Иван Овчаров: «Сайт без интерактива, скорее мертвый, чем живой!»
Полная расшифровка выступления Ивана Овчарова, эксперта по созданию личных брендов, генерального директора коммуникационного агентства PR.Director на мастер-классе Brainity «Контент для интернет-ресурса.
Взглянем на вопрос контента с точки зрения пиар-специалиста, с точки зрения копирайтера, с точки зрения пиар-менеджера, который отвечает за коммуникации и за свою, довольно-таки долгую практику. Я занимаюсь этими вопросами порядка 15 лет. Мы делали сайты для различных компаний — фармацевтического рынка, АПК, государственных структур, муниципальных, для Московских ведомств, и каждый раз мы решали, естественно, коммуникационные задачи. Наша задача была сформировать контент сайта таким образом, чтобы он был доступен, чтобы он продавал, и чтобы информация, скажем так, была структурной. Иначе говоря, чтобы можно было легко использовать навигацию и найти ту информацию, которая необходима в данный момент.
Какие вопросы мне бы хотелось в рамках короткого выступления на мастер-классе обсудить и, собственно говоря, поделиться, рассказать. Не буду их озвучивать, их можно будет посмотреть.
Ораторы солидарны
Начну, наверное, с главного. Опять присоединяюсь к предыдущему оратору: Зачем, собственно говоря, нужен сайт, вы должны понимать четко перед тем, как вы его создаете. Во-первых, от этого зависит то техническое задание, которое вы будете давать разработчику сайта. Если вам нужен сайт-визитная карточка — это одна история. Если вы формируете экспертное меню, вы выступаете, как эксперт — я решаю проблемы такие, такие, такие. Соответственно, и все коммуникации, в том числе визуальные, должны передавать вашу экспертную позицию. Тогда этот сайт уже не совсем, как визитка. Вы должны использовать контент, о котором мы будем говорить.
На мой взгляд, основные задачи сайта: информирование, продажи и сбор информации. Об этом поподробнее.
Безусловно, когда вы создаете сайт, вы хотите донести до целевой аудитории основную информацию. У некоторых компаний сайт, конечно, более визуальный: если это, например, сайт, посвященный пивному бренду, сориентирован на конкретного пользователя, там информации не так много. Очень важно сформировать бренд, продать — текстов меньше, больше картинок и призывов, рекламы. Но если вы продаете товары и услуги и не хотите быть экспертом на этом рынке, то, конечно, должны информировать. Продажи — это в конце текстов сообщение «купите у нас это» или «закажите бесплатную консультацию», либо возникающая анимация о сегодняшней десяти % скидке и так далее, и тому подобное. Если сайт заточен на продажи, то он должен использовать максимальное количество продажных элементов, о которых мы поговорим позже.
Работа с информацией
Сбор информации. Отличный маркетинговый инструмент. Если вы хотите протестировать тот продукт или услугу, которые вы продаете — это система голосования, система обратной связи, конкурс на лучший отзыв, рецензию, если это книжный магазин, все, что угодно. То есть, если отдел маркетинга или руководитель компании, если нет этого отдела, не используют эти моменты, третью задачу, то, собственно говоря, становится довольно-таки сложно, потому что нет как раз этой обратной связи и не понятно вообще, что мы делаем, кому-то это нужно или никому не нужно. Очень часто те организации, компании, которые проводят семинары, тренинги, обучение, собирают обратную связь. Это можно делать после проведения мероприятия, а можно делать прямо на сайте.
Я бы подразделил тот контент, который есть на сайте, за исключением визуальных вещей, за исключением картинок красивых, роликов и всего остального, то, что связано с текстом, я, как пиар-специалист в большей степени отвечаю за это. Вот это я подразделил бы на несколько таких примеров.
Вы можете использовать статьи, которые пишете вы, какой-то обзор по рынку, соответственно, с указанием источника, комментарии опять-таки ваши, либо ваших коллег, либо кейс историй. Если вы эксперт в области сбережения электроэнергии, вы можете приводить примеры, как сберегается энергия, на каких-то предприятиях, которые вы ведете, либо в государственных организациях, история успеха. Успеха вашего, сотрудников, ваших клиентов, аналитическая информация. Ее довольно-таки сложно, конечно, генерировать, но, тем не менее, если раз в год вы делаете какой-то ресёрч, опять-таки с помощью голосования, анкетирования и прочих интерактивных инструментов, то вы можете небольшую аналитику привести, что и происходит.
Например, выросли где-то продажи или количество пользователей увеличилось, запустились новые проекты, что-то еще, т.е. какую-то аналитику. Потому что это значительным образом усиливает ваши позиции, и люди будут приходить на ваш сайт именно за . Пользователи приходят для того, чтобы получить от вас информацию. Вот это все продает сайт, если у вас есть статьи, комментарии, кейсы, истории, аналитика, если вы даже какую-то книгу написали. Можете часть ее, а если вам не жалко — всю, потому что вы ее пока что не издали, выложить для того, чтобы продать сайт. Естественно, что если вы размещаете некие анонсы на контент на сомнительных ресурсах, у вас нет посещаемости. К вам будут приходить люди различные, но это не будет вашей целевой аудиторией, поэтому тоже вопрос продвижения. Этот вопрос остро не стоит в моем выступлении, но так или иначе каналы коммуникационные вы выбираете в соответствии с целями и задачами, которые у вас есть, и с вашим продуктом. Пользователь сейчас что ищет в интернете? Он ищет информацию, он ищет экспертную позицию, например, я хочу купить что-то, хочу купить телефон какой-то. Что я ищу? Я ищу отзывы. Мне сейчас уже плевать, честно говоря, какие порталы, что продают. Яндекс выдает
Кейсы
Вопрос из аудитории: Расскажите про кейсы что-нибудь.
И.О.: Здесь просто подразумевается опыт внедрения, например, я продаю пиар-услуги, ребрендинг, я могу в качестве кейса написать и разместить на сайте ту историю, которую мы внедрили, например, для какого-то конкретного клиента. Ну, т.е. мы создали бренд для кого-то, оказали пиар-услуги той-то компании и результаты были вот такие и это позволило сделать то-то — это кейс. Как правило, если говорить просто на уровне консалтинга, на уровни услуг в сфере b2b, это такая история. Если смотреть на рынок b2c конечных пользователей, то кейс может быть абсолютно разным. Кейс — это история внедрения, реализации того или иного продукта, услуги так или иначе.
ЦА
Что касается целевой аудитории. Я опять-таки повторюсь, буду ссылаться в своих выступлениях на Александра, потому что есть вещи, которые пересекаются. Перед тем, как даже писать первую букву в том тексте, который вы будете выкладывать на сайт, задумайтесь, пожалуйста, на какую целевую аудиторию рассчитан контент вашего сайта. Кто ваш читатель? Вы пишите не для себя! Это не самореализация, если вы хотите что-то делать для себя, пишите для себя стихи в стол, для друзей, но если вы хотите продать что-то на сайте, то сделайте вот что, по-моему фрейминг — это называется, т.е. отзеркальтесь. Представьте, что вы потребитель тех товаров и услуг, той информации, которую вы продаете. Посмотрите, кто эти люди, какой социальный срез, какое у них образование, сколько им лет, их экономический статус, нужно им или не нужно это, и обязательно ответьте себе на вопрос, каких действий вы ждете от посетителей портала, когда они прочитают ваш контент. Чтобы они тут же что-то заказали или у них мысль зародилась, либо просто, чтобы они почитали и могли сказать «как здорово» и ушли, скажем так, с вашего портала. Эти вопросы крайне необходимы. Это, конечно, не исчерпывающий список, просто постарайтесь перед тем, как что-то сделать достаточно подумать. Соберите свою экспертную позицию, почитайте книги, пообщайтесь с людьми, если вы хотите сделать как раз качественный контент, интерактив. Сегодня сайт, который не имеет интерактива — сайт мертвый. Конечно, для каких-то организаций это, может быть, и не нужно.
Но если вы хотите иметь аудиторию, которая время от времени приходить к вам на портал. Например, на портал brainity люди заходят, потому что там есть элемент обратной связи. Я, например, когда нахожу статьи своих знакомых, коллег, я стараюсь нажать кнопочку facebook, для того, чтобы они ретранслировались. Обязательно проголосовать. Это — обратная связь, это — игра. По большому счету, это очень важно, потому что, когда ты заходишь, там просто информация, это, наверное, сайт просто
Обсуждение материалов здесь как раз подразумевается форум, это такая часть, когда, если это статья, или другой контент, внизу, пройдя регистрацию на многих сайтах, можно оставить комментарии либо поделиться каким-то сообщением. Отзыв, например, оставить. Опять-таки может завязаться очень интересная коммуникация — если тема острая и она волнует людей, то люди могут оставить очень, очень, очень большую ветку,
Процесс создания контента
Что касается создания контента. Вообще отдельная тема. Я просто сейчас в нескольких предложениях в формате коротком скажу. Ничего сложного в этом нет. Контент формируете вы, и сформировать его довольно-таки легко. Если сайт посвящен либо вам, либо вашей компании, либо тем продуктам и услугам, которые у вас есть, то, наверняка, у вас или у вашей компании есть своя экспертная позиция. Если компания существует уже довольно-таки долго, то у нее уже, в принципе, есть андерграунд — есть история, есть история успеха. Их просто нужно набирать, редактировать, разбивать на какие-то циклы, на какие-то короткие сообщения и публиковать. Не стремитесь выложить сразу много. Играйте в сериал, делайте короткие сообщения и публикуйте это в некой очередности, скажем так. Любой портал, если он создается, открывается, то сначала набирается контент для того, чтобы он, а потом добавляются сообщения либо раз в день, либо раз в два дня, либо раз в пять дней, в зависимости если там много рубрик.
Технология создания контента. Вы можете составить себе план, например, той или иной статьи, надиктовать на диктофон и отправить человеку, который расшифровывает, редактирует и составляет готовый контент, если у вас нет времени и есть ресурс на это. Вы можете писать сами, сами расшифровывать, редактировать, можете за один день надиктовать столько, вам расшифруют, вы разобьете это на смысловые какие-то куски и будете использовать это и в качестве публикаций, и в качестве какой-то аналитики. И опять-таки не возбраняется, если вы аналитику будете делать периодически сами, опираясь на открытые источники, которых довольно-таки много. Переводные материалы. Если вы указываете источник, например, какая-то новость по вашему рынку, но она англоязычная. Все то же самое, но произошло в Америке или в Австралии. Вы переводите, но ссылку делаете, что вы взяли информацию из какого-то информационного агентства или портала, и никто вас не сможет уличить в том, что вы нарушили авторское право. Но, тем не менее, ваш портал, ваш сайт, он становится богаче именно информационно. И это продает. Если человек ищет информацию, он заходит на ваш сайт, и если ваш сайт не только информативный, но и содержит инструменты продаж, о которых я говорил — всплывающие окна, формы обратной связи, баннеры со скидками и все остальное, — то это все работает. Если у вас все есть то, о чем я сейчас рассказал, но нет информации, нет контента, которые будут генерировать переходы на ваш сайт, скажем так, то вам придется вкладывать большие деньги в рекламу. Тут нужно соизмерять — есть ли деньги на рекламу, и если их особенно нет, а вы хотите сделать экспертной площадку, то используйте те инструменты, о которых я вам говорю.
Как нужно обновлять и вообще поддерживать сайт — часто, очень часто, всегда. Ну, конечно, всегда. Потому что если у вас есть минута времени и у вас есть какой-то контент, который вы хотели бы и можете выложить, выкладывайте. Сайт должен жить. Очень часто заходишь на сайт серьезных организаций, я вот, например, заходил сегодня, нет, вчера, когда готовил презентацию, заходил на сайт ОНЭКСИМ (onexim.ru). Это — господин Прохоров. У них две-три новости прямо на главной странице. Одна июльская, потом августовская, т.е. разрыв между новостями месяц. Понятно, что компания Михаила Прохорова, может быть, не требует такой медиактивности серьезной с точки зрения информированности о бизнесе, но это как-то выглядит, на мой взгляд, удивительно. Тот же самый Альфа-банк показал очень хорошую активность. Они генерировали точно уж, несколько новостей в неделю, если не каждый день. Что-то происходит. Кто-то кем-то назначен, запустили новую продукцию, а вот новый продукт или новая услуга, а вот здесь какая-то суперскидка на что-то. И, в общем, видно, что сайт живет, организация существует.
Вопрос из аудитории: Разная аудитория, потому что я знаю, что ОНЭКСИМ всегда стремился быть ближе к народу. У него даже свой блог, в котором пишут вплоть до того, какой сотрудник, какие цветы там у себя выращивает.
И.О.: Соглашусь с вами, но знаете, какой еще момент. Если есть активность в блогах очень такая серьезная, то, я не могу сейчас им советовать, просто я подумал о том, что можно подумать, как бы нам внедрить вот эти социальные плагины где-нибудь в подвале сайта или сбоку. Чтоб было бы видно что сайт, это некая визитная карточка, что тут такая несколько официальная информация, а обсуждения и общение, например, практически, с Михаилом Прохоровым можно осуществлять на блогах и делать в социальном плане на facebook, twitter. Кстати, у многих это есть. Многие используют, я знаю, артисты, музыканты, т.е. представители шоу-бизнеса, они используют внедрение на сайте плагинов от социальных сетей, чтобы было видно — да, новостей у нас, может быть, не так много, но зато у нас активная жизнь, иногда у нас есть, чем поделиться. Я, например, когда готовлюсь к какой-то встрече, смотрю, насколько активна эта компания и плюс ко всему прочему, это помогает, когда вы что-то продаете. Потому что, я уверен, большинство потенциальных клиентов сейчас мониторят и смотрят, и заходят на сайт либо до встречи, либо после. Если они видят, последняя компания последний блог вела в 2007 году, возникает такой вопрос, а вы вообще большая организация, давно ли вы на рынке.
О том, как и что продавать
Продажи. Собственно, я говорил и еще раз повторю, что если вы хотите что-то продавать, то у вас действительно должен быть интерактив. Без обратной связи сайт скорее мертв, чем жив, если вы продаете и хотите продавать, все-таки, на мой взгляд, визуализация тоже очень важный момент, и пусть у вас два менеджера или даже один, поместите его фотографию. Всегда лучше видеть человека, ну, т.е. можно поправить фотографию, но, тем не менее, лучше фотография, чем ее нет. Баннеры с предложениями со скидками на самом деле, может быть, кого-то они раздражают, с другой стороны, если это красивый баннер, то он может наоборот привлекать людей, делать сайт более динамичным, живым. Я знаю примеры, когда сайты, программированные пять лет назад, с помощью системы баннеров, небольшого такого марафета оживляли и эти сайты можно было использовать, можно было работать какое-то время. Потому что знаете, как это часто происходит. Бренд, например, в процессе, это может занять полгода, год, а что делается с сайтом — сайт уже морально стар и люди говорят, посетители говорят, когда же вы поменяете весь свой сайт. Т.е. обновить немножечко главную страницу можно всегда. Пусть это будет не динамика и не флэш, это могут быть статичные отдельные баннеры, но, тем не менее, красиво со вкусом подобранные, сделанные, они могут ваш сайт оживить.
Отзывы благодарных клиентов, вы знаете, точно работают. В общем, если это опять-таки у вас b2b-шный элемент, и компании ваши потенциальные клиенты, не поленитесь и не выкладывайте вот эти вот письма. Пусть это три строчки, вместо мобильного телефона можно дать Е-mail человека, который оставлял этот отзыв. Пусть это от души будет два предложения — нам все очень понравилось, мы получили вот такой-то результат и теперь будем работать с этой компанией. Потому что письма, как правило, я и сам писал, и сам, когда давал, чаще всего это в большей степени амбициозно, в рамочке. Этим красиво можно оформить кабинет, но на сайте будут больше работать какие-то живые вещи.
Подберите качественные фотографии вашего продукта. Мы разговаривали с одной сетью суши-баров. Благодаря человеку, который там сейчас работает, у них появились фотографии красивых суши. До этого было такое ощущение, что сначала за час все приготовили и через три дня приехали — сфотографировали. Все было выглядело все как-то подзаветрено на желтом фоне. В общем, качественная фотография, если у вас особенно продукт, который можно преподнести, решает многое. Если у вас коробочная продукция, например, что-то в коробке, не пожалейте денег на дизайн, чтобы это визуально продавалось.
Если вдруг это вам необходимо, то конечно, используйте контекстное продвижение — это вообще отдельная тема, но, тем не менее, просто контекст в каком плане продвигает. Я заметил, что даже очень многие СМИ продвигаются таким образом. Ищешь, например, какого-то персонажа, тот же Слон использовал, еще какие-то средства массовой информации. Они говорят, хотите все узнать об этом, зайдите на такой-то сайт, ну там, на slon.ru. Ищете информацию о Прохорове, ну или вас интересует Альфа-банк, вам ответит на ваш вопрос именно этот Slon. Портал Slon. Это что позволяет сделать? В зависимости, насколько это низкочастотные, высокочастотные запросы, естественно, у них у всех разная стоимость. Может быть клик стоить один доллар, десять центов или десять долларов. Это абсолютно разные величины. Но, тем не менее, это позволяет первую волну сделать, особенно, если ваш сайт совсем начинающий и вы его создали совсем недавно.
Ресурс вам в помощь
Полезные ресурсы. Портал brainity, мой взгляд, этот сайт как раз и отвечает моментам продаж в каком плане. Он формирует экспертную позицию, это площадка для экспертов и для развития и, на мой взгляд, это создает тот механизм, тот резонанс, который должен производить продающий сайт. С точки зрения контента, я думаю, именно развития, менеджмента очень сложно привести на вскидку примеры каких-то еще порталов. Они есть, безусловно, но на мой взгляд так, как эволюционирует за короткий период brainity, так не делает пока сейчас никто. Очевидно, что есть цель, есть планка и есть стремительное развитие. Единственное, что было бы, я не знаю, честно говоря, в силу просто того, что времени было не так много, было бы здорово, сделать там же форму подписки. Я ее практически не использую, а надо было бы, потому что какие-то публикации пробегают мимо, а это полезная информация. Если вы формируете экспертную позицию, вам еще важно, чтобы люди приходили на ваш сайт почаще, сделайте рассылку. Это может быть рассылка с сайта, либо это может быть рассылка, которая раз в неделю приходит или раз в месяц, в две недели, где анонсы ваших публикаций и возможность перехода на соответствующую страницу сайта.
Мне очень нравится, как продает книги Издательство «Манн, Иванов и Фербер», их сайт я считаю продающим. Если у вас будет время, просто посмотрите, как они это делают. И с точки зрения контента и с точки зрения визуализации. Они выкладывают рецензии, они очень активно проводят интерактивную работу, конкурсы и все, что угодно и, в общем, стоит поучиться.
Нравится Forbes с точки зрения их интегрирования с социальными медиа. Конечно, они ничего особенного не продают, продают свои журналы. Я думаю, что они и так продаются, наверное, здорово. Мне нравится качество этого портала. Я понимаю, что это стоит больших денег и работает большая команда и одному человеку очень тяжело это сделать, но, на мой взгляд, это профессионально.
Из из банковского ритейла, можно привести хороший пример Альфа-банка. Мне кажется, что работать в большей степени с физ.лицами, на мой взгляд хочешь не хочешь, а если ты туда попал, если у тебя задача открыть счет, карточку завести, ты сделаешь это в один момент, т.е. они совершают продажу. Это однозначно. Поскольку насколько там все интерактивно — без выхода куда-то ты можешь заполнить поля и получить продукт.
Ответы на вопросы
И.О.: Я готов ответить на ваши вопросы, я постарался быть довольно-таки лаконичным, потому что об этом можно говорить долго. Тема интересная и опыт довольно-таки большой именно с точки зрения контента и с точки зрения пиар-специалиста. Потому что то, что говорил Александр, это его опыт рекламы в бизнесе. У нас просто разные подходы, поэтому вы, собственно говоря, нас и пригласили в качестве спикеров. Ваши вопросы.
Вопрос из аудитории: Почему вы опустили такую важную вещь, как уникальность контента?
И.О.: Юля, вы знаете, мне кажется, это само собой разумеющееся. С точки зрения уникальности, вы имеете в виду авторские права.
Вопрос из аудитории:: Будем говорить о том, что на своем сайте можно публиковать чужой, новости и т.д.
И.О: Но со ссылкой, да.
Вопрос из аудитории: Ссылка, это одно, но если человек на своем сайте публикует кусок чужого контента, я бы за это наказывала.
И.О.: С точки зрения SEO, возможно, да. Значит, нужно взять на вооружение, я же не сеошник я могу в чем-то быть неправым, конечно. Нужно изучить этот вопрос. Если, особенно, это чужая информация и за это карает Яндекс и вам очень важно, чтобы Яндекс индексировал. А тем более размещать на своем собственном сайте исходящие сторонние ссылки. Это тоже очень сильно не правильно и скорее всего с сайта должно быть минимальное число исходящих ссылок. Входящие — это прекрасно, а вот исходящие — это очень плохо.Почему очень важно использовать дискуссионную площадку и вообще большое количество экспертов выслушать и поговорить перед тем, как начинать такой проект, как собственный сайт. Потому что можно нарубить дров, а потом выдирать волосы, но, так или иначе, я с этим не сталкивался.
Вопрос из аудитории: Перед тем, как создавать сайт, нужно обязательно проконсультироваться со специалистом. Потому что можно наломать дров, которые потом исправить будет сложно. Я сама сталкивалась с этим моментом, когда у меня полностью сайты уходили в бан по уникальности контента, это очень сложно. Даже были такие моменты с одним из заказчиков, когда, видимо они там с кем-то поругались, или, я не знаю там что-то произошло, но их конкуренты запускали робота, который в автоматическом режиме заходил на сайт каждый час и тырил контент, размещая его на каких-то там калифорнийских серверах. В общем-то, сайт, в конце концов похоронили, потому что они всегда были на шаг впереди, их невозможно было найти.
И.О.: Здесь плохо видно, я пытался найти страницу, которая ведет на полный перечень всех сообществ Альфа-банка, которые есть. Их порядка двух десятков. У Альфа-банка, у Альфа-страхования порядка двух десятков сообществ, которые они ведут. Это, в основном, продуктовые сообщества. Альфа-банк — это компания, которая очень серьезно относится к собственной аудитории и, к сожалению, я сейчас не смог быстро найти полный перечень этих сообществ, там он у них на сайте где-то зарыт. Смысл в том, что у нас очень разные были подходы к информации. Суть в том, что в этой таблице очень просто сделать так, чтобы вы ответили себе на вопрос о чем писать. Потому что самое сложное в любой статье, самое сложное в любом докладе — сделать заголовок. Здесь заголовки уже даны. Вам все, что нужно сделать, это подставить название своего бренда. Например, интересные факты о вашей компании или бренде. Интересные факты о вашем сайте. Интересные о чем угодно. Это можно высосать из пальца или придумать. Это всегда будет уникально. И если SEO вам скажет: «Давайте туда ... про тушканчиков», вы спокойно это сможете сделать в любой момент, это не проблема.
Кроме того, здесь есть развлекательный контент, конкурсы, юджиси, всевозможные фотоотчеты и т.д. Это те штуки, которые позволяют вашему сайту выделяться на фоне всех остальных. Не в смысле там трафик иметь вам или продажи, а в смысле отличаться. Потому что у меня специфика такая, я в основном работаю с большими брендами, так уж вышло. У них есть эта задача. Потому что есть, например, такие бренды, как «Барьер» и «Аквафор». Это разные компании, которые продают фильтры для воды. И у тех, и у других практически одинаковый синий цвет. Синий, белый, светло-голубой, и как им надо выделяться, им надо отличаться друг от друга. Нам надо придумать что-то, ведь цвета у них очень похожи. Тем не менее, при помощи контента и при помощи грамотного подхода к наполнению сообщества и сайта, можно добиться хороших результатов. В принципе, все, что я хотел сказать.
, эксперт Brainity
03/10/2011