Как супермодель и многодетная мать Кэти Айрленд стала бизнес-магнатом

Начинается служебное совещание крупнейшего розничного бренда, о котором вы никогда не слыхали. В компании Kathy Ireland Worldwide оно принимает форму прогулки вверх по склону холма к выстроенному в миссионерском стиле особняку основательницы компании в окрестностях Санта-Барбары. Прибрежный ветер смягчает жар калифорнийского солнца, 15 сотрудников в темной повседневной одежде развалились на бархатных диванах или сидят, сложив ноги, на полу. На приставном столике невозмутимо стоит наградная статуэтка Американской киноакадемии, придавая сцене сюрреалистический оттенок. «Только не спрашивайте об Оскаре», — украдкой подсказывает один из друзей Айрленд. (Он принадлежал другой примадонне моды со вкусом к розничной торговле — Элизабет Тейлор).

Глава компании сидит, подперев ладонью лицо, в центре группы. В свои 48 лет Кэти Айрленд по-прежнему выглядит так же ошеломляюще, как в 13 номерах Sports Illustrated, посвященных купальникам, в трех из которых она красовалась на обложке (хотя теперь у нее более пышная прическа). «Спасибо», — говорит она своим тихим голосом, выслушав доклад о продвижении в социальных медиа. «Спасибо», — повторяет она, когда кто-то из участников мозгового штурма высказывает свою идею. «Спасибо», — отвечает группа; это единственное слово, которое звучит в течение следующего часа чаще, чем «прошу прощения» и «пожалуйста».

Имя на полке

Если прославившаяся своей требовательностью Марта Стюарт — самый известный в Америке продавец прав на использование собственного имени — ведет свой бизнес по-другому, это ее дело. Кэти Айрленд продает больше, чем Стюарт, — около $2 млрд в рознице, и ее состояние тоже больше. Если Марта Стюарт олицетворяет безукоризненность белых протестантов англо-саксонского происхождения и тех, кто стремится таковыми прослыть, то Кэти Айрленд  властвует над американской глубинкой и теми, кто доволен, что остался там. Печатью ее вкуса и ее именем отмечены более 15 000 товаров, лишь немногие из которых соответствуют расхожим представлению о ней.

Модель, снимавшаяся в купальниках, не продает купальники. И хотя у многих женщин ее имя по-прежнему ассоциируется с линией одежды в розничной сети Kmart, она уже практически не торгует одеждой. Основной успех ей обеспечивают товары, которые, скорее всего, никогда ранее не украшали именами знаменитостей: потолочные вентиляторы, половые покрытия, матрасы. И прежде всего мебель: столы, приставные столики, кровати, пуфики и книжные полки. А также небольшие ковры, ковровые покрытия и изголовья кроватей. И очень много окон. Одна из крупнейших частей империи Кэти Айрленд  — это названные ее именем виниловые и пластиковые окна, которые предположительно обладают хорошими теплоизоляционными свойствами и невысокой ценой. Розничная компания Window World продает таких окон на $400 млн в год.

Все для мам

И все же у этой сборной солянки Kathy Ireland Worldwide есть общий стержень — это целевая аудитория: мамы центральных штатов США. Имя яркой супермодели на обыденных товарах для повседневного использования обладает определенным магическим эффектом. «Я вижу, как вы сопереживаете мамам, — написала одна из поклонниц марки на Twitter. — Жду, не дождусь вашей книги!» (Айрленд опубликовала уже шесть). Айрленд, у которой трое детей и четыре собаки, вполне достоверно представляет бренд. Когда я прошу подставку, чтобы не ставить стакан на простой деревянный стол в ее доме, Айрленд отрицательно машет рукой. Если Стюарт может накрыть стол на День благодарения, достойный фотографии в глянцевой журнале, у Айрленд собаки свободно валяются на дорогой мебели.

Эластичный бренд бывшей модели — судя по тому, что я увидела, она готова выпускать под брендом Kathy Ireland и вантузы, и ловушки для тараканов, если сможет показать, что они полезны для занятых мам — способствует успеху в лицензионном бизнесе, который основан только на объемах продаж. Названный объем розничных продаж $2 млрд (для сравнения, Марта Стюарт продала в розницу, по оценке отраслевых экспертов, примерно, на $900 млн), соответствует оптовым продажам на $850 млн за прошлый год, из которых Айрленд получила около 6% в виде роялти. Это $50 млн выручки компании Айрленд при скромном штате из 42 сотрудников. Достоинство лицензионного бизнеса, разумеется, состоит в том, что не приходится производить и продавать товары — большая часть полученных денег становится чистой прибылью, которая течет прямо в карманы фотогеничной единоличной собственницы Kathy Ireland Worldwide.

Неугомонная Кэти

На самом деле Кэти Айрленд  была предпринимательницей задолго до того, как стала моделью. Ребенком в Санта-Барбаре она разрисовывала камни и вместо того, чтобы класть их на полку и любоваться, торговала ими в разнос (ее бабушка носила такой камень в своем кошельке для защиты), а затем стала продавать и другие произведения искусства на еженедельных ярмарках ремесел. В 11 лет Айрленд встретила рекламу, приглашающую разносчиков газет: «Ты подходящий мальчик для этой работы?» Айрленд написала редактору, что она подходящая девочка для работы, и получила ее.

Айрленд зарабатывала около $60 в месяц, когда она решила, что ей пора обзавестись собственной спальней. Она позвонила в строительную фирму, чтобы подсчитать, во сколько ей обойдется пристроить комнату к скромному дому, где она жила с родителями и двумя сестрами. «Мама увидела, как я стою на подъездной дорожке и показываю сметчику, где я хочу пристроить комнату, — вспоминает Айрленд. — Я точно знала, как она должна выглядеть, какая в ней должна быть обстановка. Затем он выдал мне предложение цены, и там стояла сумма порядка $20000». С комнатой пришлось подождать, но не очень долго.

В 1980 году, когда ей было 16 лет и она училась в пансионе для девочек (ее родители надеялись, что там их девчонку-сорванца научат разуму), ее заметили агенты Elite Modeling Agency. Через четыре года ее фотография появилась в выпуске Sports Illustrated, посвященном купальникам, а когда в 1989 году она впервые удостоилась чести быть помещенной на обложку, номер с ней стал самым продаваемым за всю историю журнала. К ней пришла мировая слава. «Мы шутим, что по-прежнему существует стандарт Кэти Айрленд, — говорит главный редактор выпуска Sports Illustrated, посвященного купальникам, Эм Джи Дей. — У нее была, можно сказать, полная комплектация».

Во время работы моделью Кэти продолжала придумывать побочные бизнес-проекты. Например, затеяла производство пива в сотрудничестве с несколькими студентами магистратуры. В 1993 году маркетолог Джон Моретц сделал Айрленд предложение, которое показывало, что пик ее модельной карьеры уже пройден: не хочет ли она стать моделью для гольфов? «Она выглядит как красивая соседская девушка, — объясняет Моретц. — Это создает эмоциональную связь с покупателем».

Кэти тогда вынашивала первого ребенка и вместо того, чтобы убить его наповал звездным высокомерием, сделала встречное предложение. Что, если они организуют совместный бизнес по производству и продаже носков Kathy Ireland? «Я хотела показать, что не хочу просто размещать на них свое имя, — говорит Айрленд. — Мне было неинтересно только давать рекомендации».

Моретц согласился. Он купил права на использование ее имени для серии носков и согласился платить за производство и дистрибуцию изделий, изготовленных по эскизам Айрленд и при ее рекламной поддержке. За это Айрленд должна была получать роялти с каждой проданной пары. Она взяла потребительский кредит на $50 000 и зарегистрировала Kathy Ireland Worldwide.

Моретц смог вывести спортивные носки Kathy Ireland на полки магазинов спортивных товаров вроде Big 5. Этот быстрый успех его впечатлил, и он купил права на выпуск тренировочных костюмов, боди и, наконец, купальников под ее именем. Вскоре Моретц стал основным лицензиаром Кэти Айрленд и переуступал права на ее имя компаниям, которые производили не только носки. Он получал 30% от этого потока отчислений, а Айрленд — 70%. Его самым крупным успехом стала заключенная при его участии в 1994 году эксклюзивная сделка с Kmart — розничная сеть рассчитывала сотрудничать с Айрленд в области спортивной одежды, опираясь на удачный опыт лицензирования с Мартой Стюарт.

Пока Моретц делал всю тяжелую работу по запуску линии одежду, Айрленд записывала видеоуроки фитнеса (например, «Брюшной пресс, ягодицы и  бедра за 12 минут»), участвовала в некоммерческих проектах («Марш десятицентовиков», «СПИД Лос-Анджелес») и снималась в кино. Она зарабатывала неплохие деньги, но еще не была крупным бизнесменом.

Совет Баффетта

Ситуация изменилась в 1998 году, когда она решила включить мебель в сферу своего бизнеса. Уоррен Баффетт, который проникся тем, что они оба начинали разносчиками газет, однажды сказал ей, что мода в одежде мимолетна, а домашняя обстановка сохраняется гораздо дольше. На рынке одежды каждая знаменитость с положительным рейтингом узнаваемости и одобрения уже имела свою линию либо продвигала какую-то марку. Но лишь немногие знаменитости, продающие права на использование своего имени, занимались мебелью для дома, хотя процесс покупки комода ничем не отличает от покупки платья. «Известное имя делает покупку комфортнее», — говорит аналитик мебельной отрасли Уоллес Эпперсон.

В 1999 году Айрленд представила на съезде производителей мебели в Северной Каролине серию диванов, стульев и приставных столиков. «У нее был энтузиазм, и она очень разумно подошла к делу, — говорит глава принадлежащего Berkshire Hathaway гигантского магазина Nebraska Furniture Mart площадью 42 000 кв. м, который задает тон в этой отрасли. — Когда она рассказала мне истории других своих товаров, я решил, что мы должны дать ей шанс».

Мебельный бизнес показал потенциал роста, и в течение года Айрленд договорилась с принадлежащей Berkshire компаний Shaw Industries о производстве ковровых и других напольных покрытий и половых плиток. Выходя на рынок мебели, Айрленд решила, что ее бренд должен иметь какое-то содержание: Подход «Решения для семей, особенно для занятых матерей» теперь стал девизом компании. Например, ковры обрабатывались специальным средством для защиты от пролитых жидкостей, которое сохраняет цвета и продлевает коврам жизнь. Столы проектировались со скругленными углами, чтобы бегающие дети не получали травмы от острых углов.

Кто главный

По мере того, как росла мебельная часть ее бизнеса, у Айрленд росла и уверенность в себе. Она стала принимать более активное участие в оперативном управлении, и Моретц превратился скорее в консультанта, который получал все меньшую долю доходов. В 2003 году ей даже хватило находчивости окончательно порвать с Kmart, которая только что избежала банкротства. «Для занятой мамы поход в большой магазин — это подвиг, — говорит Айрленд, которая всегда быстро переводит разговор на свою целевую аудиторию. — Если она идет в магазин розничной сети и этот опыт оказывается неудачным, она выходит из себя и справедливо».

Самым смелым в решении отказаться от сотрудничества с Kmart было то, что у нее не было других планов, как вернуться на рынок одежды. Kathy Ireland превратилась в марку, под которой выходят не те товары, которых ожидают от супермодели. Соответственно, в последние десять лет Айрленд работала над тем, чтобы компания была логично связана с занятыми мамами. При необходимости она делилась своим обаянием со специалистами в отдельных областях. Ее совместный с шеф-поваром Андре Картеном бренд ACafe известен столовыми свечами, ювелирными изделиями и кухонными ножами. В сотрудничестве с ландшафтным дизайнером Николасом Уокером, который проектировал сады Элизабет Тейлор, она продвигает марку товаров экономкласса для садоводства Jardin. А после приобретения продюсерской фирмы Sterling/Winters, Айрленд стала владельцем компании, которая выпускает телевизионные рождественские фильмы («Однажды на Рождество» и «Дважды на Рождество») и видеоуроки с гимнастическими упражнениями. Супермодель сделала полный круг.

В поисках вдохновения

Успех Айрленд не только ошеломляющий, но и очень нешаблонный. Она признает, что с трудом окончила школу и, хотя у нее оказалось блестящие предпринимательское чутье, она охотно передает другим практические элементы ведения бизнеса. Если заговорить с ней о финансовых подробностях, она начинает настаивать, что ведет бизнес скорее для инвестиций в людей, а не ради прибыли, что бы это ни значило. И хотя она охотно встречается с представителями розничных сетей, она старательно избегает участия в маркетинговых мероприятиях, несмотря на свое умение привлекать внимание. «Мы это пробовали, и это не работает, — объясняет Айрленд. — В магазин набиваются люди со столетними выпусками Sports Illustrated. Как это поможет занятой матери? Эти люди просто встают у нее на пути».

Вместо этого Айрленд охотно выступает в роли главного дизайнера. В каждом из 15 000 ковриков, свечей, окон и прочих товаров с ее именем есть что-то, что ее поразило. Поэтому  Айрленд часть года путешествует по всему свету в поисках вдохновения, словно поэт от коммерции. Воспоминание о красиво состарившихся воротах, которые она видела в Ливерпуле, воплотились в изголовье для кровати. Один из ковриков она оформила, отталкиваясь от узора на ракушках, которые собирала с детьми на Гавайях. Тяжелая работа, если понимаете.

Затем ее дизайнерские идеи перерабатываются в восемь руководств по стилю компании, созданных профессиональными дизайнерами, которые работают в компании. Например, в руководстве «Берег Слоновой Кости» приводятся принты с изображениями животных, пустынные цвета и «поцелованные солнцем небеса». В «русском» руководстве по стилю есть  снежные хлопья и балерины. Затем производители вроде Vaughan и Bonavista берут ее идеи и руководства по стилю, чтобы оформить на их основе готовые продукты (Айрленд и ее команда имеют право утверждения готового проекта). Клиенты тоже имеют доступ к руководствам по стилю и считают Айрленд законодателем вкусов — считается, что это подстегнет их к дальнейшим покупкам ее товаров из разных серий.

В будущем можно будет купить еще больше. Она запускает новое розничное подразделение со своим первым партнером Моретцом, чтобы освоить остающиеся категории товаров для занятых мам: обувь, средства ухода за волосами, парфюмерия и тому подобные товары будут предлагаться ее клиентам напрямую через вебсайт в дополнение к продажам через розничные сети. Она планирует открыть сеть магазинов Kathy Ireland в Европе и Азии. И она даже возвращается в свою первую отрасль — на рынок одежды. У нее уже есть линия меховых изделий в Macy’s и новая свадебная линия в Mon Cheri, в скором будущем она будет продавать все — от бюстгальтеров до джинсов и деловых костюмов.

Все это вместе делает компанию очень дорогой. Kathy Ireland Worldwide стоит, если сравнивать с сопоставимыми публичными компаниями по лицензированию, около $300 млн. И имейте в виду, что если не считать кругосветных путешествий в поисках новых идей, Айрленд практически не вкладывает денег в бизнес. Поэтому она собрала гигантскую коллекцию ювелирных изделий, которые выбирала при помощи Элизабет Тейлор. Она считает, что $25-миллионная коллекция слишком дорога, чтобы держать ее дома, поэтому хранит ее в банковском хранилище в Лос-Анджелесе. У нее также есть недвижимость в Калифорнии, Неваде и Израиле (Айрленд — истовая христианка с 18 лет и ее «первая и последняя встреча каждый день — с Господом»).

Поскольку бизнес фонтанирует деньгами, а сотрудники готовы собираться у нее в гостиной, Айрленд не имеет ни малейшего желания выводить компанию на биржу или продавать ее. Королева выпускного бала среди занятых матерей продолжает заботиться о бренде, как о своем чаде. «Нам еще многое предстоит», — говорит она,  ослепительно улыбаясь.

10/05/2012