Роскошный бизнес в России - секреты успеха

У бизнеса на рынке предметов роскоши свои законы, целевая аудитория капризна, а цена провала очень высока. У компании Montblanc, которая своим успехом обязана, прежде всего, изысканным перьевым ручкам, в России недостатка в клиентах нет.

http://russki.istockphoto.com/file_closeup/object/4028392_briefcase_and_diadem.php?id=4028392"/>У бизнеса на рынке предметов роскоши свои законы, целевая аудитория капризна, а цена провала очень высока. У компании Montblanc, которая своим успехом обязана, прежде всего, изысканным перьевым ручкам – своей визитной карточке, в России недостатка в клиентах нет. Сегодня о роскоши, маркетинге, трендах на luxury рынке, России и русских мы беседуем с Маттиасом Винтцером, директором Montblanc в России.

О предметах роскоши хочется говорить что-то возвышенное, как об искусстве. Но за красотой, изысканностью и стилем стоит бизнес, который нужно развивать и которым необходимо управлять. У этого бизнеса есть свои законы, достаточно жесткие, чтобы провоцировать войны брендов. Целевая аудитория эфемерна и очень капризна - любое попадание не в тон отвернет ее от бренда навсегда…, ну или хотя бы до следующей коллекции. Невыгодное место бутика, отказ глянцевого журнала в рекламном месте, неудавшаяся вечеринка – все может привести к падению репутации. Однако успех может быть не менее блестящим, чем бриллианты в часах или изумруд в запонке. Из чего же складывается бизнес тех немногих имен, которые правят в мире предметов роскоши?

Бренд Montblanc известен, прежде всего, изысканными перьевыми ручками – визитной карточкой компании. Но в настоящее время компания, занявшее достойное место среди luxury брендов в холдинге Richemont , выпускает также изделия из кожи, ювелирные украшения, часы, парфюмерные линии. И в России у нее недостатка в клиентах нет. Сегодня о роскоши, маркетинге, трендах на luxury рынке, России и русских мы беседуем с Маттиасом Винтцером , директором компании Montblanc в России.

- Маттиас, расскажите, пожалуйста, об истории Montblanc, об основных этапах развития компании на мировом рынке предметов роскоши.

В следующем году Montblanc исполняется 100 лет - компания была основана в 1906 году в Германии. Первоначально это была компания, производившая письменные принадлежности. Позднее, в 20-е гг., Montblanc изобрела перьевую ручку – ручку, которая была совершенно безопасна. В те дни ручки постоянно пачкали одежду и сумки чернилами, поэтому перьевая ручка Montblanc стала настоящим открытием и фундаментом дальнейшего развития всей компании. Тогда же появилась белая звезда на логотипе Montblanc - символ заснеженной вершины горы Мон Блан. Узнаваемый логотип, уникальность дизайна, передовые немецкие технологии, безупречность в изготовлении и практичность письменных принадлежностей от Montblanc принесли успех компании, который в дальнейшем распространился на другие категории продукции: изделия из кожи, мужские ювелирные украшения, часы. То есть за определенное время нам удалось превратиться в диверсифицированную компанию товаров класса люкс. Даже с часами - а многие были уверены, что мы не добьемся успеха в этой категории - Montblanc стала брендом № 21 в мире, потому что наши часы – это не только предмет роскоши, но и сложные, точные механизмы с множеством дополнительных возможностей. Сегодня мы производим также парфюмерные линии, солнечные и оптические очки. Могу сказать, что в России особенным спросом пользуются кожаные изделия – здесь весьма популярны наши кейсы, портфели, портмоне.

- С какого момента мы можем говорить о Montblanc как о luxury-компании?

Мы всегда были производителями письменных принадлежностей очень высокого класса, которые даже в 1930-е гг. были достаточно дорогими. Это были ручки, которые вы покупаете, чтобы они прошли с вами всю жизнь, и вы даже сможете передать их по наследству своим детям. Я встречал многих людей, которые гордятся теми ручками, которые перешли к ним от их отцов или даже дедов. Это ручки, способные прослужить вам всю жизнь. Однако диверсифицированной компанией на рынке предметов роскоши мы стали в конце 80 – начале 90-х гг. прошлого века, с того момента как компания Montblanc вошла в состав холдинга Richemont, в который также входят такие бренды как Cartier, Piaget, IWC, Jaeger-leCoultre, Van Cleef&Arpels и др. В России в настоящее время работает 11 компаний, входящих в группу Richemont.

- В чем состоит основное послание бренда Montblanc?

У нас существует несколько базовых постулатов. Основное послание бренда Montblanc состоит в том, что мы производим вечные предметы роскоши, созданные искусством разума («timeless luxury product crafted by the mind»). Каждое слово при этом имеет определенное значение. «Вечные» означает, что наши изделия являются классически элегантными по дизайну и долговечными в использовании. Наши перьевые ручки на рынке с 1920-х гг., и при этом они сохранили свой дизайн до сегодняшнего дня. Реклама этих ручек не менялась с 1928 года, и это тоже признак вечности. Роскошь в послании нашего бренда означает, что мы продаем вещи, которые сами по себе говорят об определенном социальном статусе их обладателя, когда он одевает - именно одевает (wear a pen) - нашу ручку, или часы, или запонки… Кроме того, предметы роскоши - это произведения искусства, потому что каждый из них сделан вручную. Например, чтобы изготовить ручку Montblanc, необходимо произвести 2000 ручных операций. И то, что каждый наш продукт несет на себе печать человеческого интеллекта, также является определенной ценностью для потребителя - той ценностью, с которой он хочет себя отождествить, покупая бренд Montblanc.

- Когда компания вышла на российский рынок?

Вы знаете, я видел название нашей торговой марки в русских регистрах за 1960-е гг. Но поскольку наш бренд существует с 1906 года, я могу предположить, что впервые письменные принадлежности Montblanc стали продаваться в России в начале прошлого века. Конечно, во времена Советского Союза вы предпочитали писать ручками своего производства, чем дорогими ручками из Германии. Дистрибуция наших письменных принадлежностей началась в конце 80-х, а в том виде, в каком вы видите Montblanc на российском рынке сейчас, бренд существует около 2,5 лет.

- Как бы вы оценили узнаваемость бренда Montblanc российскими потребителями?

Я могу сказать, что наш символ – белая звезда – узнаваем практически всеми представителями нашей целевой аудитории. Не всеми, конечно, но большинством точно. Мы продолжаем работу над имиджем нашего бренда в России, участвуя в качестве спонсоров в различных мероприятиях, в том числе музыкальных и других культурных событиях. Культура – это, прежде всего, письмо: короли и цари прошлого подписывали свои документы только личными перьями. И сегодня люди, наделенные властью, обладающие определенной культурой, отдают дань культуре письма.

Конечно, в Москве узнаваемость нашего бренда гораздо выше, чем в регионах. Я был в Калининграде, Владивостоке, на Урале, и далеко не везде и наш бренд, и другие бренды Richemont представлены и узнаваемы.

- А если сравнить узнаваемость бренда с другими странами…

Я был директором представительства в Польше, и там Montblanc – luxury бренд №1, а таких брендов как Cartier или ST Dupont там или совсем нет, или они представлены очень мало. В Индии мы тоже номер №1, довольно сильны наши позиции в Испании и в Италии. С другой стороны, мы не так сильны во Франции, Швейцарии - у них есть свои бренды, а в Швейцарии мы занимаем совсем небольшую долю рынка среди производителей часов.

- Как бы вы охарактеризовали российский рынок предметов роскоши?

Русские любят роскошь и с удовольствием покупают предметы роскоши. В Москве более 2 млн людей, чей доход составляет от $1 тыс. в месяц. Я могу предположить, что около 0,5 млн москвичей зарабатывают более $5 тыс. в месяц, а это и есть наша целевая аудитория. Montblanc – luxury бренд, но это не значит, что у нас все товары недоступно дороги. Конечно, у нас есть ручки, инкрустированные крупными бриллиантами, ценой в 149 тыс. евро. Но у нас можно найти красивые и качественные товары, которые стоят не более 100 евро, а ручку Mont Blanc можно купить где-то от 80 евро.

Честно говоря, российский рынок просто великолепен, люди здесь любят и ценят предметы роскоши и любят дарить подарки. У вас принято дарить подарки на множество праздников, кроме того, в обычае у русских делать дорогие подарки своим бизнес-партнерам. Например, существует очень красивый жест, когда после подписания контракта, скажем, стоимостью 100 тыс. евро, ручку, которой вы его подписали, вы дарите вашему партнеру…

- Нечто подобное не принято в Европе и вообще в других странах?

В Германии нет. Я должен признать это, и я испытал это на самом себе, потому что получил определенное протестантское образование. Конечно, мы тоже дарим подарки, но они в основном не такие ценные и дорогие. Мы просто дарим, а в России стоимость подарка может о многом сказать. В России и Германии по-разному преподносят подарки. В этом смысле Азия больше похожа на Россию. В России подарок – это не всегда просто подарок, часто это, прежде всего, красивый жест дарителя.

- Какие наиболее актуальные тенденции на мировом рынке предметов роскоши вы могли бы назвать?

Компании-производители сегодня стремятся открывать свои собственные большие бутики. Конечно, огромный сверкающий бутик с множеством этажей и дорогими интерьерами особой прибыли компании не приносит, но это эффективная реклама и часть стратегии построения имиджа бренда. А деньги пусть приносит что-то другое…

И эту же тенденцию мы сегодня наблюдаем в России. В Столешниковом переулке вы можете видеть все больше брендовых магазинов товаров роскоши, и они стоят миллионы. Мы тоже откроем первый собственный бутик в России – в конце октября – начале ноября, и это будет один из самых дорогих бутиков нашей компании в мире, а всего их у нас 250. Может быть, это будет прибыльно только спустя многие годы, ведь инвестиции в открытие собственных бутиков очень велики. Но, несмотря на это, мы выбираем только лучшие места, и неважно, сколько это будет нам стоить.

- В чем отличительные особенности маркетинга на рынке товаров роскоши?

Конечно, он отличается от маркетинга, например, потребительских товаров. Нам нужно только лучшее позиционирование, лучшие страницы журналов, и за это идет острая борьба между люксовыми брендами. Послание нашего бренда сфокусировано в большей степени на дизайне продуктов, и в меньшей степени на их функциональности. Предметы роскоши вовсе не обязаны быть функциональны. Конечно, часы – полезная вещь, но в ручке с бриллиантами, согласитесь, больше красоты и роскоши, чем функциональности… И на этом сконцентрирован наш маркетинг, в первую очередь. 

- Мне приходилось слышать от российских маркетологов, что в России нет как такого маркетинга роскоши. Что его просто еще не умеют делать…

М.В.: Я скорее соглашусь с вами. В Москве невероятно трудно найти, например, маркетинговое агентство, которое сделало бы хорошую маркетинговую кампанию для какого-то товара класса люкс без того, чтобы нам не приходилось постоянно поддерживать коммуникацию с ними, объяснять, что именно надо делать. Маркетинг предметов роскоши в рознице находится здесь в зачаточном состоянии, хотя есть несколько компаний, которые делают отличную работу. Например, Mercury сделали замечательную маркетинговую кампанию в Третьяковском проезде - конечно, там были привлечены западные специалисты, потому что нужны западные ноу-хау, но что касается event-маркетинга, то были проведены такие великолепные мероприятия, какие я, например, видел в Германии.

- Какие медиа-ресурсы наиболее эффективны для рекламы такого бренда, как Montblanc?

М.В.: Сейчас мы концентрируем свою рекламу в местах продаж. Мы тратим огромную долю нашего маркетингового бюджета на издание различных каталогов, а также на оформление наших товаров. Вы никогда не увидите наши ручки лежащими просто в ряд, каждая из них - это картина, которая рассказывает свою историю. Мы делаем креативные упаковки, и это целое искусство, призванное создать историю каждого предмета. Мы оформляем наши салоны и бутики в соответствии со временем года. Мне лично очень близки проекты спонсорства различных роскошных мероприятий, когда в красивых местах с хорошими винами и дорогой едой люди видят бренд Montblanc и запоминают его. Я очень много делаю таких проектов в Москве, и это не стоит мне ни больших денег, ни больших усилий.

Конечно, мы размещаем рекламу в глянцевых журналах, таких как GQ, Elle, Vogue, это необходимо для любого бренда люкс. Кроме того, я много внимания уделяю созданию имиджа Montblanc в регионах, о которых часто забывают производители предметов роскоши.

- Можете ли вы сказать, что русские покупатели Montblanc тратят большие суммы на предметы роскоши не только потому, что это некий социальный статус, но и потому, что разбираются в моде, понимают и ценят дорогие вещи?

Конечно, у русских замечательный вкус. Женщины в Москве одеваются чуть ли не лучше всех в мире. Разумеется, здесь есть и другая крайность, но Россия – вообще страна контрастов – в погоде, бизнесе, моде… Но когда я прихожу на вечеринку, я вижу людей, мужчин и женщин, одетых с исключительным вкусом и стилем, иногда даже более модно, чем в Италии. Не везде, конечно, но в тех местах, где бываю я – это так. В арт-галереях, дорогих ресторанах и элитных клубах люди одеты очень стильно. Это Россия, и здесь любят модные, роскошные вещи. У нас представлены здесь дорогие золотые и серебряные ручки, кожаные изделия, которые очень трудно продать в других странах, потому что далеко не каждый даже очень состоятельный человек там готов выложить 3 тыс. евро, например, за портфель…

- Расскажите, пожалуйста, о вашей карьере в компании Montblanc.

В Montblanc я с 2001 года. До этого я работал в подразделении маркетинга в немецко-кубинской компании, продающей сигары. Когда я пришел в Montblanc и сообщил об этом маме, она сказала, что обязательно расскажет своей двоюродной сестре, потому что кто-то из ее семьи был частью Montblanc. И оказалось даже, что они живут в доме, который принадлежал основателю Montblanc. Тогда я решил, что это судьба. В 2001 году я был направлен в Польшу в качестве главы представительства компании. В Варшаве я проработал два года, и очень люблю этот город. Затем переехал в Москву.

- Насколько интересным для вас оказалось предложение работать в России?

Для меня это был настоящий challenge и настоящее приключение. Далеко не все хотят ехать работать в Москву. Люди предпочитают вставать в 7-8 утра, приходить на работу к 9, затем работать до 17 часов и идти домой. В Москве гораздо более насыщенная жизнь, здесь все время какие-то развлечения и праздники. У вас есть свои проблемы, которых больше нет ни в одной стране. У вас погода такая же, как ваш характер - русские зимой одни, летом – другие…

Наши потребители здесь - это очень богатые люди. Каждый день я окружен очень и очень состоятельными людьми, и это оказывает влияние на все, что я делаю… Наверное, в другой стране я бы жил более обыкновенной жизнью. Я думаю, семейному человеку было бы здесь жить значительно сложнее, но я не женат, у меня нет семьи, так что эта жизнь мне нравится.

- Каковы планы развития Montblanc в России?

Сейчас мы в первую очередь заинтересованы в привлечении новых людей. Richemont – быстрорастущий холдинг, а мы иностранная компания с западными традициями и условиями труда. Наши сотрудники получают определенные привилегии и отличный соцпакет. Сейчас мы развиваем розницу, открываем новый бутик, и нам нужны десятки новых сотрудников. В основном, конечно, это продавцы-консультанты, но мы также ищем управляющих бутиков и их заместителей. Кроме того, мы хотим привлечь новых людей в отдел маркетинга на должность whole sale marketing assistant.

- Каких людей вы хотите видеть в своей компании?

Я ищу, прежде всего, умных людей с хорошими представлениями о том, что такое предметы роскоши. Я хочу видеть независимых людей, способных принимать решения самостоятельно, а не тех, которые будут обращаться по каждому вопросу к руководителю. Конечно, нам интересны люди с опытом работы в рознице или в дистрибуционных компаниях, они должны владеть английским, желательно французским языком, потому что все сотрудники нашей компании владеют одним из этих языков и им часто приходится пользоваться ими в своей работе. Но сам я учу русский, я много езжу по стране и общаюсь с потенциальными потребителями, и я считаю, что мне просто необходимо говорить на их языке.