Маркетинг, которого не ждали
На прошлой неделе сдал в химчистку «Диана» партию рубашек. Пришел забрать. Мне, как всегда, выдали чистые сорочки на вешалках в полиэтилене. Но сверху на вешалке висело темно-синее объявление: «Не любишь мятые рубашки? А как насчет лица?» Заинтриговало. Перевернул листок и обнаружил на обратной стороне ответ: «Новый мужской крем Nivea. И твоя кожа станет более гладкой!»
Честно скажу, порадовался. Не так уж часто лично меня удается удивить нестандартными маркетинговыми акциями. Тут же — все четко. А главное — стопроцентное попадание в аудиторию. Мужчины, сдающие рубашки в стирку, как правило, заботятся о своей внешности, хотя бы изредка пользуются мужскими кремами, но, скорее всего, не прибегают к услугам домработниц. А значит, отдают предпочтение не дорогим средствам, а более массовым продуктам. Вот тут-то Nivea и идет на контакт. Контакт со мной можно считать состоявшимся.
Вспоминается еще один пример эффективного маркетинга. Дело было в ночном поезде Москва — Санкт-Петербург. На столике рядом с полкой лежал аккуратный комплект берушей в полиэтиленовом пакете. Здесь же — листовка: «Если ваш сосед храпит, вы можете воспользоваться нашими берушами. Но не забудьте порекомендовать ему новое средство от храпа». Рядом значилось название чудодейственного средства. Я улыбнулся, бросил пакет в сумку, приготовился заснуть, но… соседи действительно так сильно храпели, что презент был тут же помещен в уши.
Использование нестандартных маркетинговых коммуникаций в неожиданных местах именуется ambient media. Этот тренд активно набирает обороты. Недавно соответствующая номинация появилась и в программе фестиваля рекламы «Каннские Львы».
Главная задача ambient-маркетинга — эффективное использование каналов, коммуникационными по сути не являющихся. Неоспоримое преимущество этого подхода — возможность исключительно точного контакта с узкой целевой группой на основе уникального инсайта (мотивации, соответствующей ситуации).
Не случайно двери шкафчиков в мужских раздевалках фитнес-клубов активно использовал Альфа-Банк для маркетинговой поддержки своего «гендерного» кобрэндингового продукта «Мужская карта». Что было в женских раздевалках? Не знаю. Правда. И это очень логично. Ведь рекламируемые там продукты и услуги, думаю, меня совершенно не касаются.
С огромным удовольствием приведу еще несколько ярких примеров использования ambient-маркетинга. Как-то в одном из прибалтийских государств в течение всего лета несколько сотен студентов подрабатывали на фруктовых базах «расклейщиками на апельсинах». Каждый плод, импортированный в страну официальным путем, снабжался маленькой наклейкой «Пожалуйста, храните меня в холодильнике Electrolux». Согласитесь, невероятно изящно.
Другой показательный случай — знаменитая социальная ambient-кампания против курения, проведенная в Великобритании. Весьма выгодный тендер на осуществление этого проекта выиграла у международных мэтров идея небольшого и не очень известного рекламного агентства. Идея же была проста — надписи «Places for smokers» («места для курящих»), размещенные… на всех черных лондонских катафалках.
Похоже, в отличие от традиционных медиа, использование ambient-маркетинга обещает одни лишь плюсы. И это почти правда. Среди тысяч рекламных сообщений, которые сегодня регулярно получает средний житель большого города, правильно адресованная ambient-кампания почти никогда не останется незамеченной. Но не сказать о минусах было бы нечестно.
Итак, недостатки. Прежде всего — дорого! В отличие от традиционных медиа, стоимость контакта с одним представителем целевой аудитории здесь почти всегда выше в разы.
Сложно! Переговоры с партнерами и разработка совместных выгодных условий зачастую способны довести сотрудников отдела маркетинга до сильного стресса. Ведь четких тарифов, законов и правил игры в ambient-маркетинге нет. Наконец, такие решения с трудом «масштабируемы» в России. Страна большая, поэтому организация ambient-кампаний федерального масштаба — невероятно трудная, а подчас и вовсе невозможная задача.
Но пусть вас это не пугает! Ищите территории и способы нестандартных контактов со своими покупателями. И эти усилия будут вознаграждены.
Антон Куклин , опубликовано в «Бизнес-журнале Онлайн», 26 Июля 2010 года.
Об авторе: Антон Куклин — начальник Управления стратегического маркетинга «Альфа-Банка».