"Основной ошибкой бизнеса является непонимание того, зачем все это делается"
О том, почему не удалось достичь большинства заявленных целей, какие уроки были извлечены из участия в проекте и будет ли продолжено продвижение в социальных медиа, рассказывает один из самых заметных участников "Эксперимента российского масштаба", руководитель направления интернет-маркетинга российского представительства компании Panasonic Николай Белоусов.
При вступлении в проект журнала "Деньги" мы думали о дополнительном пиаре наших профилей в соцмедиа, а также о получении внешней экспертизы и советов о том, как улучшить качество нашего продвижения в социальных медиа. Целями же самого продвижения в социальных сетях были набор аудитории на разных площадках — "Вконтакте", "Твиттер" и пр., продажи через социальные медиа (10% оборота интернет-магазина).
В первом отчете я писал, что "с помощью маркетинга в социальных медиа мы планируем работать по пяти направлениям: продвижению фотокамер Lumix, телевизоров Viera, бренда Panasonic, монобрендового интернет-магазина Panasoniceplaza, а также программы лояльности Panasonic Club".
Ставя подобные цели, я обнаружил непонимание необходимых затрат и возможного результата. Главное — недооценил трудозатраты и необходимость вовлеченности руководства в эту работу. В результате от многого пришлось отказаться: например, мы перестали продвигать телевизоры Viera в социальных медиа, для интернет-магазина сделали всего пару акций, а к реализации плана по продвижению фотокамер Lumix подошли только сейчас, то есть на год позже, чем планировали.
Из всех этих целей мы добились лишь набора аудитории на разных площадках — только этим мы фактически и занимались. Однако тем самым мы подготовили платформу для продаж через соцмедиа в 2011 году.
Почему же так вышло? На момент нашей активизации в социальных медиа весной 2009 года в Panasonic не было человека, курирующего именно эти направления. Стоит признать, что присутствие в социальных медиа до последнего времени было не более чем хобби одного-двух сотрудников компании. Если бы сегодня меня кто-то спросил, стоит ли компании заниматься социальными медиа, я бы, безусловно, ответил, что нужно 100 раз подумать, отмерить, продумать стратегию, заручиться настоящей поддержкой руководства, выделить ресурсы и только после этого приступать к делу.
Тем не менее в Panasonic социальные медиа обещают стать темой 2011 года. В ноябре минувшего года в Японии, в штаб-квартире Panasonic, мы провели первую общую конференцию внутри компании, посвященную социальным медиа. Тогда же вышел новый номер корпоративного журнала Pana, полностью посвященный социальным медиа. В компании запущен внутренний ресурс для обмена опытом. Коллеги со всего мира выкладывают свои и чужие кейсы продвижения в социальных медиа и делятся планами и результатами своей работы. Я являюсь активным участником этого сообщества и делюсь материалами из "Эксперимента российского масштаба". Японское руководство приняло стратегию развития до 2012 года, которая включает активное использование социальных медиа. Наконец, мы как web team получили разрешение доукомплектовать команду специалистом по работе в социальных медиа.
Сейчас мы формируем проектную команду, которая будет мониторить упоминания компании и ее продуктов в социальных медиа, вести наши профили в социальных медиа, развивать онлайн-сообщества.
Основной и, скорее всего, единственной ошибкой бизнеса перед началом активности в соцмедиа является непонимание того, зачем все это делается. И, следовательно, неправильное распределение ресурсов, отсутствие должного внимания и понимания критериев оценки эффективности.
Участие в проекте помогло нам понять, что те цели, которые мы ставили раньше, и не только в социальных медиа, но и в целом в интернет-маркетинге, вроде охвата, количества вовлеченных пользователей или стоимости действия, никакого отношения к бизнесу не имеют. Важно ставить те цели, которые можно легко соотнести с реальным значением для бизнеса. Например, поднять знание о новом продукте, увеличить продажи в конкретном интернет-магазине, собрать пул лояльных пользователей и т. д.
Кроме того, мы обнаружили, что ни агентства, ни площадки (сайты, которые размещают интернет-рекламу и спецпроекты), по сути, не понимают, как то, что они предлагают, может отразиться на бизнесе их клиента. По моему мнению, это будет актуально для российского рынка как минимум в ближайшие два года.
Участники проекта, чей опыт стоит изучить
Российское представительство компании Panasonic было, несомненно, одним из самых ярких участников нашего проекта. Вступив в "Эксперимент" с самого начала и пройдя весь путь до конца, руководитель направления интернет-маркетинга этого участника Николай Белоусов запомнился прежде всего самыми откровенными отчетами как об успехах, так и о неудачах, а также глубоким анализом причин, которые привели к тому или иному результату. Отчеты Белоусова чрезвычайно полезны специалистам компаний, которые всерьез задумываются о продвижении в социальных медиа.
Первый легальный производитель исторического русского напитка "Косогоров Самогон" запомнился прежде всего множеством использованных инструментов и яркими, хотя и не до конца продуманными акциями, с помощью которых он пытался привлечь внимание пользователей соцмедиа. Такими же яркими были и отчеты этого участника, которые писал совладелец компании Алексей Ходорыч. Правда, понять, как же можно измерять эффективность продвижения в соцмедиа, Ходорычу так и не удалось, но, похоже, ему это и не было особенно нужно, поскольку было заметно, что его увлекает сам процесс. Если вы ищете нестандартные идеи, рекомендуем почитать отчеты этого участника.
Компания "Лидер Медиа Групп", продвигавшая интернет-телеканал TVJam.ru, присоединилась к нашему проекту лишь в июле 2010 года и запомнилась очень вдумчивым подходом к продвижению. Этот участник первым в нашем проекте сделал серьезную ставку на интеграцию своего сайта с социальными медиа и добился впечатляющих результатов. При этом директор по маркетингу компании Андрей Шилко подробно рассказывал о том, как предпринимаемые действия влияют на важные для бизнеса интернет-канала показатели, объясняя, каким образом он этого добился. Всем компаниям, которые намерены использовать для продвижения не только сообщества, но и такой мощнейший инструмент, как интеграция сайта с соцмедиа, мы рекомендуем ознакомиться с отчетами этого участника.
Банк "Тинькофф. Кредитные системы" присоединился к "Эксперименту" в марте 2010 года и сразу же выдал не подвергаемый никем сомнению очень успешный кейс. Всего за 2,5 месяца банк вдвое перевыполнил свой годовой план по привлечению депозитов, собрав 1 млрд руб. При этом более 30% этого объема денег удалось привлечь с помощью маркетинга в социальных медиа. Вице-президент банка по маркетингу Олег Анисимов в своих отчетах описывает, какие выводы он сделал, "распробовав" социальные медиа. Его отчеты стоит прочитать каждому, кто хочет использовать продвижение в социальных медиа не как отдельный инструмент, а в комплексе с другими, традиционными средствами продвижения бизнеса в интернете.
Поисковик по авиабилетам Aviasales.ru присоединился к "Эксперименту" в самом конце октября 2010 года и успел написать всего два отчета. Однако их стоит почитать, поскольку подход этого участника к продвижению является примером того, как необходимо ставить цели и как их следует оценивать. Именно четкая ориентация на цифры, причем на цифры, выраженные в деньгах, позволяет избежать длительного использования неэффективных инструментов. В результате такого подхода директор по рекламе этой компании Валентина Стефаненко очень быстро пришла к выводу, что массовая рассылка приглашений в сообщество работает на увеличение цифр количества участников сообществ, но совершенно не работает на достижение запланированных бизнес-показателей, а грамотная и оперативная поддержка пользователей, нуждающихся в помощи, приносит отличные результаты.
Смоленский банк участвовал в "Эксперименте" с самого начала и продержался до конца. По первым же отчетам стало понятно, что этот участник придерживается заслуживающей внимания стратегии "семь раз отмерь и один раз отрежь". Сначала такой подход этого участника не казался привлекательным в плане достижения результатов, однако, набравшись опыта, банк стал действовать смелее, и основательный подход этой кредитной организации к маркетингу в социальных медиа дал свои результаты: например, за год месячная посещаемость сайта банка возросла с 13 тыс. до 30 тыс., а люди, которые перешли на сайт из соцмедиа, проводили на нем максимально длительное время и просматривали наибольшее количество страниц, что свидетельствует о более высоком уровне интереса к продуктам и услугам банка. Если вы консервативны по натуре и терпеливы, то вам следует обратить внимание на отчеты этого участника.
Все отчеты участников "Эксперимента российского масштаба" вы можете прочитать здесь: