Давиды и Голиафы: когда малый бизнес бьет большие компании

Открывая свой бизнес, предприниматель грезит, как вырастить гигантскую компанию. Но так ли оно надо? Становясь больше, фирма теряет способность быстро меняться и оказываться на шаг впереди конкурентов. Отсюда мораль: чем меньше, тем лучше.

Задав вопрос о причине создания собственного бизнеса, вы рискуете получить весьма пространный ответ из разряда «Хочу много денег». Немного мозгов и капельку удачи – и вот компания начинает генерировать кэш во вполне достаточных объемах, оставаясь при этом понятной для владельца. Но стоит владельцу поддаться искушению заработать все деньги в мире – пиши пропало. Фирма начинает пухнуть, управляемость теряется, а вместе с ней теряется главный козырь небольших предприятий - способность к изменениям. Из резкого и агрессивного мелкого хищника компания превращается в бесформенное существо средних размеров, не способное к быстрым и красивым решениям.

Похоже, репортерам журнала Fortune близка аналогичная точка зрения. Они рассмотрели три истории противостояния рыночных Давидов и Голиафов. Как несложно догадаться, во всех трех эпизодах, как и в Библии, победу одержал Давид.

События первого эпизода развивались в плоскости американского шоу-бизнеса, где конкуренция приобрела просто космические масштабы. Тем не менее, американка Кэрол Кэй, 10 лет поработав музыкальным критиком, решила учредить маленькую продюсерскую компанию. Сегодня, через 22 года с момента основания, ее Kayos Productions по-прежнему не может тягаться с конкурентами размером. Но посмотрите на портфолио компании! Bee Gees, Джефф Бек и даже Ронни Вуд из The Rolling Stones. Громкие имена в копилку Kayos попали неспроста. Фирма работает как коммуникационный бутик и предоставляет исполнителям сервисы по модели «360 градусов» - организует промоушн на ТВ, в печати, в интернете и социальных сетях. Медийный опыт Кэрол работает на ее клиентов на всю катушку. И работает хорошо: исполнители (и молодые, и мегазвезды) остаются с Kayos и слышать не хотят о переходе в другой продюсерский центр.

Вторая история – отличная иллюстрация, как маленькая компания может воспитать в своих клиентах поистине безграничную лояльность. Билл и Эрик Янги, отец и сын, купили франшизу торговой сети Ace и открыли в провинциальном магазинчике в городке Вирвиль магазин по продаже инструментов и техники для хозяйственных работ. Идиллия продолжалась недолго. Совсем скоро в город пришла конкурирующая сеть Lowe’s, которая действовала иначе – подавляла конкурентов размерами магазина. Янги не стали унывать, а ушли в нишу, решив обкатать в новых условиях формат магазина хозтоваров шаговой доступности. Они открыли вторую торговую точку в правильном месте и разнообразили ассортимент краской, кормом для домашних животных и другими товарами, которые не продавались в огромном Lowe’s. Также Янги первыми удовлетворили жажду покупательского познания. Они прямо в магазине учат клиентов обращаться с силовым оборудованием (генераторами, бензопилами и т.д.), а также ремонтируют неисправную технику. Lowe’s остается только кусать локти: проявить инициативу директору вирвильского магазина не позволят инструкции.

До 1998 года, когда Ричард Голден основал компанию SEE, он успел поработать в индустрии оптики для глаз – создал сеть салонов по торговле очками и продал ее гиганту LensCrafters. Опыт много дал Голдену. Ритейлера давно грызло чувство несправедливости. Круто выглядящие очки престижных брендов стоили дорого, но продавцу доставались жалкие крохи от поистине королевской маржи, которая оседала в карманах производителей. И тогда Ричард решил сделать свою торговую марку. Он подключил связи из прошлого, вышел на заводы, где производится брендовая оптика, и договорился о разработке дизайна и изготовлении партий очков специально для его фирменной розницы. Клиентов он берет ценой: эффектные оправы по качеству точно такие же, как изделия от ведущих домов моды, но стоят на $150 дешевле. Отбор моделей в сети SEE очень строгий и простой: «Если оправа не выглядит круто, мы ее не ставим». Ричард не инвестирует в рекламу, а открывает магазины прямо на оживленных улицах. Результат – даже в Детройте, который после спада автомобильной промышленности США на русский манер можно назвать «депрессивным регионом», продажи SEE в 2010 году вырастут на 15%.

07.12.2010