7 подводных камней рекламы на «повседневных носителях»
Как не ошибиться, рекламируя товар в платежных терминалах, на чеках и в других местах, где контакт с потребителем краток, но неизбежен. Что надо знать, размещая рекламу на терминалах.
Источник:
Автор — менеджер по интерактивному маркетингу и CRM Nissan
Наша работа с нестандартными рекламными носителями началась с эксперимента с терминалами Qiwi — мы решили организовать заказ электронных брошюр и сбор онлайн-запросов на участие в тест-драйве. Однако первые результаты показали, что люди вместо своих данных часто вводят всякую чушь или, к примеру, имена своих институтских преподавателей. Пришлось использовать систему предварительной очистки данных — а потом мы и вовсе отказались от заказа тест-драйвов. Сейчас мы распространяем через терминалы электронные брошюры: человек оставляет свой электронный адрес, на который потом получает нашу информацию. К построению глубоких отношений тут мы не стремимся. И вот почему.
1. Работая над построением бренда, нельзя полагаться только на рекламу в терминалах, на чеках и других простых носителях. Они работают лишь на тактическом уровне, но не на стратегическом. Если вы открываете булочную во дворе, то, наверное, этими коммуникациями можно ограничиться: проинформировать потенциальных клиентов, а дальше делать хороший продукт, который люди будут покупать. Но если существует серьезная конкуренция, продукт более сложный и/или дорогой — электроника, автомобили, недвижимость — надо использовать другие рекламные каналы, более представительные.
Кроме того, при помощи только таких носителей практически невозможно убедить потребителя переключиться на ваш продукт. Причины — небольшой объем информации, невозможность непосредственного сравнения, иногда ограниченное время контакта с потребителем. При помощи таких носителей мы можем, к примеру, сообщить об открытии нового торгового центра, но чтобы переманить туда клиентов из конкурирующего центра, нужно делать промоакции, а это дополнительные бюджеты. Если человек часто видит одно и то же послание, на него это влияет, но как именно, сказать сложно. Это напоминает историю с 25-м кадром — неизвестно, сработает или нет.
2. Имидж бренда может подпортить плохое состояние рекламного носителя или его окружение. К примеру, терминалы могут стоять и в торговом центре, и в метро, и в клубе, и на автобусной остановке. Они могут быть идеально чистыми, а могут — исцарапанными и грязными. Это же справедливо и для рекламы в городском транспорте — «творческие амбиции» пассажиров никто не отменял. Выход — размещать рекламу только в терминалах, имеющих конкретный адрес. Например, расположенных в торговых и офисных центрах. Так есть гарантия, что он будет чистый и опрятный.
3. Возможности компьютера в терминале ограничены. Они, как правило, достаточно слабые. Запустить, например, видеоролик или серьезную flash-анимацию не получится. Зато можно использовать интерактивные возможности терминала для проведения голосования, опросов, регистрации на мероприятия.
4. Возможен только короткий и предельно простой контакт с потребителем. Как в случае с терминалами, так и на чеках и ручках в транспорте нужно размещать только предельно простую информацию, которая легко и быстро считывается. В интернете можно сделать интерактивный сайт, телевизионные ролики можно и видеть, и слышать, а при определенном визуальном ряде даже представлять запахи. В нашем же случае доступна только статичная визуальная информация. При помощи баннера в интернете можно показать, например, устройство товара, пользователь может рассмотреть его со всех сторон. Сенсорный экран терминала не отслеживает передвижение пальца и понимает только нажатие. Если разместить в терминале объемное изображение, вращать его придется при помощи многократного нажатия двух стрелок.
5. Имидж бренда может не соответствовать аудитории, которую охватывает носитель. Автомобильные компании, например, крайне редко используют общественный транспорт в качестве рекламного носителя. Размещение на чеках и купонах — это тоже не про нас. Думаю, такие носители можно использовать при продвижении товаров повседневного спроса — пришел, увидел, купил. Платежные терминалы нам приглянулись тем, что они высокотехнологичны, а значит, соответствуют позиционированию нашего бренда. Хороши они и для тактических коммуникаций, например, для доставки информации клиенту по его запросу.
6. Существует риск упустить часть целевой аудитории. Рекламируя товары и услуги в транспорте, вы не охватываете людей, которые пользуются собственными авто. Аналогичная история и с терминалами. Например, я плачу за телефон и интернет через интернет-банк и терминалами вообще не пользуюсь. Если мы говорим о рекламе на чеках, то далеко не все торговые сети захотят размещать чужую рекламу на своих материалах. Сети бюджетных супермаркетов это может быть выгодно, а розничная сеть премиум-класса, скорее всего, решит, что это не соответствует ее имиджу.
7. Трудно продвигать товары, которые требуют долгих размышлений о покупке. Приобретение автомобиля — продуманное решение, к которому человек идет два-три месяца. Вообще, выбирая высокотехнологичные товары, нужно сопоставлять множество параметров. На простых носителях их не отразишь.
Автор — менеджер по интерактивному маркетингу и CRM Nissan
06/04/2011