Как оценить эффективность продвижения Интернет-магазина
И не смотря на то, что электронная коммерция богата метриками, и многое можно измерить, часто приходится слышать примерно следующие диалоги:
— Фу-х, мы открутили вам столько замечательного контекста, продлевать будете?
— Вы же меня по миру пустите, мы столько не зарабатываем!
— Да вы только посмотрите на позиции, останавливаться ни в коем случае нельзя!
— Ой, не знаю… а это точно стоит того?..
Для кого эта статья
В первую очередь данная статья будет полезна руководителям и маркетологам интернет-магазинов, которые хотят больше зарабатывать и меньше тратить. Кроме того, она может поспособствовать тому, чтобы специалисты в продвижении интернет-магазинов одинаково с их владельцами оценивали результаты работы. Статья призвана помочь найти ответ на часто задаваемый вопрос «Стоит ли оно того?».
Что будем измерять
Итак, приступим. Эффективность рекламных каналов мы будем оценивать на основании окупаемости затрат (ROI). В идеале наша задача — вычислить и сравнить две величины: «потратили» и «заработали».
Меряем расходы
Расход обычно мы знаем — эти деньги мы не раз пересчитывали, отдавать-то их жалко. Основная возможная на этом этапе ошибка — засчитать оплату в полном объеме месяцем, в котором она была осуществлена.
Например, если в ноябре мы заплатили Hotline 1000$, то в расход должна пойти общая стоимость кликов за ноябрь месяц, а вовсе не 1000$. Оплаченная сумма могла расходоваться дольше, чем в течение месяца или напротив — быстрее. На SEO обычно выделяется фиксированная сумма в месяц. Эффект от этих усилий отложенный, и соотнести их с затратами конкретного месяца можно только условно.
Меряем доходы
Начну с основной ошибки. Судить о заработке с определенного источника трафика на основе данных из Google Analytics некорректно, потому что:
- GA ничего не знает о марже на товары (в отличии от Webtrends и Omniture);
- GA ничего не знает о заказах, сделанных по телефону;
- GA ничего не знает о дальнейшей судьбе заказа (выполнен ли он, и какая сумма получена в итоге);
- cookie не вечные (по умолчанию 6 месяцев), и устройство не одно (1,2 в среднем на пользователя).
Чтобы делать максимально объективные выводы нам нужна следующая информация:
- источник (откуда пришел пользователь);
- заработок на заказе (полученные за заказ деньги — стоимость товаров — расходы на обработку заказа);
- клиент.
Собираться данные должны в системе, в которой ведется учет всех заказов. Это может быть как база интернет-магазина (если операторы call-центра вносят в нее заказы), так и учетная система (например, 1С).
В итоге данные должны собираться в таблице примерно следующего вида:
Отдельно остановлюсь на некоторых полях:
Статус заказа нужно учитывать, так как аудитория с различных источников трафика имеет разную склонность к созданию заказов в нескольких интернет-магазинах. У пользователей, пришедших по PPC рекламе с маркетов, она выше, у пользователей с органической выдачи поисковых систем — ниже.
Расходы на доставку могут заметно отличаться, если в определенном канале будет преобладать региональный трафик. Часто интернет-магазин компенсирует часть расходов на доставку в регион с маржи на заказе, и это необходимо учитывать.
Важно склеивать заказы от одного клиента одним «id клиента». Дальше я покажу, как эта информация будет использована.
Три основных вывода, которые надо сделать на этом этапе:
- Каждый заказ надо связывать с источником трафика и конкретным клиентом.
- Учет нужно вести в системе, которая знает маржу на товарах.
- Нужно учитывать все заказы (как сделанные по телефону, так и оформленные на сайте).
Техническое отступление
Определять источник заказа, созданного на сайте, надежнее всего по cookie _utmz, который устанавливает Google Analytics. Вообще говоря, стоит сохранять слепок всех cookie для пост-анализа.
Для определения источника заказа, созданного по телефону, есть много способов. Мы рекомендуем показывать разный код товара в зависимости от источника трафика. Например, если покупатель называет оператору код товара 02-12345, он автоматически соотносится с источником 2. Этот способ не требует поддержания «-надцати» телефонных номеров и позволяет использовать единый номер (в том числе 0-800) для приема звонков.
Подведение итогов
Сгруппировав эту информацию по месяцам и дополнив ее информацией о расходах, вы получите следующую таблицу, где расход = стоимость товаров — себестоимость товаров — расходы на обработку заказа.
Теперь начинается самое интересное — на эту таблицу нужно смотреть, думать и делать выводы 
Основной вывод делаем на основании ROI. Если он меньше 100%, это означает, что мы на рекламу потратили больше, чем заработали. (Но не спешите отключать этот источник трафика).
Обратите внимание, что стоимость привлеченного клиента и нового отличаются. Низкая доля новых клиентов означает, что вы платите за привлечение пользователей, которые уже есть в вашей базе клиентов (хороший повод задуматься о директ-маркетинге).
Выводы о качестве нового источника трафика нельзя делать сразу после завершения отчетного периода. Чем выше стоимость товара, тем больше отложенных покупок. Поэтому последний месяц может быть хуже предыдущих и будет «догоняться» со временем.
Стоимость привлеченного клиента и количество привлекаемых заказов находятся в нелинейной зависимости. Это значит, что если у вас есть хороший, выгодный источник трафика, то рассчитывать, что, увеличив на него расходы в два раза, вы получите в два раза больше клиентов, нельзя. Обычно стоимость клиента при этом вырастает. В то же время, в SEO часто наоборот — при небольших вложениях позиции не удается поднять для заметного увеличения трафика. А при большем и правильно использованном бюджете трафик вырастает в разы, непропорционально больше вложений.
В очень многих сегментах, особенно на Западе, первая продажа делается в минус. Это значит, что ROI будет меньше 100%. Заработок происходит на повторных заказах, которые сделает новый покупатель. Такой подход может позволить себе бизнес, который:
Хорошо знает заработок с одного клиента в течении его жизненного цикла (LTV).
Умеет возвращать покупателя собственными инструментами и не платить за него второй раз.
Предлагает товар, востребованный не реже 1 раза в год (книги и одежда рулят, электроника на грани, бытовой технике сложно).
Кстати, я полагаю, что рано или поздно мы придем к тому, что бизнес, который не умеет создавать повторные продажи и проводить RFM-анализ, будет работать преимущественно по CPA/CPL, как на Западе (eBay, Allgero), т.к. не сможет себе позволить даже первую транзакцию в минус.
Именно для качественного RFM-анализа и расчета LTV, обязательно нужно бороться с дублями клиентов и склеивать разные источники трафика.
Кроме того, кейс «выбрал на работе, заказал дома», когда выбор товара и заказ делаются с разных рабочих мест, встречается очень часто. Поэтому нужно всячески бороться за рост доли авторизированных пользователей на сайте (перманентная авторизация, социальные аккаунты).
Есть и другие причины рекламироваться в минус — Amazon потратил в 2010 году на Google AdWords $200 млн, а это почти 20% его прибыли. Важный мотив — не дать купить этот трафик (и, соответственно, заработать) конкурентам.
Есть также национальные особенности подсчета ROI: иногда вендоры предлагают такие рефанды за определенный объем продаж, что и рекламу можно давать в минус, лишь бы план выполнить.
В реальности, один пользователь попадает на сайт через разные источники. Например, известно, что с медийной рекламой контекст работает лучше и, кроме того, повышает узнаваемость бренда и конверсию на сайте. Хотя сама по себе медийная реклама может рассматриваться только как брендовая, и от нее не стоит ожидать высокого ROI. Лучше разобраться во взаимном влиянии источников трафика может помочь Multi-Channel Funnels от Google Analytics.
И самое главное. Если определенный источник трафика работает у вас «в минус», не спешите его отключать: почти наверняка есть способы увеличить его эффективность. Надеюсь, что для вашего проекта это сделает специализированная компания, а вы сможете сосредоточить свои усилия на счастливых клиентах, поставщиках и контенте.
23/01/2012