Интернет-маркетинг в упаковке, или секрет красной ленточки
Приходит новый русский в магазин, достает пачку
денег и обращается к продавцу:
— Так, вот это оранжевое что такое?
— Это апельсины.
— Взвесьте 15 кг. Только каждый апельсин упакуйте
в фольгу и перевяжите красной ленточкой.
— Хорошо, что еще?
— А это что такое синее?
— Это сливы.
— Взвесьте 20 кг, каждую сливу в фольгу заверните
и ленточкой перевяжите. А это что такое?
— А это изюм. Но он не продается!
Анекдот из
Каждый год на телевидении появляются новые передачи, в которых из замарашек делают красавиц, демонстрируя публике, что если любую женщину приодеть, она будет выглядеть просто превосходно. И, наоборот, как сложно разглядеть красотку в нечесаной девчонке в потертых джинсах и растянутой футболке. Казалось бы, причем тут интернет-маркетинг? На деле, это сравнение прекрасно показывает, как важна форма, в которой информация подается клиенту. Одно дело — передать ему аккуратный подарок в красивой обертке. А совсем другое — всучить мятый кулек из газеты, мол, разбирайся сам. Тут уже не так важно, что содержимое одинаковое. Впечатление-то совсем разное.
Расскажите, как у нас дела
То, как компания показывает клиенту результаты работы едва ли не важнее, чем сами эти результаты. Во-первых, многие клиенты, даже крупные и серьезные компании, не так уж много понимают в интернет-маркетинге, не знают, какой эффект они хотят получить от рекламы, как оценивать работу агентства и что считать успешной кампанией. Во-вторых, даже самые умные и толковые клиенты хотят, чтобы им все объяснили, чтобы наглядно показали, какую пользу им приносит сотрудничество. И, конечно, любой клиент хочет чувствовать себя ценным, важным и нужным, ждет внимания и участия.
История из собственного опыта. Всего несколько лет назад мы были убеждены: единственное, что важно — хорошо работать и делать свое дело. Мы не особенно задумывались над необходимостью это продемонстрировать. Нам казалось, что тратить время и силы на такие мелочи не стоит. Все изменил один случай. Одна крупная иностранная компания долго сотрудничала с нами и, казалось, всем была довольна. И вот — гром среди ясного неба — клиент сообщает нам, что выбрал другого подрядчика. Значит, все-таки что-то недоработали, подумали мы. И расстроились. А когда задали вопрос клиенту — что не так, очень удивились ответу. «Все отлично, только... вы с нами недостаточно общаетесь. Не рассказываете нам, как у нас дела, не показываете, чего мы вместе добились».
Этот случай заставил нас по-новому взглянуть на общение с клиентами и многому научил. Сегодня любой менеджер в нашей компании знает, как разговаривать с клиентами, как грамотно интерпретировать результаты работы. Потому что это действительно важно.
Так и что я с этого получил?
Самая распространенная ситуация, с которой каждый день приходится сталкиваться рекламному агентству, — когда клиент сам не видит того, что имеет. До сих пор многие компании упираются в позиции в поисковых системах или какие-то другие голые показатели и не думают о том, что главный результат рекламной кампании — это продажи, звонки, заказы или другая цель, ради которой они, собственно, и ведут свой бизнес. Таким клиентам нужно вовремя открыть глаза на то, что они реально получили при проведении кампании.
Вот, например. Клиент пришел к нам с жалобой, что трафик на его сайт растет медленно и периодически даже падает. Менеджер показал ему, что конверсия трафика выросла в несколько раз. Оказалось, что клиент ничего об этом не знал и даже не задумывался о том, почему, несмотря на небольшое увеличение трафика, число заказов серьезно выросло.
Другой случай. Клиент позвонил менеджеру и сказал, что не понимает, что ему дает сотрудничество с нами. Но когда мы начали задавать вопросы, он сообщил, что каждый день получает три звонка с оптовыми заказами. И его это несколько удивляет, потому что тематика у него не очень популярная и раньше заказов по телефону не было. Пять минут потребовалось на то, чтобы объяснить, откуда именно взялись эти звонки и заказы. А после этого пару часов менеджер обсуждал с довольным клиентом возможности увеличения бюджета на рекламную кампанию.
Ну и наконец, классический случай. Клиент сделал себе новый сайт и начал ждать позиции в поисковиках. Когда через пару месяцев высокочастотные словосочетания не появились на первой странице Яндекса, мы услышали вопросы и претензии. Однако за это время нам удалось сгенерировать большой целевой трафик на этот сайт. Менеджер объяснил клиенту, что целевые посетители для него гораздо важнее, чем позиции по конкретным словам. И клиент это понял — он начал ориентироваться на результат, а не на голые цифры.
Кто виноват и что делать
Еще одна проблема в общении с клиентами — попытка переложить ответственность за отсутствие продаж на рекламное агентство. Речь не идет о тех ситуациях, когда агентство плохо подготовило или провело кампанию. Но нередко мелкие и средние фирмы не особенно конкурентоспособны на своем рынке — цены у них выше, чем у лидеров. В этой ситуации на сайт приходит масса потенциальных клиентов, а продаж нет. Менеджер должен уметь объяснить клиенту, в чем заключается проблема, показать, что сам факт проведения кампании хоть и необходим для увеличения продаж, но недостаточен. И обязательно предложить работающие варианты, дать рекомендации, не оставлять клиента наедине со своим «горем».
На самом деле, клиенты — они как женщины! Им нужно внимание и «поговорить» — вместе решить проблемы, обсудить итоги, найти выходы из сложных ситуаций. А вместо цветов и подарков клиенты ждут красивых и подробных отчетов. Перевязанных красной ленточкой!
, руководитель отдела интернет-маркетинга компании «Директив», автор Brainity
19/09/201