Таргетированная реклама в соцсетях: работа над ошибками

Александр Большов, директор по развитию интернет-агентства Registratura.ru.

Сегодня практически все взрослые жители России имеют аккаунт или даже несколько аккаунтов в соцсетях. Первая по популярности – сеть "ВКонтакте". В феврале 2013 года количество пользователей "ВКонтакте" перевалило за 200 миллионов.

В соцсетях пользователи проводят около трети всего времени в Интернете в целом. Поэтому таргетированные рекламные объявления в соцсетях становятся все интереснее для тех, кто продает через Интернет.

Рекламные объявления в соцсетях можно таргетировать по множеству параметров. Например, "ВКонтакте" вы нацелить на пользователя с семейным статусом "помолвлен" рекламу свадебного салона или на замужнюю женщину старше 25 – рекламу интернет-магазина детских товаров. Таргетировать объявления можно не только по статусам, месту жительства и возрасту – но даже по интересам, группам пользователя или учебному заведению, которое он закончил.

Однако многие считают таргетированную рекламу слишком дорогим каналом. Иногда – неоправданно дорогим.

Почему?

Рассмотрим на примерах самые распространенные ошибки, которые могут сделать вашу таргетированную рекламу невыгодной.

Ошибка 1: не так управляем

Знаете ли вы, в чем основное различие между таргетированными объявлениями в соцсетях и "обычной" контекстной рекламой, которую пользователь видит на странице поисковой выдачи?

В том, что поисковая контекстная реклама работает уже со сформировавшимся поисковым спросом, т.е. подготовленной аудиторией. А объявления в соцсетях нацелены на пользователей, которые зашли в свой аккаунт пообщаться или развлечься, послушать музыку, посмотреть фотографии.

Эти отличия определяют разный формат общения с целевой аудиторией через рекламное сообщение.

Что может привлечь аудиторию в рекламном сообщении в том и другом случае?

Контекстная реклама	Таргетированная реклама
- Точный ответ на запрос - Основные параметры для сравнения с конкурентами (цена, доставка и пр.)	- Рекламное сообщение должно привлечь внимание и заставить отвлечься от других дел в соцсети - Идентификация себя как аудитории рекламного сообщения («жителям Москвы!»)

Эти особенности определяют и различия в управлении рекламными кампаниями в контекстной и таргетированной рекламе. В контекстной рекламе важна подготовка рекламной компании на первоначальном этапе, в таргетированной рекламе – гораздо важнее управление и мониторинг.

Кейс №1

Как правильно оценить потенциальную аудитории таргетированной рекламы?

Возьмем для примера статистику за ноябрь 2012 года по региону Поволжье. Поисковый спрос - 3132 человека. Именно столько пользователей задавали соответствующий запрос через Яндекс (по оценке сервиса Яндекс.Подбор слов).

Статистика поисковых запросов Яндекс по запросу "Купить лада калина"

Прогноз целевой аудитории ВКонтакте из региона Поволжье

Спрогнозируем возможный интерес к нашему объявлению с помощью интерфейса "ВКонтакте" "Создать объявление". Общая аудитория Поволжья – количество пользователей, зарегистрированных в соцсети – 12 586 642 человек.

Но наша потенциальная целевая аудитория– мужчины в возрасте от 25 лет. В итоге получится 2 295 362 человек.

3132 человека, которые интересовались покупкой Лады Калина в регионе Поволжье в ноябре 2012 года, – это почти 112 человек в день, или 783 человека за 1 неделю.

Как будет распределяться количество кликов целевой аудитории по вашему объявлению?

Как показывает практика, и контекстная реклама, и таргетированные объявления в соцсетях со временем "выгорают", интерес к ним у целевой аудитории снижается. Можно построить и математическую модель этого процесса, исходя из актуальной статистики по частоте заходов в ту или иную соцсеть и допущения, что каждый представитель заинтересованной целевой аудитории, который в первый раз увидел наше объявление, сразу же по нему кликнет. Однако здесь мы ограничимся констатацией факта: если не управлять таргетированной рекламой, объем заинтересованной аудитории постоянно падает.

При относительно неизменном количестве показов это дает снижение CTR, а следовательно, повышение рекомендованной ставки за клик по объявлению. Кроме того, если вы выбрали модель оплаты за переходы, CTR, наряду со стоимостью перехода, будет учитываться при определении того, какое именно объявление показывается пользователю.

Итак, управление таргетированной рекламой должно строиться на принципах постоянного обновления рекламного сообщения. Вручную это делать сложно, так что после тестирования стоит воспользоваться автоматическим управлением таргетированной рекламой.

Кейс №2.

Проверяем выводы на практике

Клиент – крупный международный бренд детских товаров

Задача – получить как можно более дешевый трафик из социальной сети "ВКонтакте" при широком охвате аудитории детей в возрасте до 15 лет и женщин от 25 лет.

Решение:

Технология "Триггеры и эффекторы" включает:

Полученные результаты

Ниже приведена статистика рекламной кампании в соцсети "ВКонтакте", из которой видно, что естественную математическую закономерность в распределении кликов по рекламе "ВКонтакте" можно нарушить за счет правильного управления. Это позволяет создать положительную динамику CTR и снизить СРС.

Статистика рекламной кампании (скриншот из аккаунта "ВКонтакте")

Динамика средней цены клика и CTR (при автоматизированном управлении)

	СРС (руб)	CTR
Октябрь	7,14	0,046 %
Ноябрь	2,94	0,068 %
Декабрь	2,47	0,084 %

Из полученных данных видно, что грамотное управление таргетированной рекламой способно нарушить естественный закон снижения CTR и повышения СРС.

Однако автоматизация нужна не на первом этапе работы с рекламной кампанией, а лишь после ручного АВ-тестирования.

Ошибка 2: не так анализируем

Как уже говорилось, таргетированная реклама отличается низким CTR (в среднем в 2 - 10 раз ниже, чем в контекстной рекламе). Казалось бы, это ее недостаток. Однако если проанализировать ситуацию, можно понять, что он же может быть и достоинством – в случае, если вы выбрали модель оплаты за переходы. Оплачивая лишь небольшое количество кликов, мы получим огромное количество показов рекламного объявления целевой аудитории. Средняя рекламная кампания в социальной сети ВКонтакте с бюджетом 500 000 рублей может набирать более 100 млн. показов целевой аудитории. Таким образом, если пересчитывать оплату по модели СРМ, стоимости тысячи показов вашего иллюстрированного объявления составит всего 5 рублей.

100 млн. показов – это число превышающее количество пользователей социальной сети "ВКонтакте". Следовательно, один пользователь увидит объявление в среднем более одного раза.

А с увеличением частоты показа уникальному пользователю может измениться и поисковый спрос, т.е. аудитория сама начнет проявлять интерес к бренду, увидев объявление определенное количество раз.

Для закрепления имиджевого эффекта рекомендуется указывать в заголовке объявления название вашей компании или сайта.

Таким образом, таргетированная реклама дает рекламодателю:

Чтобы не быть голословными, подтвердим эти выводы практическим примером.

Кейс №3

Клиент: крупный онлайн-проект для подбора домашнего персонала - "Помогатель.ру".

Задача: охватить широкую аудиторию потенциальных работников и нанимателей, побудить нанимателей регистрироваться на сайте.

Решение:

Создание рекламной кампании ВКонтакте на аудиторию платежеспособных домашних хозяек (женщины от 25 лет, семейное положение "замужем"). Признаки платежеспособности у целевой аудитории мы выделили при помощи следующих таргетингов:

Результаты:

За 8 месяцев ведения рекламной кампании количество показов составило 1 364 156 121 показов. Целевую аудитории мы оценили как 1 395 722 человек (женщины от 25 лет, Москва, Санкт-Петербург). Таким образом, в среднем частота показа одному пользователю составила 977(!), что в свою очередь привело к повышению поискового спроса по запросу "Помогатель.ру".

Именно начиная с момента запуска рекламной кампании "ВКонтакте" отмечается резкий рост поискового спроса, по запросу "Помогатель.ру": с 8 тысяч запросов в июле до 13 тысяч в августе и 20 тысяч в сентябре.

Ошибка 3: не там закупаем

Как известно, аудитории социальных сетей пересекаются. На инфографике видно, что значительная часть интернет-пользователей зарегистрирована в 2 и более социальных сетях. Это сразу разбивает сложившиеся стереотипы о социальных сетях:

Учитывая это, при размещении рекламы в социальных сетях нужно выстраивать стратегию совместной закупки, проводя кросс-оптимизацию по цене и качеству.

Какие же основные приемы можно применять для кросс-оптимизации по цене и качеству?

Кейс №4

Задача: Получить максимальный объем трафика из социальных сетей по цене не более 10 рублей за клик.

Решение:

Запуск таргетированных объявлений в 3 основных социальных сетях в режиме тестирования.

	Показы	Клики	СРС (руб.)	CTR
Одноклассники	2 000 012	10 131	15	0,506%
ВКонтакте	1 520 321	4 531	6	0,298%
Facebook	321 292	415	23	0,129%
ИТОГО	3 841 625	15 077	12,51

После получения статистики за 1 месяц задача оптимизации размещения с точки зрения цены становится чисто математической.

С помощью функции "Поиск решения" в Excel строится модель, которая должна посчитать оптимальные значения объема кликов исходя из цели: итоговая средняя цена за клик – 10 рублей, при следующих ограничениях:

	Клики	СРС (руб.)	CTR
Одноклассники	8 028	15	0,40%
ВКонтакте	10 035	6	0,66%
Facebook	0	0	0
ИТОГО	18 063	10

Оказалось, что одна из площадок должны быть отключена в связи с высоким СРС, а между двумя другими социальными сетями объемы должны быть перераспределены таким образом, чтобы средняя цена укладывалась в обозначенный KPI - 10 рублей.

Результат:

Снижение средней цены клика на 2,51 рубля при увеличении количества кликов на 2086 за 1 месяц.

Наш опыт показывает, что признавать таргетированную рекламу "слишком дорогой" было бы преждевременно. Если правильно управлять кампаниями и анализировать их, этот канал может стать, наряду с контекстной рекламой, очень эффективным рекламным инструментом.