«Воронку продаж нужно превратить в рупор для покупателей»
Гуру маркетинга, автор деловых бестселлеров Сет Годин
Автор «Доверительного маркетинга», «Фиолетовой коровы» и еще десятка бестселлеров Сет Годин уже несколько лет предвещает маркетинговую революцию. В интервью Slon.ru он рассказывает о том, как традиционный маркетинг теряет какой-либо смысл под напором «коллективного разума» потребителей.
" />
– В своей последней книге Tribes Вы пишете, что пришло время племен - сообществ, сплоченных вокруг продукта, бренда, лидера и т.д. Но достаточно ли продуктов и брендов, способных стать центром «племенной» жизни, грубо говоря, – тотемами? И хватит ли места для такого большого количества племен?
– Понятно, почему вы задаете этот вопрос. Мы привыкли, что нас окружает бесконечное число брендов. Кто-нибудь может сказать, сколько брендов в мире? Они не поддаются исчислению. Это бренды, зафиксированные в медиапространстве. Эти медиабренды – они есть, потому что мы их видим и потому что мы слышим о них. И у любого наблюдателя появляется разумный вопрос: что же ты предлагаешь, Сет? Что это за племена вокруг брендов жевательных резинок, жидкого мыла для мытья посуды или зубочисток!? Люди сплотились вокруг одного из тысячи брендов зубочисток! Что может быть смешнее! (Хотя справедливости ради, не менее смешно наблюдать, как активно брендируются зубочистки. Чем они в реальности отличаются друг от друга, кроме, разумеется, логотипов?)
Я пытаюсь осмыслить суть брендов заново и задаю новую точку отсчета – функциональность. Это многим покажется кощунственным, но новые «племена» очень далеки от тотальной веры в сакральное. Они рациональны. Они будут формироваться вокруг полезных свойств продукта, а уже дальше придавать этим свойствам сакральные черты бренда, в чем-то даже идеализировать его. Но в основе всего будет общий опыт полезного использования продукта. Понятно, что, так или иначе, любой продукт должен приносить пользу. Но это должна быть некая выдающаяся польза, которая выделялась бы на фоне нашей повседневности. Таких брендов много, но не бесконечно много. Нефункциональные бренды останутся, но в другой лиге, где брендирование для конкуренции будет иметь меньшую роль.
– Поясните про функциональность подробнее. Что это за выдающиеся свойства? Какими характеристиками должны обладать бренды-тотемы?
– Зайдите в супермаркет, выберите из его ассортимента какой-то определенный нужный вам продукт. Хм, ну что, например? Ок, продолжим про зубочистки. Я ничего не знаю про рынок зубочисток, но уверен, что увижу на полках своего магазина в Куинсе зубочистки, как минимум, от трех производителей. Предполагаю, что дальше я как потребитель поступлю следующим образом: выберу первую попавшуюся пачку зубочисток. Рачительная домохозяйка, которая покупает их раз в месяц, выберет упаковку подешевле. Хозяин кафе рядом с моим домом – зубочистки в красивой пластиковой упаковке, ведь ему их ставить на стол в публичном месте. Элементарный продукт, элементарное потребительское поведение. Есть большая вероятность, что в следующий раз все мы купим зубочистки тех же производителей: мы запомнили логотип, упаковку, цену.
Что скажет вам на это маркетолог? О, вот проявились первые признаки лояльности. Сет Годин уже третий раз покупает зубочистки «Лучшие зубочистки № 1». Он лоялен бренду. Но на самом деле происходит подмена понятий. Я не лоялен бренду, я лоялен своей привычке и просто не люблю эксперименты. Здесь нет места «племени». Оно могло бы появиться в том случае, если бы, например, на полке появились зубочистки с явными оздоровительными свойствами. Не знаю, может, такие и есть, но важна сама функциональная альтернатива. К этому можно «привязаться», это можно обсудить, здесь есть пространство для обмена опытом, для клубности. Есть на основе чего объединяться племени.
Это банальный пример. Но из него следуют следующие характеристики брендов, вокруг которых могут формироваться «племена». Во-первых, неочевидность: продукт должен обладать неожиданными на общем фоне свойствами. Во-вторых, своевременность: продукт должен появиться, когда созрели условия для появления «племени». В третьих, он должен обладать выдающимися свойствами, в идеале – разнообразными, чтобы «племя» могло сегментироваться, разбиться на группы предпочтений разных свойств продукта.
– Племена часто воюют. Значит ли прогнозируемая вами трансформация, что маркетинг станет еще более воинственным, агрессивным? Становятся ли бренды больше похожими на военные знамена?
– В прямом маркетинге сохранятся прежние принципы работы. Вообще, заметьте, маркетинговые кампании, даже самые жесткие, давно уже не концентрируются на качественных свойствах продуктов. Они поддерживают стилистическую составляющую брендов. Это войны стилей. Pepsi-Cola и Coca-Cola – два гиганта, им есть за что воевать. Но они предпочитают работать с параллельными аудиториями. Кто-то с более молодой, кто-то с более консервативной, кто-то с модниками, кто-то с «простыми парнями». При этом любители «колы» знают, что Pepsi слаще, чем Coca. Но в нынешней системе это – бесполезный факт для маркетолога. А вот в «племени» тема вкуса – определяющая. Это качественная характеристика.
Соответственно, «войны» будут именно на племенном уровне. Уже сейчас поклонники тех или иных брендов устраивают целые флэшмобы на маркетинговых сайтах, где проводятся опросы по выбору лучших брендов в разных категориях. Пользователей Apple меньше, чем пользователей Microsoft, но в любом таком опросе победит именно Apple. Ее «племя» сделает свое дело. Насколько агрессивно настроены потребители, будет зависеть от бренда, вокруг которого они сплотились. В первую очередь, это будут информационные атаки, как конструктивные (с критикой конкурирующих брендов, «разбором полетов», сознательным понижением рейтингов того или иного бренда в рекомендательных ресурсах и в потребительских опросах), так и совсем не конструктивные. Здесь есть опасности: будет больше провокаций, клеветнического «шума», дезинформации и т.д. Но это проблема доминирующего канала передачи информации – интернета. Он уже начинает играть в маркетинге ключевую роль.
– В свое время вы говорили, что Сеть – лучшая и самая адекватная среда для маркетинга, и что время традиционной рекламы – того, что вы назвали прерывающим маркетингом – уходит. Интернет-реклама действительно продолжает расти, но доля медийной баннерной рекламы в интернете стабильна. Не получится ли так, что интернет просто втянет в себя обычные рекламные форматы, немного адаптировав их под сетевую аудиторию?
– Я ни в коем случае не исключаю традиционные рекламу как таковую. Я уже довольно давно говорю о том, что «комплекс индустриального ТВ» (TV-Industrial complex) уходит в прошлое. Но честно признаюсь, я ждал, что он уйдет в прошлое быстрее. Все-таки я немного недооценивал силу прямой телевизионной рекламы. Что касается Сети, то я не буду сейчас подробно говорить о форматах интернет-рекламы. Но мы видим, что происходит с «контекстом». Рост этого сегмента – наглядный предвестник новой модели взаимодействия рекламодателей с покупателями товаров и услуг. Внимание покупателя распределено. Ты ищешь конкретный товар, получаешь десятки ссылок по запросу плюс кратко сформулированные рекламные предложения. Ты начинаешь выбирать, анализировать, читать обзоры, советы, использовать Q&A-сервисы, сервисы рекомендаций. Это целый набор инструментов, который у тебя под рукой.
И умный рекламодатель, смотря на это, понимает, что маркетинг – это уже не просто рекламная атака, а работа со всеми звеньями цепочки выбора. Производитель может разместить множество рекламных статей о своем новом гаджете и завесить все баннерами. А в ответ получит один конструктивный критический отзыв от пользователя в популярном потребительском блоге с техническим анализом и фотографиями дефектов. И все! Весь рекламный бюджет насмарку! Содержанию верят больше, чем разговорам о стиле. Когда я работал в компании Yahoo!, многие рекламодатели спрашивали у меня: «Мы хотим разместить месячную ротацию баннеров с рекламой нашего нового продукта на ваших площадках, но про него уже пишут в ваших сообществах, хотя до презентации товара еще месяц; где гарантия, что мы не получим «нож в спину?» Нет такой гарантии. Это новая реальность. Пора забыть про воронку продаж, ее нужно перевернуть и превратить в рупор для покупателей.
– В одном выступлении вы с некоторым раздражением отвечаете на вопрос о кризисном маркетинге: «Не думайте про кризис, вы же не спрашиваете меня, стал ли я дышать по-другому?» Но маркетинг – это предельная гибкость, адаптация. Нет ли здесь противоречия? Вы отрицаете необходимость реагировать на перемены, кризис-маркетинг как таковой?
– Я был удивлен такой постановкой вопроса. Все, о чем мы говорим – серьезные перемены. Но они никак не связаны с кризисом. Кризис может стимулировать те или иные тренды или, наоборот, ограничивать их. Но стимулы для их появления были заданы задолго до краха Уолл-Стрит. Кризис-маркетинг – это оперативная реакция на падающий рынок и снижение спроса. Это задача менеджеров-маркетологов, у них для этого есть свои проверенные технологии. Но действовать им все равно придется на трансформирующемся поле. Они, например, могут по-разному работать с «племенами», дифференцировать их, ориентируясь на разный платежеспособный спрос, но сами «племена» как новая форма лояльности брендам никуда не денутся
– Принято считать, что сейчас самое время выходить на рынок с новыми оригинальными идеями. С другой стороны – меньше финансовых возможностей, нет «кредитного плеча», падает платежеспособный спрос. Если пользоваться вашим определением, то когда «фиолетовым коровам» (компаниям с экстраординарными продуктами) легче заявлять о себе, на докризисном рынке или кризисном?
– Вы не поверите, это самый частый вопрос на моих лекциях и в блоге. Я считаю, что «фиолетовые коровы» – вневременные идеи. Они не зависят от текущей конъюнктуры. Исключительность таких бизнес-идей, в том числе в их уникальной адаптационности. Мой любимый пример – фермерская компания Crescent Ridge Dairy. Я говорю о них уже лет десять. Меняются времена, меняется их бизнес, меняется экономика, меняются вопросы ко мне. Но они остаются примером.
Они «взлетели» за счет простой идеи: стали продавать натуральное коровье молоко в традиционных стеклянных бутылках, таких, которые еще носили из магазинов наши бабушки. Вы скажете, ну это же обычный маркетинг стиля, они сыграли на памяти потребителя, на любви к ретро-тематике. На самом деле, это была сугубо практическая вещь. Crescent Ridge Dairy первыми организовали развозку свежего молока по заказу прямо домой к клиентам. Бутылки оказались самой удобной тарой: постоянные клиенты их просто возвращали. Тем самым убивалось сразу несколько зайцев: экономия на таре (за счет минимизации этих издержек покупались дополнительные фургончики для развозки товара), поддерживалось качество товара (свежее молоко лучше всего держать в стеклянной посуде), соблюдался экологический эффект, важный для прогрессивного потребителя. Это была типичная «фиолетовая корова».
Дальше они пережили централизацию молочного рынка США, оставшись небольшой компанией с очень надежной армией постоянных клиентов. Дело доходило до того, что покупатели предлагали фермерам повысить цены (есть письменные свидетельства этого), чтобы их компания выжила. Параллельно Crescent Ridge Dairy начали развивать интернет-продажи и даже создали небольшое сообщество любителей свежего молока. Интернет-направление поначалу развивалось не очень активно. Но оно «выстрелило» в прошлом году, именно тогда, когда у фермерской компании начались проблемы с кредитами. Совпали какие-то случайности, и интернет стал для них главным каналом продаж. Если бы кто-то другой предложил подобную услугу сейчас, она бы тоже неизменно выстрелила. Так что, я бы сказал, что «фиолетовая корова» мычит всегда, независимо от погоды.
– Вы много внимания уделяете блогам, социальным сетям и рекомендательным сервисам. Но если с первыми двумя все понятно, то как с рекомендательными сервисами? Их потенциал не преувеличен?
– К рекомендательным сервисам не надо относиться как к совершенному механизму. Это большой эксперимент, который не закончен. Речь идет о технической стороне вопроса. Сама по себе модель коллективной рекомендации, коллаборативного сервиса безальтернативна. Я убежден, что такие сервисы будут через 15 лет столь же популярны, как и обычные информационные поисковики, а, скорее всего, даже интегрируются с последними. Дело за совершенствованием алгоритмов, программного обеспечения, математических расчетов. По сути, система, используя сложный алгоритм «коллективного разума», должна прогнозировать, понравится ли потребителю товар, который тот еще не пробовал.
Релевантность такой конечной рекомендации – задача номер один для всех разработчиков. Пока такого совершенного механизма нет, и функции рекомендательных сервисов могут выполнять обычные социальные сети и социальные энциклопедии. Я, например, создал сервис Squidoo.com и пошел именно таким путем. У людей есть возможность взять тему из любой области, имеющей хоть какую-то рыночную нишу, писать о ней, изучать ее, выставлять оценки, тем самым создавая рекомендательный контент. На его основе выстраиваются рейтинги товаров, которые и есть сами по себе серьезная рекомендация.
– Но вы сами признаете, что одна из проблем сетевых рекомендаций – риск безответственности. Можно привлечь к ответственности производителя, который транслировал через рекламу недостоверную информацию. Но вы не защищены от провокаций, субъективных – спонсорских – рекомендаций, вранья, ошибок со стороны коллективного разума. Что делать с этим риском?
– Это проблема, которая есть и сейчас. И с ней неизбежно придется столкнуться еще в больших масштабах в будущем. Не бывает идеальных вариантов, без издержек. Придется вырабатывать какие-то правила игры. Это будет задачей и сетевых сообществ, и компаний. С другой стороны, вспомните про гениальную Wikipedia. Сколько было разговоров о том, что такая модель не заработает, что энциклопедия превратится в информационную помойку... Но у ребят все получилось. Надо следовать их примеру и думать о потребительской Wikipedia, только с более сложным механизмом. В любом случае, какие бы отзывы ни были, правило одно: пусть уж лучше о вас говорят, чем молчат.
Петр Биргер