Чтобы завоевать новый рынок, нужно тщательнее изучать местные вкусы
Президент по международному бизнесу корпорации Kraft Санджей Хосла может довольно потирать руки — в прошлом году доля бренда Oreo на китайском рынке печенья выросла более чем на 30%. Kraft поставляет Oreo в Поднебесную с 1996 года, но до недавних пор оно продавалось плохо. Что же случилось? Изменились не покупатели — изменился сам продукт.
Как выяснили маркетологи Kraft Foods, для китайцев печенье, сделанное по традиционной американской рецептуре, было слишком сладким, а цена одной упаковки — слишком высокой (73 цента за 14 штук). И в 2005 году корпорация начала выпускать специальное Oreo для Китая. В Kraft просто-напросто уменьшили размер упаковки и количество сахара, добавляемого в печенье. Результат — 7,3% китайского рынка по итогам 2009 года.
Если в Америке печенье — это кошмар для родителей, заботящихся о здоровом питании своих детей, то в Китае, где не так переживают из-за правильности питания, а малообеспеченным слоям населения по-прежнему не хватает калорий, печенье пользуется большим спросом. Kraft вывел на китайский рынок еще один продукт — печенье Jai-Gai, которое вышло в лидеры продаж, потому что, как указано на упаковке, в пачке ценой 1,5 юаня содержится количество кальция, эквивалентное трем стаканам молока (в конце 2009 года молоко в китайских магазинах стоило в среднем 3 юаня за литр).
По данным ACNielsen, Kraft контролирует 22% китайского рынка печенья объемом $1,6 млрд, что почти втрое больше, чем у ближайшего соперника — тайваньской Tingyi. «Китай — это рынок, который научил нас фокусироваться, расширять ассортимент и изобретать новое», — говорит Санджей Хосла, пришедший в Kraft в 2007-м из новозеландской молочной компании Fonterra Cooperative Group. До Fonterra Хосла, уроженец Индии, 27 лет проработал в филиалах корпорации Unilever по всему миру.
Китай — самая важная страна для подразделения развивающихся рынков Kraft, и Хосла выстроил систему разработки новых продуктов, во главе которой стоят китайцы. Новый исследовательский центр Kraft в технопарке Сучжоу недалеко от Шанхая работает над созданием будущих хитов продаж для Китая. Например, сейчас там занимаются брендами Oreo (под этой маркой кроме печенья выпускаются вафли и бисквиты) и Tang — напиток с апельсиновым вкусом, который был популярен в США еще во время первых полетов человека в космос.
Переломный момент для Tang наступил, когда в Kraft пристальнее изучили запросы китайских потребителей. Хосла говорит: «Местная рабочая группа обнаружила, что китайским детям скучно пить простую воду, а их матери заботятся, чтобы дети пили достаточно жидкости. На этом явно можно заработать». Он добавляет, что в Китае — на родине чая — многие предпочитают пить Tang горячим, а не холодным. На этом построена рекламная кампания марки, которую Kraft развернул в китайских магазинах. Новая маркетинговая стратегия приносит двузначные показатели годового роста продаж.
Всего Kraft Foods инвестировала в свое продвижение в Азиатско-Тихоокеанском регионе порядка $200 млн. Но Санджей Хосла особенно подчеркивает заслуги местной команды, которой удалось хорошо наладить управление бизнесом. Знание местных особенностей позволяет понять различия между регионами с выгодой для компании. «Например, наши крекеры Ritz пользуются успехом в Пекине, но не в Гуанчжоу, — рассказывает Хосла. — Есть также нюансы потребительских предпочтений аромата, текстуры продукта и размера упаковки. В Шанхае потребители выбирают большие пачки, а в Пекине явно предпочитают маленькие».
На развивающиеся страны в целом, включая Китай и Юго-Восточную Азию, приходится примерно 20% выручки Kraft Foods. В третьем квартале 2009 года продажи Kraft на этих рынках выросли на 8% по сравнению с тем же периодом 2008 года, тогда как в Европе и Северной Америке слегка сократились. Если корпорации удастся приобрести производителя сладостей Cadbury, ей потребуется устойчивый рост выручки, чтобы окупить сделку. Кажется, Санджей Хосла знает, где его искать.
Автор — корреспондент Forbes Asia