Большие контракты: «дожим» сделок

Переговоры с крупными корпоративными Заказчиками занимают немало времени, в среднем от двух недель до шести месяцев с момента первого контакта с Клиентом и до первого поступления денег. Для более сложных случаев срок может составлять от шести месяцев до двух-трех лет.

Необходимо провести немало встреч с различными сотрудниками Заказчика до того, как начнет вырисовываться конкретное предложение с вашей стороны. От первого контакта с потенциальным Клиентом до выхода на конкретное предложение может пройти несколько недель, а то и месяцев. И так – для каждого корпоративного Заказчика.

Но в тот самый момент, когда вы наконец выходите на конкретное предложение и называете цену, все неожиданно прекращается. Ваше предложение попадает «на рассмотрение»… Кто его рассматривает? Как? По каким инстанциям оно движется? Это – тайна, покрытая мраком… Да и рассматривает ли его кто-то вообще.

Иногда вам сообщают, что Компания в настоящее время не заинтересована в вашем предложении. Или туманно намекают, что есть предложения от ваших конкурентов, которые нужно рассмотреть и сравнить с вашим. Или открыто говорят, что ваши цены не выдерживают никакой критики, не показывая альтернативных предложений, которые якобы значительно выгоднее вашего. Или, выслушав ваши условия, представители Заказчика начинают «перекрываться» от вас. Становятся слишком занятыми, чтобы с вами встречаться. Когда вы звоните к ним в офис, вам всегда говорят, что их нет на месте или они на важном совещании. Когда вы звоните им на сотовый, они не снимают трубку. На ваши письма по электронной почте тоже не отвечают. Как будто это не они созванивались и встречались с вами по несколько раз в месяц на протяжении последних трех месяцев!

Вырисовывается типовой сценарий, по которому развиваются события:

• Вы выходите на корпоративного Заказчика, начинаете общение с его ключевыми лицами.

• Постепенно определяете круг лиц, влияющих на принятие нужного вам решения.

• Общаетесь с этими людьми, выстраиваете с ними личные отношения.

• Пытаетесь понять, какое предложение для их Компании вы можете сделать с учетом разношерстных интересов этих людей.

• Наконец делаете предложение, сообщаете цену.

• После чего общение сходит на нет, контракт «подвисает».

• И так – раз за разом.

Понятно, что общаться с корпоративными Заказчиками по такой схеме можно вечно. Только толку от такого общения будет мало, как и продаж.

Еще хуже, когда из-за боязни такого развития событий коммерсант долго общается с Клиентами, так и не делая никаких предложений. В этом случае процесс продаж и переговоров полностью вырождается в тусовку с Клиентом. Причина этому – банальная коммерческая трусость. Коммерсант боится получить отказ от Клиента, боится, что тот начнет «перекрываться» после того, как ему сделают предложение. Поэтому коммерсант просто-напросто не делает Клиенту никаких предложений. По-видимому, ожидая, что в один прекрасный день Клиент сам ему скажет: «Ты такой отличный парень, давай-ка я подкину тебе деньжат!» В сказках такое, может, и случается. Но в жизни – вряд ли.

1 У коммерсанта и у Заказчика стратегические цели в переговорах – разные. Коммерсант, работающий в «консультативном» стиле продаж, ориентирован на долгосрочное сотрудничество с Клиентом. Его цель в переговорах – понять, что нужно Клиенту, предложить именно это и запустить сотрудничество на взаимовыгодных условиях. Подписать договора, получить оплату, полностью исполнить обязательства перед Клиентом. И, сделав Клиента довольным, дальше продолжать это взаимовыгодное сотрудничество. 

А у Клиента стратегическая цель в переговорах – получить всю необходимую информацию о предложении коммерсанта и возможностях его Компании, включая, разумеется, цену. После чего уйти на вечное обдумывание. Практический вывод: чем больше информации о себе вы передаете Клиенту, тем быстрее он сможет сбежать из переговоров с вами.

2 Неготовность принимать решения у одного из ключевых лиц Заказчика. Как известно, у российских руководителей есть две основные специфики: неспособность принимать решение и жмотство. Ситуация переговоров с крупными корпоративными Заказчиками усугубляется еще и тем, что влиятельных лиц там несколько. Большинство из них не могут самостоятельно сказать вам «ДА». Но их «НЕТ» может капитально испортить переговоры или даже загубить сделку на корню. 

Представьте себе ситуацию: в рассмотрении вашего предложения участвуют три влиятельных лица: начальник отдела продаж, коммерческий директор и директор по маркетингу. Плюс решающее лицо – генеральный директор. Предположим, сначала вы выходите на начальника отдела продаж. Если он отрицательно относится к вашему предложению и не дает вам выйти на коммерческого директора – дело плохо. Даже если вам удастся как-то извернуться и выйти напрямую на коммерческого директора или директора по маркетингу, начальник отдела продаж будет портить вам жизнь как может. А если вам удастся заручиться поддержкой начальника отдела продаж? Хорошо, но этого мало. 

Если против вашего предложения выступит коммерческий директор или директор по маркетингу – ситуация опять получится неприятная. Особенно, если речь идет о крупной сумме. С точки зрения генерального директора ситуация будет выглядеть так: сумма большая, а мнения ключевых лиц относительно данного предложения явно расходятся. Вряд ли генеральный будет в подобной ситуации серьезно рассматривать ваше предложение. Тем более маловероятно, что он отдаст распоряжение об оплате. И даже когда все три влиятельных лица поддерживают ваше предложение – оно может затормозиться из-за нерешительности самого генерального директора.

3 Незаинтересованность ключевых лиц из-за того, что они НЕ ПОНЯЛИ ваше предложение. Вероятность возникновения этой проблемы меньше, если вы представляете свое предложение сами, на личной встрече с ключевыми лицами Заказчика. Будет лучше, если вы в процессе встречи несколько раз повторите представителям Заказчика ключевые моменты вашего предложения – раз за разом, практически одними и теми же словами. Опыт показывает, что до большинства Клиентов суть вашего предложения с первого раза не доходит. 

Если же вы направили свое предложение Заказчику по факсу или электронной почте, вместо того чтобы представить его лично, – ждите проблем. Каждый представитель Заказчика, который прочитает ваше предложение, воспримет его сильно по-своему, а вас не будет рядом, чтобы ответить на вопросы и развеять заблуждения. 

Совсем тяжелый случай, когда вы делаете предложение менеджеру среднего звена, а он потом самостоятельно пересказывает его руководству, искажая и извращая в степени, не поддающейся описанию. Я рекомендую по возможности не допускать подобных ситуаций. Если же другого пути нет, обязательно подготовьте письменное предложение. Тогда и «посредник»в своем докладе меньше переврет ваше предложение, и высшее руководство самостоятельно по вашей бумажке сможет разобраться, что именно вы имели в виду.

4 Незаинтересованность ключевых лиц из-за того, что им плевать на интересы Компании. Вы долго и упорно определяете, что же такого интересного и полезного можете предложить Компании-Заказчику. Наконец ваше блестящее предложение готово! За счет новых технологий повысится качество продукции, производимой Заказчиком из ваших комплектующих! Оно будет значительно выше, чем при использовании комплектующих любого из ваших конкурентов. При этом стоимость продукции может быть даже несколько снижена по сравнению с нынешней!

Вам кажется – предложение такое классное, что подписание контракта – простая формальность. Только вы не учли, что рассматривать ваше предложение будет вовсе не Компания, а вполне конкретные люди – сотрудники Компании. У них – своя жизнь, свои проблемы. Вчера пил – скандал в семье, с утра похмелье. Хочется купить новый BMW, а денег катастрофически не хватает. Отправил заявку на замену монитора – пришел отказ. Ну никакого нет настроения и желания думать о повышении качества продукции Компании! К тому же предлагают какие-то новые технологии. А вдруг они как-то не так сработают… и что, придется за это отвечать? Может, выкинуть это вредное предложение в мусорную корзину? Это лучше, чем думать, напрягаться и рисковать теплым местечком! 

А вы потом удивляетесь – почему на ваши звонки перестали отвечать, от вас «перекрываются»? Или – что это за предложение таинственных конкурентов, которое «выгоднее вашего в пять раз»? Вы точно знаете: такого предложения в природе существовать просто не может! Правильно, достойной альтернативы вашему предложению не существует, но оно все равно попадает в мусорную корзину.