Скинь и продай!
ТЕХНИКА БЕЗОПАСНОСТИ ПРИ ПОЛЬЗОВАНИИ НОВОМОДНЫМИ СКИДОЧНЫМИ ИНТЕРНЕТСЕРВИСАМИ.
Интернет-экономика подвержена модным поветриям и всякого рода бизнес-концепциям. Она последовательно переживала массовое увлечение поисковыми сервисами, онлайн-магазинами, социальными сетями, контекстной рекламой и проч. Сейчас в тренде — скидочные интернет-сервисы. Америку всерьез стало «накрывать» три года назад, Россию — чуть более года. Успех законодателя моды и лидера — американской компании Groupon — действительно вдохновляет на создание новых стартапов в этой области: в 2010-м, будучи еще только двух лет от роду, Groupon «нахально» отказалась продаться Google за $6 млрд, а этот год, вероятнее всего, закончит с выручкой, превышающей миллиард долларов, и с числом зарегистрированных пользователей свыше 40 миллионов (в 35 странах, включая Россию). Поэтому не удивительно, что проектов с аналогичной концепцией в мире сейчас запущено уже свыше пятисот; в нашей стране самые заметные, помимо российской площадки Groupon.Ru, — BigLion.Ru, Vigoda.Ru, Kupikupon.Ru, KupiBonus.Ru и BigBuzzy.Ru.
Чем могут быть полезны подобные сервисы бизнесу? На российских площадках царит оживление: влет расходятся скидочные купоны на услуги салонов красоты, товары самых разных категорий, билеты на развлекательные мероприятия и т. д. Подтягиваются даже продвинутые фермеры, сбывающие потребителю мелким оптом картошку и морковь недавнего урожая, чтобы не иметь головной боли с хранением и не связываться с розничными сетями.
Сами владельцы площадок любят называть свой сервис «самым дешевым и эффективным способом продвижения» и «новым инструментом маркетинга». Среди предпринимателей, опробовавших купонный метод продаж, отношение не столь однозначное. Кто-то почувствовал эффект и увлекся им всерьез — настолько, что полностью свернул иную рекламную активность. А кто-то чуть не вылетел в трубу после первого же опыта и теперь зализывает раны. «Слава богу, акция закончилась! — услышал недавно от знакомого владельца кофейни. — Теперь подсчитываем убытки после набега «халявщиков» с купонами и думаем, чем платить своим людям зарплату».
Маркетинговый треугольник
Скидочный купон как двигатель продаж родом из доцифровой эры: ему уже почти 120 лет (см.: «Раскупонивай рынок!»). По сути, Groupon со товарищи адаптировали идею для Всемирной паутины и дополнили ее новыми возможностями, которые предоставляет Интернет. Любопытно, что в США и на других зрелых рынках популярность скидочных интернет-сервисов пока никоим образом не подорвала хождение купонов в бумажной форме. «Около 90% купонов до сих пор распространяется через газеты, а также в виде отдельных листовок и буклетов, 5% — непосредственно в магазинах, — говорит аналитик компании «Финам» Татьяна Земцова. — Доля Интернета мала — лишь 1,5%». Это говорит о том, что данному виду интернет-коммерции еще есть куда расти. Что до России, то наша страна практически пропустила бумажный этап (если не принимать во внимание отдельные «купонные» эксперименты крупных розничных сетей) и сразу шагнула в эру цифровых скидок. Правда, оценить в денежном выражении объем отечественного скидочного рынка непросто. Директор по развитию Biglion Олег Савцов прогнозирует, что в 2011 году он составит 250–300 миллионов долларов. Для рынка, существующего чуть больше года, показатели весьма обнадеживающие.
Бизнес-модель скидочных интернет-сервисов проста и может быть выражена тремя краткими лозунгами: «Покупателям — скидки! Продавцам — покупателей! Владельцам площадки — комиссию!» компаний, воспользовавшихся сервисом, публикуются на сайте в качестве «сделки дня (месяца)» и становятся доступны аудитории пользователей. Скидка в 50% от обычной розничной цены превратилась уже в «индустриальный стандарт», но в отдельных случаях дисконт может достигать даже 90%. Покупатель оплачивает интернет-площадке стоимость купона, который затем распечатывает на принтере и «отоваривает» у продавца услуги или товара. Воспользоваться купоном он может, как правило, в течение 3–6 месяцев. Затем площадка расплачивается с продавцом, удерживая свою комиссию. «Поставщик обычно получает 65–80% стоимости купона, остальное составляет комиссия проекта», — объясняет генеральный директор сервиса коллективных покупок WeClever Дмитрий Ли. Интерес продавца в данном случае заключается в привлечении новых покупателей и в больших объемах продаж. На большинстве площадок продавец имеет возможность выставить минимальное число покупателей, при достижении которого сделка считается состоявшейся. Это служит продавцу гарантией того, что установленного им для себя минимального объема продаж в ходе акции он обязательно достигнет.
Скидки роста
«Новый столп интернет-экономики», «компания, которая навсегда изменит то, как мы покупаем» — все это эпитеты, расточаемые в адрес Groupon — американского стартапа, которому в ноябре 2011-го исполнится всего три года. У сервиса свыше 40 млн пользователей в 35 странах мира (в России — 1,5 млн), а годовой оборот компании в прошлом году превысил $700 млн. Недоброжелатели, впрочем, называют ее «новым интернет-пузырем», напирая на то, что операционный убыток в прошлом году составил $420 млн.
Основал компанию в 2008 году на деньги группы инвесторов предприниматель Эндрю Мэйсон. В 2010 и 2011 годах долю в проекте приобрела инвесткомпания Digital Sky Technologies россиянина Юрия Мильнера. Привлеченные в новых раундах средства позволили Groupon заняться агрессивной зарубежной экспансией — причем преимущественно путем приобретения аналогичных проектов на различных национальных рынках. В частности, в России объектом поглощения стал проект Darberry.Ru.
Владельцы скидочных сервисов утверждают, что продвижение через скидки гораздо лучше обычной рекламы, поскольку бизнес не платит денег вперед (да и вообще «живых» денег), а вознаграждение услуг площадки как «рекламоносителя» — «сдельное»: за реальный результат, выраженный в количестве конкретных покупок. «По сути, это бартер, — говорит основатель сервиса Zina.Ru Леонид Глузман. — Сайт коллективных покупок рассказывает о твоем бизнесе, а ты расплачиваешься с ним своими собственными услугами. Таких бартерных отношений в классическом рекламном бизнесе обычно не бывает, если не вспоминать про 1990-е годы».
В теории все выглядит красиво. Однако успех модели — в тонком балансе интересов в «треугольнике» площадка — бизнес — покупатель. Баланс складывается не всегда.
— Мы просчитывали для себя различные варианты сотрудничества, — говорит Юлия Зефирова из сети магазинов одежды Finn Flare. — И получалось так: когда выгодно нам, это не интересно для участников подобных акций и для самого оператора площадки; если же мы принимаем их условия — становится невыгодно нам.
Известный ИТ-предприниматель и одновременно совладелец нескольких модных московских ресторанов Давид Ян опробовал купонный метод продаж практически во всех своих заведениях.
— С одной стороны, с помощью этого инструмента действительно можно за короткое время привести в заведение значительное количество людей, — делится он впечатлениями с «Бизнес-журналом». — В зависимости от условий акции, от сотни до тысячи человек. С другой — заработать на купонах сложно. Например, в рамках одной из наших недавних акций за 200 рублей продавались купоны, дававшие право выпить две кружки пива и съесть гамбургер. По обычным расценкам меню такой «комплект» стоил около 700 рублей. Наша организация получала с каждого проданного купона около 150 рублей. Практически это себестоимость и даже меньше.
Инструмент новый, опыт практического применения только нарабатывается, и не стоит удивляться, что временами он сбоит и бизнес не получает нужного эффекта. Леонид Глузман полагает, что в этом виноваты как владельцы бизнеса, так и сами скидочные проекты. Последние поймали кураж и на волне энтузиазма пытаются «выжать» из компаний максимальные скидки, чтобы «расшевелить» пользователей сервиса и увеличить свою аудиторию. Однако бизнесу, даже попавшему под очарование интернет-мерчандайзеров, не стоит забывать простого правила аккуратного обращения со скидками, будь они хоть офлайновые, хоть онлайновые: зарезая собственную маржу, четко понимай, чего именно ты хочешь достичь.
Вредный sale
Устроить распродажу себе на погибель очень легко. Самая очевидная ошибка, разумеется, кроется в банальных финансовых просчетах. Не всякий бизнес может позволить себе отпускать товары или услуги фактически за 20–40% от обычной цены (с учетом комиссии, которая достается скидочному проекту). Другая ошибка — в недооценке возможностей конкретного бизнеса выдержать наплыв большого числа клиентов с купонами. Рекордная акция, которой, к примеру, заслуженно гордится Groupon, — продажа 400 тысяч скидочных купонов крупнейшего американского одежного ритейлера GAP в прошлом году. Две с половиной тысячи магазинов GAP, которые работают в США, легко «переварили» такой объем; самой большой неприятностью в ходе акции стало периодическое «падение» сайта ритейлера из‑за запредельных нагрузок на серверы. А если речь идет о бизнесе более скромного размера? Ведь ему нужно хорошенько постараться, чтобы справиться со всплеском продаж без потери качества обслуживания и большой организационной неразберихи. Наихудшим результатом может стать разочарование не только «клиентов-скидочников», но и постоянной клиентуры, не ищущей сиюминутной ценовой выгоды. «Скидочная акция может существенно ограничить бизнес в возможности обслужить постоянных клиентов, а также просто клиентов с улицы», — соглашается руководитель сети технических центров QuickMADE Максим Петряев.
Нередко устроитель акции — видимо, подспудно сожалея о предоставляемых им самим скидках, — явным образом начинает демонстрировать свое отношение к клиенту с купоном как к «халявщику» и «покупателю второго сорта».
— Очень многие малые бизнесы, подписывая договоры с сайтами коллективных покупок, ждут чуда, — говорит Леонид Глузман (Zina.Ru). — А когда купоны проданы, начинают решать «проблему» по-своему. «Так, вы у нас по купонам? — говорит менеджер ресторана посетителю. — Тогда вам вон за тот столик. Нет, этот салат вы заказать не можете, вот ваш салатик — купонный!» Таких историй, к сожалению, очень много.
Возможно, так заработать на акции заведение действительно сможет. Но получить постоянного клиента — вряд ли. «Ответная реакция клиента — разочарование одновременно в компании, купонных сервисах и в бизнесе в целом, — говорит директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин. — После этого он начинает всюду рассказывать про «буржуев-мироедов», с которыми столкнулся». Делить клиентов на «купонных» и «бескупонных» категорически нельзя, уверена Катерина Дмитрюк, менеджер московского ресторана «Экспромт»: любому гостю нужно демонстрировать сервис в соответствии с обычными стандартами.
Распродажа по правилам
У каждого бизнеса — своя математика, поэтому утверждения операторов площадок, что скидочный интернет-маркетинг подходит абсолютно любому предприятию, работающему в сфере b2c, — все-таки преувеличение.
Больше всего возможностей непосредственно зарабатывать в ходе купонных акций — у оптовиков и производителей. Для них сотрудничество со скидочными площадками может стать каналом доступа к конечному потребителю, альтернативным сбыту через традиционную розницу. Разумеется, если стоимость купона на товар превышает их обычную оптовую отпускную цену и возникающие дополнительные логистические и организационные расходы.
Раскупонивай рынок!
Лавры изобретателя купонов как способа продвижения продукта на рынке, бесспорно, принадлежат американскому предпринимателю Асе Кэндлеру, одному из отцов-основателей The Coca-Cola Company. Вскоре после основания в 1892 году компания с его легкой руки начала массово рассылать по почте вместе с периодикой и распространять на улицах купоны — даже не просто на скидку, а на бесплатный напиток. Уже через три года Кэндлер с удовлетворением проинформировал партнеров по бизнесу: «Теперь кока-колу знают и пьют во всех штатах!» Всего за первые пятнадцать лет своего существования компания бесплатно раздала по купонам свыше 7 млн порций напитка. Удачный опыт первооткрывателя свидетельствует о том, что купонный метод хорош для быстрого входа в рынок и создания верной клиентуры — причем именно для компаний, играющих «вдолгую».
Первый купонный бум случился в США в 1930-е годы, когда на фоне Великой депрессии потребитель стал особенно чувствителен к ценовому фактору. В 1940-е бурно развивавшиеся сети супермаркетов активно использовали грозное купонное «оружие», чтобы перетянуть к себе покупателей «магазинов у дома». А дальше уже американский потребитель сам втянулся в увлекательное хобби — искать и вырезать купоны из газетных и журнальных полос. 
В 1960-е этим занимались в каждой второй американской семье. Сейчас, по данным компании NCH Marketing Services, в США ежегодно распространяется свыше 330 млрд купонов, а общая экономия потребителей от их использования достигает без малого $4 млрд.
Выигрывают также бизнесы, у которых постоянные операционные расходы с ростом объемов продаж увеличиваются незначительно или не увеличиваются вообще. Наглядный пример — творческая группа Art Bliss, которая устраивает выставки песчаных и ледяных скульптур. Расходы по организации мероприятий — величина постоянная, а экономический результат сильно зависит от числа посетителей. «Для нас скидочные сайты — отличный дополнительный канал продажи билетов, не требующий расходов на проведение акции, — говорит творческий директор компании Евгений Большаков. — Не потратив ни рубля, мы можем заработать внушительную сумму денег».
Всем остальным, для кого урезание собственной маржи во имя скидок — занятие болезненное, приходится придумывать, как выжать из акции максимум косвенных выгод для своего бизнеса.
Одно из самых распространенных ожиданий от проведения акции — последующее превращение привлеченной аудитории в постоянную клиентуру, готовую в дальнейшем приобретать товары или услуги без скидок. Разумным поводом здесь может послужить запуск стартапа либо вывод на рынок нового продукта или бренда. «С помощью скидочных сервисов можно быстро и легко представить бренд наиболее активной потребительской аудитории», — соглашается Юлия Зефирова (Finn Flare).
Насколько легко перековать «охотников за скидками» в лояльную клиентуру? Покупатели, слишком чувствительные к цене, а потому готовые тратить свое время на поиск наиболее выгодных предложений, — априори не слишком верный союзник бизнеса. Операторы скидочных площадок обычно нахваливают свой главный актив — аудиторию пользователей. Это предмет их каждодневных забот. «С самого начала, — гордо сообщает российский Groupon, — мы не экономили на аудитории. Мы использовали дорогие каналы коммуникации с платежеспособной аудиторией, отсекая студентов».
— К сожалению, в большинстве случаев это не «наш» клиент, — уверен, тем не менее, Давид Ян. — Он не привык тратить деньги иначе как по скидке, поэтому не превращается в постоянного. Между тем клубы и концептуальные рестораны, как правило, продают не столько еду, сколько атмосферу. Ведь пиво и гамбургеры можно купить и в магазине.
Леонид Глузман утверждает, что «конверсия» — дело техники. И приводит в пример станцию шиномонтажа, которая в разгар осеннего сезона устроила не вполне логичную акцию со скидкой в 50%. Зачем было это делать, если к ним и без того стояла очередь машин на «переобувку»? Условием акции было детальное заполнение анкеты. Перед весенним сезоном курьер компании развез всем участникам 10-процентные скидочные карты. В итоге девять из десяти участников первоначальной акции стали постоянными клиентами.
Там, где это возможно, устроители акций нередко с успехом используют принцип сопутствующих продаж. Владелец одного из боулинг-клубов похвастался «Бизнес-журналу», что с помощью акции прекрасно заполнил свое заведение в самый что ни на есть «мертвый» сезон, да еще неплохо заработал, предоставив серьезную скидку на базовую услугу — аренду дорожек. Дело в том, что основным генератором выручки на время стала продажа еды и напитков. Сглаживание сезонных провалов в бизнесе, кстати, также вполне заслуживающая внимания цель. Максим Петряев из QuickMADE, например, рассказывает, что работа с купонными проектами обеспечила его компании этим летом стабильный спрос на мойку машин — услугу, которая в это время обычно почти не востребована.
Как бы то ни было, даже в интернет-эру остается открытым вопрос, чем является скидка с точки зрения бизнеса — глупым расточительством или разумной инвестицией в клиента.
18/01/2012