История Apple: от компьютеров до MP3-плееров, от избранности до Windows
Ровно 30 лет назад, весной 1976 года, два друга Стив Джобс и Стив Возняк основали небольшую фирму по производству компьютеров. Историю появления этой фирмы – Apple – принято преподносить в духе «великой американской мечты»: двое предприимчивых и талантливых молодых людей, не пользуясь особой поддержкой, создали компанию, которая преобразовала мир.
Во многом это действительно так. Другое дело, что история эта уже не только и не столько история двух создателей, сколько история потребительского феномена. Продукция под маркой Apple за эти 30 лет развивалась по самой причудливой траектории: она была единственно массовой на компьютерном рынке, потом стала символом маргинальности и вдруг снова оказалась на пике массовой моды, правда, уже предлагая нам не только ПК, но и музыкальные устройства.
От «голубых коробочек»
Джобс и Возняк познакомились еще в колледже. Уже с 17 лет это был успешный бизнес-тандем. Возняк интересовался программированием, быстро прослыв техническим гением. Джобс же, по воспоминаниям товарищей по школе, был заносчивым, наглым юношей, который всегда думал о чем-то своем и больше всего на свете любил оспаривать очевидные истины.
Начинали друзья с производства так называемых «голубых коробочек» –устройств, позволявших бесплатно пользоваться междугородной телефонной связью. Возняк конструировал «коробочки» по схеме из журнала «Популярная механика», а Джобс помогал ему эти штуки продавать. Всего, как вспоминают друзья, они продали больше 200 коробочек по цене 150 долларов за штуку. Детали же для каждого устройства стоили всего 40 долларов. Первые деньги для стартовых инвестиций в 120 долларов Джобс одолжил у родителей. Впрочем, бизнес на коробочках продолжался недолго – год спустя телефонные компании усовершенствовала свою коммутационную систему, и хитрые устройства Возняка оказались бесполезными. Друзья, уже получив кое-какой опыт в технологической сфере, пошли работать наемными служащими в крупные компании. Джобс стал разрабатывать компьютерные игры в фирме Atari, а Возняк вообще оказался в могущественной Hewlett-Packard.
Именно на это время – середину 70-х – пришлись крупные подвижки в области компьютерных разработок для частных пользователей. Появился Altair-8800 – первый компьютерный набор для электронщиков-любителей. Набор деталей стоил 375 долларов. Но даже для асов компьютерного дела «Альтаир» стал предметом глубокого разочарования. Набор продавали без программного обеспечения и без операционной системы, поэтому программировать машину был вынужден сам покупатель. Всю сборку и пайку тоже предстояло выполнить пользователю, ему также предлагалось самому подключить дополнительные микросхемы запоминающего устройства, телетайп или ТВ-монитор. И только после этого компьютер становился более или менее функциональным. Фактически стоимость возрастала до нескольких тысяч долларов.
Возняк очень хотел иметь что-то подобное, но понимал, что Altair ему не потянуть. Так у него появляется идея разработки собственной модели персонального компьютера. Он довольно быстро разработал свой самодельный компьютер и представил его в местном клубе «самодельщиков» Home-brew computer club. Так появился Apple 1. Как иAltair, назвать первую разработку Возняка полноценным компьютером нельзя. Это в современной терминологии тоже была «материнская плата», которую требовалось подключить к источнику питания, бытовому телевизору и клавиатуре. Однако Altair не позволял накапливать и вызывать данные с помощью программ пользования. У Возняка же уже было предусмотрено пользовательское программирование. Узнав об этом, Стив Джобс настаивает на том, чтобы друг показал разработку руководству Hewlett-Packard. Там на изобретателя не обращают никакого внимания. Игнорируют идею Возняка и в Atari. Тогда Джобс решает организовать собственную фирму и производство. На тот момент друзьям было чуть больше 20 лет.
Гаражный этап
Первого апреля 1976 года фирма Apple была зарегистрирована. По одной из версий, своим названием она обязана Стиву Джобсу. Якобы, когда настало время выбирать имя для новой компании, а идей не было никаких, Джобс пригрозил, что назовет компанию в честь своего любимого фрукта. В итоге никто не смог придумать ничего лучше, и компанию так и назвали – Apple Computers. Apple начиналась в гараже, который отец Джобса отдал в полное распоряжение сыну и его компаньонам, – он даже притащил огромный деревянный верстак, который стал первой «сборочной линией» в истории корпорации. Работать над Apple 1 молодым людям приходилось по ночам. «Нас было только двое: Возняк и я. Мы были и производственным департаментом, и службой доставки – буквально всем сразу», – вспоминает теперь Джобс.
В какой-то момент партнеры вышли на хозяина местного компьютерного магазина. Он пообещал Стивам купить 50 первых «машин» оптом за 25 тысяч долларов, если, конечно, друзьям удастся их собрать. Необходимые для запуска гаражного производства комплектующие стоили 20 тысяч долларов. Чтобы выполнить заказ, Джобсу пришлось продать свой старый «Фольксваген», а Возняку – научный калькулятор HP. Было выручено 1350 долларов, но этого оказалось недостаточно. Пришлось прибегнуть к краткосрочному (на один месяц) беспроцентному кредиту, который Джобс выпросил у поставщиков компонентов. Полсотни компьютеров были собраны за месяц. Первая прибыль компании таким образом составила 5 тысяч долларов. Потом еще год партнеры изготавливали первые ПК в гараже Джобса, а продавали в розницу по 666,66 доллара (именно такую сумму определил почему-то эксцентричный Джобс). Деньги делили поровну – по трети суммы продавцам компонентов, дилеру и изготовителям. До конца 1976 года было продано несколько сотен экземпляров – заказы поступали по меньшей мере из 10 магазинов.
На гаражном этапе стала окончательно ясно, кто безусловный лидер этого бизнеса. Умело управляя техническим талантом Возняка, Стив Джобс конвертировал его способности в успешное коммерческое предприятие, самостоятельно организовал дело, которое затем выросло в большую корпорацию. Это, кстати, требовало от него немалого предвидения. На тот момент в ПК никто не верил. Специалисты считали, что персональный компьютер пригоден только для любительского использования. Они говорили, что его потенциальный потребители – лишь длинноволосые радикальные хиппи, которые любят всякие технические новинки. Лидеры компьютерной промышленности утверждали, что рынок пользователей ПК составят сами же изобретатели этого компьютера. Стив Джобс со свойственной ему наглостью отказывался кого-либо слушать.
Первый инвестор
Джобс очень хорошо понимал, что все это лишь нулевой этап. Реальный бизнес появится только за пределами гаража. В 1977 году Джобс знакомится с известным венчурным капиталистом Армасом Клиффом Марккулой, который некоторое время руководил маркетингом в компании Intel. Он и помог молодым предпринимателям-компьютерщикам составить бизнес-план, инвестировал в компанию 92 тыс. долларов из своих личных сбережений и обеспечил кредитную линию на 250 тыс. (??) долларов в Bank of America. Все это позволило двум Стивам «выбраться из гаража», существенно увеличить объемы производства и расширить штат сотрудников, а также запустить серийное производство. За крупные инвестиции Марккула получил соответствующие полномочия и статус: он стал на тот момент крупнейшим собственником компании и председателем совета директоров.
С современной точки зрения, в тройке Возняк – Джобс – Марккула первый был техническим гением, второй – провидцем, который понимал, что нужно пользователю, третий – сильным маркетологом, знавшим, как правильно продвигать идеи Стивов. Именно благодаря этой тройке и появился компьютер Apple 2, который принес компании первый масштабный успех. Новинка стоила в два раза дороже предыдущей модели, но при этом стала одним из самых популярных персональных компьютеров той эпохи. Многие называют появление Apple 2 в 1977 году началом «компьютерной революции», когда персональный компьютер стал популярен как среди людей, использующих «машины» для работы, так и для пользователей «в домашних условиях». В отличие от предшественника, Apple 2 был оснащен клавиатурой, мощным (по тем временам) графическим модулем, звуковым устройством и поставлялся в пластиковом корпусе. Модель была настолько удачна, что продавалась в различных вариациях вплоть до начала 1990-х годов.
Apple был отнюдь не единственным персональным компьютером тех времен. Но Джобс с партнерами заложил одно из ключевых его конкурентных преимуществ. Причина успеха компьютера в «происхождении» – его «предок» был сделан для «самодельщиков», таким он в значительной мере и оставался. Компьютер никогда не был и, вероятно, никогда не будет законченным изделием, особенно персональный. Apple 2 можно было достраивать, дооснащать, словом, переделывать по вкусу. Конкурирующие машины такими свойствами не обладали, гнезд для плат расширения в них не предусматривалось.
На Apple 2 компания заработала 139 млн долларов. Тогда же Джобс бросил клич среди независимых программистов, предложив им писать программы под Apple, и так на свет появились 16 тысяч программных продуктов. Вслед за революцией на рынке компьютеров Стив Джобс устроил революцию в производстве программного обеспечения. Доходы компании росли от 35 до 150% каждый год, и в 1980 году Apple разместила акции на Уолл-стрит. В первый же день продаж цена выпущенных бумаг выросла с 22 до 29 долларов за штуку. Капитализация всей фирмы (то есть ее стоимость по оценке инвесторов) таким образом составила 1,2 млрд долларов. Стиву Джобсу было 25 лет, и около 10% акций принадлежали ему.
Ошибки Джобса
Начало 1980-х годов стало поворотным периодом в развитии компании. Во-первых, компанию покинул Возняк (хотя еще долгое время он привлекался Джобсом для работы над новыми проектами). Руководство разработкой нового компьютера Apple 3 взял на себя сам Джобс. Тогда, считается, он и допустил несколько фатальных ошибок.
За проект Джобс взялся со свойственным ему рвением. Не всем инженерам была по душе сверхактивность руководителя. Он фонтанировал идеями и нередко начинал рабочий день с формулирования новых требований, прямо противоположных вчерашним. Выход Apple 3 переносился несколько раз: сначала с весны 1980-го на лето, а потом с лета на октябрь. В ноябре модель была еще сырой, но Джобс приказал запускать ее в серию: он не мог себе позволить пропустить традиционный декабрьский пик продаж. К марту выяснилось, что каждая пятая машина Apple 3 прибывает к потребителю в неисправном виде. Многие компьютеры, которые удавалось включить, ломались после нескольких часов работы. Микросхемы просто вываливались из машин из-за перегрева, при том что лично Джобс настоял на отсутствии в новой модели вентилятора. В результате после многократных «доводок» и улучшений за три года компании удалось продать лишь 75 тысяч машин против 1,3 млн компьютеров предыдущей модели Apple 2.
Вслед за первым промахом Джобс совершал новые ошибки. В 1983 году он сорвал еще одну революцию на рынке, которую сам же и подготовил. Модель Lisa могла бы стать суперхитом продаж – это был первый в мире компьютер, управляемый мышью. Все испортила цена: платить за новинку почти 10 тысяч долларов желающих оказалось немного. Еще одним упущением Стива Джобса была несовместимость операционных систем каждой новой модели Apple со всеми предыдущими. Это создавало массу неудобств при покупке нового компьютера, так как общеупотребительных систем типа Windows мир тогда еще не знал. Все это были ошибки поправимые: положение фактического монополиста на рынке ПК давало компании возможность исправлять ляпы своего шефа. Но в 1983 году производство персоналок освоила гигантская IBM, которая отобрал у Apple пальму первенства на рынке ПК.
Выход «Мака»
Однако это было время не только поражений. Проект Apple 3 не удался, зато появился Macintosh и уникальный на тот момент графический пользовательский интерфейс.
Графический интерфейс операционной системы (graphical user interface, или GUI, разработанный Xerox PARC), управление которым осуществляется с помощью мыши, был впервые использован в уже упомянутой модели Lisa, однако распространения не получил. Гораздо более успешный и доступный компьютер Apple Macintosh появился годом позже, в 1984-м. Названная в честь сорта яблок McIntosh Apple, машина стала первым коммерчески успешным компьютером с системой управления GUI.
Проектирование «машины» велось под руководством Джобса. В итоге Mac стал одной из самых успешных разработок в истории компании. Многие считают, что у интерфейса именно этого компьютера компания Microsoft «позаимствовала» ряд идей для собственной операционной системы, которые впоследствии поставлялись для машин на базе IBM PC, основного конкурента Apple – ведь именно Microsoft была одной из компаний, разрабатывавших программное обеспечение для компьютеров Apple (электронная таблица Multiplan для Apple 2) и первых «Маков».
Macintosh, впрочем, не стал для потребителя незаменимой персоналкой. Он создавался как компьютер для всех, а стал символом потребительского снобизма – его в большей степени используют в узких профессиональных сообществах (дизайнеры, журналисты, программисты), а также те, кто хочет выделиться на фоне многочисленных стандартных компьютеров. Фактически эта идея особенности, инаковости, была заложена в основу продвижения «Маков». Например, о том, чтобы загрузить на Мас операционную систему Windows, долгое время не было и речи.
Яблочко упало
Конец 1980 – начало 1990 годов стал одним из самых тяжелых периодов в истории компании. Из-за решения Apple не лицензировать свою операционную систему для использования, лидерство на рынке захватили многочисленные клоны IBM, программное обеспечение для которых поставлялось компанией Microsoft. На фоне непрекращающихся внутренних конфликтов Стив Джобс уходит из компании и основывает другой собственный бизнес.
В дальнейшем, несмотря на успехи 1989-1991 годов, ряд просчетов и неудачных проектов привели к тому, что дела у Apple шли чрезвычайно плохо. Почти никто не верил, что компании удастся не то чтобы вернуться на рынок, а просто продолжать существование. Пик кризиса пришелся на 1996 год: попытки усовершенствования программного обеспечения ни к чему не приводили (операционная System 7, созданная в 1991 году, оставалась практически неизменной вплоть до выпуска OS X), компьютеры продавались плохо, а попытки создать новые устройства также ничем не заканчивались. Все мы – пользователи – окончательно и бесповоротно сроднились с Microsoft и его партнерами.
В этот момент Apple приобретает вторую компьютерную фирму Джобса NeXT. Вернувшись в Apple, Джобс всерьез решил заняться воскрешением компании. И хотя все считали, что спасти Apple невозможно, Джобсу, кажется, это удалось.
Возвращение Джобса
Джобс стремительно инициировал разработку новой линейки продукции. Первым по-настоящему успешным проектом Apple за последние несколько лет стал новый компьютер iMac. Несмотря на достаточно скромные технические характеристики (машина была ориентирована на рядового пользователя), компьютер был рекордно успешным – за 1998 год было продано 800 тысяч iMac, что принесло компании 309 млн долларов. То был первый прибыльный год для Apple за 5 лет. Следующим прорывом компании стало создание операционной системы Mac OS X в 2001 году. Она впервые осуществляла поддержку многозадачной работы, была гораздо стабильнее и удобнее предыдущих операционных систем от Apple.
Этот же год открыл новую страницу в истории Apple. В 2001году был создан первый цифровой плеер iPod. Сегодня, спустя почти 5 лет после появления первого iPod, представлено уже пятое поколение этих плееров. iPod занимают более 70% рынка цифровых плееров, и в обозримом будущем у этого детища Apple нет конкурентов
В 2005 год Apple снова инициировала атаку на массового потребителя. На Macworld – традиционном ежегодном корпоративном шоу – Джобс представил потребителям два товара: невероятно дешевый компьютер Mac mini за 499 долларов и MP3-плеер iPod shuffle за 99 долларов. Mac mini стал самым дешевым компьютером за всю историю Apple. Он представляет собой лишь небольшую и легкую коробку – системный блок, который потребители должны соединить с клавиатурой, мышью и дисплеем. По идеи создателей, этот продукт выводит Apple в сегмент дешевых компьютеров – на компьютеры стоимостью менее 700 долларов приходится 70% мирового компьютерного рынка. Плееер iPod shuffle – это не менее решительный шаг навстречу рядовому покупателю, ведь ранее iPod mini – самый дешевый плеер Apple – стоил 249 долларов.
Еще одним удачным ходом стало открытие музыкального интернет-магазина iTunes для iPod. Учитывая, что iPod является практически монополистом на рынке цифровых плееров, iTunes стал самым популярным MP3-магазином в мире.
Наконец, Джобс сделал ставку на дизайн. Он, например, решил выпускать компьютеры в корпусах различного цвета. («Не понимаю, почему раньше меня никто до этого не додумался?» – говорит теперь он). А работы ведущего дизайнера Apple Computers Джонатана Айва уже всеми признаны высокотехнологическим искусством. Джобс понял, что по мере того как такие товары, как автомобили, компьютеры или музыкальные плееры, становятся все более доступными, дизайн придает продукту все большую ценность. Когда у семидесяти человек из ста есть компьютер, как показать свою индивидуальность? Самый простой способ – через интересный, необычный дизайн. И люди готовы за это платить. «Мы сделали кнопочки на экране такими хорошенькими, что вам захочется лизнуть их», – так, например, отвечает на вопрос о популярности MacOS X Стив Джобс.
Долой снобизм
Наконец, Стив Джобс решил окончательно поступиться принципами и повернуться лицом к массовому потребителю. Девиз Apple Think different («Думай иначе») долгое время был ключевым. Он привлекал множество энтузиастов, и практически каждый продукт, выпускаемый компанией, становился культовым. У нас все свое, говорили в Apple, – свой смелый дизайн, свой процессор PowerPC, своя операционная система MacOS, и т.д. Например, как мы уже упоминали, Windows на Macintosh запустить было невозможно.
Однако в июне 2005 года Стив Джобс объявил об отказе от процессоров PowerPC, разработанных IBM и Motorola, и переходе на продукцию Intel. С того момента мысли о запуске Windows на Mac будоражили компьютерных энтузиастов. Проблемы были связаны в основном с отличиями в механизме загрузки ОС и нестандартными конфигурациями «железа». Однако 16 марта этого года американский программист Джизус Лопес путем хитрых манипуляций все же запустил Windows на Mac. После этого Apple ничего не оставалось, как не препятствовать желанию большинства и выпустить программу Boot Camp, позволяющую запускать операционную систему Microsoft Windows XP.
Boot Camp позволяет сделать Mac еще более привлекательным для пользователей Windows, которые решили сменить платформу. Впрочем, все новые компьютеры Apple по-прежнему будут поставляться с предустановленной MacOS (без которой, кстати, не удастся запустить и Boot Camp, и, соответственно, установить Windows). И потому, как уверены наблюдатели, речь идет не о стратегическом прорыве Microsoft Windows, а скорее об очередном реверансе Apple в сторону своих поклонников. Вы хотели Windows? Получите! Девиз Джобса Think different, таким образом, никто не отменял.
Информационный партнер ИАА Bishelp,Журнал «Наши деньги»