазинчики стали обращаться к компании с тем, чтобы договориться об оптовой закупке товаров. Увы, им было отказано. Приобрести продукцию можно было только у торговых агентов. Для розницы это было неприятное событие. Появился мощный конкурент, который отнимали у них продажи и наотрез отказывался выставлять свою продукцию в магазинах.
К концу 19 века в California Perfume уже трудилось порядка 5 тысяч торговых агентов. Чистая прибыль компании исчислялась сотнями тысяч долларов. Ну а многие женщины получили отличный заработок – на продаже парфюма действительно можно было заработать неплохие деньги, если постараться. В 1987 году у компании появилась своя лаборатория под названием Suffern. Ее важность нельзя переоценить, так как большинство всех известных разработок компании родились именно там. И по сей день из Suffern выходят новые продукты компании.
К началу XX века California Perfume уже имела в своем ассортименте нечто большее, чем просто духи. Компания выпускала шампуни, бальзамы, чистящие средства, зубной порошок, косметику, помаду, румяна и многое другое. Кроме того, California Perfume начала давать активную рекламу в прессе, что повышало ее узнаваемость. При этом слово California в ее названии уже не отражало сути. Особенно если учесть, что к тому времени компания вышла за рубеж. Было открыто представительство в Канаде. Но до переименования было еще далеко.
Знаменательное событие в истории компании произошло в 1915 году – она получила золоту премию на выставке Panama-Pacific. Организаторы отметили качество продукции и упаковки. До Великой депрессии California Parfume развивалась стремительно. Но когда наступил кризис, она стала делать это еще быстрее. Как такое могло случиться? Причин может быть несколько. Во-первых, в эти времена компания установила на свою продукцию заметные скидки. Во-вторых, несмотря на безработицу женщины хотели порадовать себя хоть чем-то. В данном случае – типично женскими товарами. Так и получилось, что продажи California Parfume во время кризиса выросли на 70%. Пока другие думали о том, как бы ни лишиться бизнеса, Макконелл искал новые возможности.
Появление Avon
В 1937 году Дэвид Макконелл скончался. Руководство компанией взял на себя его сын – Дэвид Макконелл-младший. Он сразу же обратил внимание на тот факт, что компания работает не только по Калифорнии, но даже имеет представительство в Канаде. Нужно было сменить название, чтобы оно не ассоциировалось только с одним штатом. Дэвид решил, что лучшим вариантом будет Avon. В память об отце. Все дело в том, что основатель компании увлекался творчеством Уильяма Шекспира. А в 1928 году даже побывал в городе Стрэтфорд-на-Эйвоне, где родился великий английский драматург. Город произвел огромное впечатление на Дэвида. Вскоре он дал название одной из линий продукции компании Avon, в честь реки протекавшей рядом с городом. Ну а его сын решил назвать так всю компанию. Определенно, это было более удачное имя, чем Californian Perfume.
Годы Второй мировой войны несколько замедлили развитие компании. Некоторые ее заводы выполняли военные нужды. Кроме того, в 1944 году скончался Дэвид Макконелл-младший. Это ударило по компании. Через год она стала публичной. Наступала новая эра в истории Avon.
В 1950-е годы был создан специальный Международный отдел Avon. В его задачу входило представлять компанию за пределами США. Уже в 59 году появилось первое представительство Avon в Европе - в Великобритании. К середине 60-х компания уже работала на территории Италии, Испании, Германии и Франции. Европейские женщины с удовольствием становились торговыми агентами Avon. В XXI веке представительство Avon уже присутствовало в 145 странах. Если говорить о продажах компании, то к 1979 году они преодолели рубеж в 3 миллиарда долларов.
Впрочем, не стоит все идеализировать. В 70-80-е годы компания столкнулась с серьезными проблемами. Количество работающих женщин в мире увеличивалось с огромной скоростью. Агенты Avon уже были не столь эффективны, как в прежние годы. Часто они просто не могли застать потенциальных клиентов дома. В 72 году продажи компании резко упали, и руководство решило сменить модель распространения товаров. Avon начинает расширяться, скупая многочисленные компании. Из разных отраслей. В то время компания смотрела в сторону медицины. Ошибочно. Впоследствии ей придется полностью избавиться от этого направления. В 1972 году произойдет обвальное падение акций Avon. Со 140 долларов до 20. Увы, массовая скупка компаний положения не исправит.
Ближе к 90-ым годам компания пришла в норму. Во-первых, в Avon поняли, что должны сосредоточиться на парфюмерии. А во-вторых, возродили концепцию прямых продаж. Да, работающих женщин становилось все больше, но прямые продажи в наше время можно совершать не только с помощью агентов (что Avon продолжает делать очень успешно), но и благодаря интернету и каталогам. В итоге, в 2007 году доход компании составил 9,9 миллиарда долларов.
Рассказывая о компании Avon, стоит упомянуть и ее нынешнего CEO – Андреа Юнг. Это уникальная женщина, являющаяся сегодня одной из самых влиятельных фигур на небосклоне американского бизнеса. В Avon она пришла в 1994 году, когда возглавила отдел маркетинга. CEO компании Юнг стала в 1999 году. Во многом все текущие успехи Avon связаны с некоторыми удачными шагами Андреа (не будем только переоценивать ее заслугу! Судьба компании зависит не только от CEO). Например, именно они инициировала проект, согласно которому Avon перестала испытывать свою продукцию на животных. Это был смелый шаг, который получил одобрение со стороны многих людей. Сегодня Андреа входит в совет директоров таких крупных компаний, как General Electric и Apple.
Что же, сегодня можно смело сказать, что Avon является одним из самых известных брендов в парфюмерии. Хотя в 1970-е годы многие аналитики предсказывали скорую смерть компании, этого не случилось. Сегодня Avon процветает, и чувствует себя отлично.
Читайте также раздел нашего портала "Бизнес на красоте" и другие статьи: