Классический маркетинг больше не работает. Чем привлечь потребителя?

Олег Бериев: «Выбирайте ценности!»

— Сейчас часто говорят, что по завершении кризиса мир бизнеса станет другим. В том числе и маркетинг. Есть ли признаки больших перемен?

— То, что сейчас происходит в маркетинге, никак не связано с кризисом, — это естественный ход вещей.

Отживает свое классический подход trust me — «мы серьезная фирма, заботимся о качестве, поэтому покупайте нашу продукцию». Он был хорош, когда коммуникация шла только в одну сторону: люди слушали и не имели возможности выбирать говорящего, искать подтверждение либо опровержение его словам. Сейчас, благодаря развитию СМИ и средств поиска информации, они могут выбирать, к кому прислушиваться, и оценивать то, что им транслируют. Играть в trust me стало гораздо сложнее.

— И как тогда контактировать с потребителями?

— Выстраивать отношения. Классический маркетинг продвигал продукт, современный делает акцент на осуществлении желаний. Мечта — это то, на чем сейчас строятся очень многие рекламные кампании (когда вам предлагают красивую жизнь, красивую фигуру и т. д.), но концепция мечты уже устаревает. На смену ей приходит концепция ценностей. Знаете, как Harley-Davidson описывает свою целевую аудиторию? «Бухгалтер 40 лет, который по выходным любит одеваться в кожу и пугать жителей маленьких городков». Бухгалтер тут всего лишь образ офисного работника, которому хочется больше свободы, чем он получает в будни…

— Но разве это не предложение реализовать мечту?

— Это мечта, обогащенная ценностями. В данном случае — ощущением причастности к некоему сообществу, чувством братства и взаимопомощи. Посмотрите на слеты владельцев Harley-Davidson — на них съезжаются тысячи человек со всего мира.

— То есть будущее маркетинга — создание сообществ вокруг брендов?

— Именно так. Но сообщества не возникнут вокруг даже самого оригинального продукта, если нет общих ценностей, разделяемых его потребителями и связанных с этим продуктом. Мне очень нравится SmartyPig — американская онлайновая система личных сберегательных счетов, которые могут пополняться любыми ее участниками (проценты начисляются на карточку — их можно тратить). Проект стартовал в марте 2008 года, в разгар кризиса, а сейчас на счетах свыше $250 млн. Там нетипичные коммуникации, нетипичный бренд — розовая свинья-копилка в очках. Но главное в SmartyPig — не функциональная оригинальность системы, а то, что в ваши персональные накопления вовлекаются ваши знакомые и близкие. В этом вся суть — формируется сообщество, которое помогает вам, и вы сами участвуете в помощи кому-то.

— А могут ли быть ценности-отношения у самых обычных товаров?

— Конечно, могут. Достаточно выстроить логическую цепочку от продукта к проблеме, решение которой имеет несомненную ценность. Возьмем, к примеру, мыло. Что это такое? Чистота — внешний вид — самооценка. В 2005 году бренд Dove начал пропагандировать, что женская красота не сводится к стандартным образам, которые демонстрируют СМИ. Появился Фонд самооценки Dove, организующий в США, Канаде и Европе рекламные кампании, фотовыставки, школьные семинары, интернет-форумы. Dove — обычное мыло. Наверное, не хуже и не лучше аналогичных по цене марок. Но те идеи, которые теперь окружают этот бренд на Западе, делают его более ценным в глазах потребителей.

— Почему же у нас иностранные компании не делают ничего подобного?

— Пару лет назад я общался с директором по маркетингу российской «дочки» одной очень большой зарубежной компании. Мы как раз говорили об оригинальных коммуникациях, создании «комьюнити» и т. д. «Все это замечательно, — сказал он, — но требует иной организации бизнеса и кадров, которых я не могу найти в России. Мне проще потратить несколько миллионов долларов на рекламу».

— Стоит ли российским брендам сейчас менять концепцию общения с потребителем?

— Стоит. Это сложнее, но в конечном счете выигрышно. Прелесть концепции ценностей заключается в том, что ценности не нужно создавать — они сами по себе существуют. Нужно лишь выбрать то, что в наибольшей степени соответствует конкретной ситуации, и строить на этом бренд. Но делать так всегда нет смысла. Рынки с невысокой конкуренцией не требуют сложных концепций. Чтобы решить, какой брендинг вам необходим, надо понять, как будет меняться конкурентная среда (в том числе, как высококонкурентные рынки своим примером будут влиять на развитие вашего рынка). Чем острее ожидается конкуренция — тем больше пригодится концепция ценностей.

— Своим клиентам вы предлагаете идти по пути создания ценностей?

— Да. Но не всегда клиенты готовы этому следовать. Бывало и наоборот. Мы, например, участвовали в разработке бренда сети магазинов «Республика». Ее владелец Вадим Дымов интуитивно выбрал стратегию ценностей. Мы ничего такого ему не рекомендовали. Те же самые книги, музыку и подарки, что продаются в магазинах Дымова, можно найти в других местах. Но многие идут именно в «Республику». Прежде всего молодежь — самые активные потребители. Думаю, потому, что в «Республике» создана среда, где они чувствуют себя среди своих.

— Но ведь многие пытаются эксплуатировать тему «своего круга» — например, пивные марки…

— То, что делают некоторые пивные бренды, — это заигрывание с потребителем. Да, какая-то часть молодежи перенимала словечки из рекламы и пила больше пива. Продажам это помогало, но выстраиванию отношений вряд ли. Компаний, которые пытаются быть оригинальными, предостаточно, но за этим чаще всего стоят не ценности, а желание выделиться. На самом деле правильный маркетинг — не такое уж непостижимое дело. По сути, понравиться потребителю все равно что понравиться женщине. Когда мы хотим привлечь ее внимание, мы пытаемся понять, что ей интересно, чем она живет, какие у нее привычки. Но чтобы отношения были долгими, нужно быть искренним. Дэвид Огилви как-то сказал: «Потребитель не идиот. Это ваша жена. Не надо обижать ее, недооценивая ее умственные способности».