Бизнес, который держится на постоянных клиентах
Вячеслав Зайцев: как передать сотрудникам умение общаться с покупателями?
Вячеслав Зайцев торгует постельным бельем 15 лет, но до сих пор удивляется запросам своих клиентов. Недавно он отправил в Чехию покупку, сделанную в одном из его питерских магазинов. Обсуждая заказ, Вячеслав поинтересовался у посетительницы: «А почему не в Праге? Там же есть Yves Delorme». «Наши друзья покупали у вас, — услышал он в ответ. — Тоже для своего дома в Чехии».
Yves Delorme — старый французский текстильный бренд. Зайцев продвигает его в России (формально он глава представительства Yves Delorme в СНГ). Всего он открыл 37 магазинов, из них три в Москве и пять в Санкт-Петербурге. Салоны в обеих столицах принадлежат Зайцеву, остальные — его франчайзи. Собственные магазины в прошлом году обеспечили ему выручку €8 млн, причем более половины этой суммы принесли постоянные клиенты — порядка 800 человек. Из них около тридцати — «самые постоянные»: люди, с которыми, как говорит Зайцев, он всегда на связи и кому готов в любой момент дать совет.
Бизнесмен затрудняется сказать, какова их доля в обороте сети. К тому же общение с покупателями из «ключевой тридцатки» зачастую не ограничивается продажей белья и полотенец. Пару месяцев назад он, например, завершил оформление квартиры, которую купил в Каннах крупный питерский бизнесмен. Дизайн-проект сделали нанятые Зайцевым французские специалисты, но обстановку подбирал он сам.
Когда Зайцев начинал строить свою сеть, он учил продавцов на личном примере: стоял в торговых залах и уговаривал посетителей, объясняя им, чем хорош товар. Однажды покупательница спросила, сможет ли он заодно придумать интерьер для ее квартиры. Молодой бизнесмен (ему сейчас 34) не стал отнекиваться — и заполучил лояльного клиента. Таких со временем становилось все больше. Многие приходили по рекомендации и не только покупали, но также просили совета по оформлению спальных комнат.
Глава российского Yves Delorme уверяет, что без смущения ехал к покупателям с кипами постельного белья (от 30 000 до 100 000 рублей за комплект) и застилал кровати — показывал, как все будет смотреться. «Для особо состоятельных клиентов важно, кто именно их обслуживает, — поясняет он. — Если это владелец салона, то они гораздо охотнее идут на контакт».
Только ли личное участие работает? Зайцев придумал «Золотые карты» — скидка 15% и подарки по разным поводам. Карты предлагались при первой покупке на сумму от €5000 и с условием доставки курьером на дом. Таким образом Зайцев пытался сразу завязать доверительные отношения. Богатые покупатели соглашались и давали свои адреса. В кризис именно 800 владельцев карт помогли предпринимателю удержаться на плаву. В 2008 году они приобрели в московских и питерских Yves Delorme товаров почти на €4 млн. В 2009 году выручка салонов упала более чем на 35%, но те же клиенты оставили в кассах свыше €4 млн.
Для продавцов Зайцев составил многостраничную памятку: как должен выглядеть магазин, как вести себя с посетителями и что делать, чтобы они стали покупателями. Например, каждому входящему полагается уделить 30 секунд внимания (улыбка, приветствие, пара приглашающих фраз). Если посетитель чем-то заинтересовался — надо попытаться узнать его имя и далее обращаться к нему по имени. Сначала лучше показывать самый дорогой товар — всегда легче спуститься в цене, чем подняться. К тому же, уверяет Зайцев, даже состоятельным клиентам нравится, когда им демонстрируют что-то альтернативное самому дорогому, — возникает ощущение, что «здесь не разводят на деньги». Любую вещь, говорится в памятке, надо подавать двумя руками — это подчеркивает ее ценность. И ни в коем случае нельзя хвалить товар так, будто сам им пользуешься, — слова «На этом белье так хорошо спать», сказанные человеком, чья месячная зарплата явно не выше цены товара, вызовут только скептическую улыбку.
«Посмотрите, — глава российского Yves Delorme идет по торговому центру «Дрим Хаус» в Барвихе к своему магазину. — Что мы наблюдаем?» Продавцы в салонах либо сидят и читают, либо стоят с задумчивым видом. Зайцев настаивает: за витриной должно быть движение, иначе создается ощущение «мертвого» магазина, в который не хочется заходить. Поэтому он требует, чтобы его сотрудники постоянно что-то делали: вытирали пыль, перекладывали товар, перестилали кровати. Один из продавцов Yves Delorme в Барвихе в отсутствие хозяина признался, что даже в безлюдный день работы им хватает.
Сам Зайцев теперь редко выходит к покупателям — и времени мало, и необходимости нет. Он признает, что, собрав пул постоянных клиентов, сделал свой бизнес зависимым от личного участия в продажах, но замены себе не видит (не считая знакомого дизайнера, которому может поручить крупный заказ). По словам Зайцева, за последнее время он научился говорить нет, когда его просят «помочь с оформлением». Не боится ли он растерять клиентов? «Главное — правильно все объяснить, — уверяет предприниматель. — И посоветовать, к кому еще можно обратиться».