Встречное предложение

ПОСТКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ ТРЕБУЕТ ПРИМЕНЕНИЯ НОВОГО, БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ.

Поговорим о Встрече с большой буквы. О той, что определяет успех в бизнесе. А именно — о непосредственном контакте потребителя с вашим продуктом. Причем контакте на территории реальности, «глаза в глаза» — минуя продавца со всей его ангажированностью и в обход классической рекламы как виртуального заместителя продукта. Техника такой встречи, разве что в весьма упрощенной форме (а потому и пишем с маленькой буквы), использовалась и до кризиса. Однако всерьез этот метод, как и другие инструменты коммуникации «нового времени», оказался актуальным лишь после 2008 года. Все мы начали предлагать своим клиентам «встречаться», когда перестали срабатывать другие механизмы, а маркетинговые бюджеты съежились до неузнаваемости.

Обратимся к обычной, привычной рекламе. Что она говорит потребителю о продукте? Да почти ничего. Телевизионную картинку нельзя потрогать, понюхать, попробовать на вкус. Точно так же невозможно определить, действительно ли пахнет клубникой клубника, изображенная на страничке глянцевого журнала. Между тем человек сегодня хочет непосредственного взаимодействия с продуктом. Но этот акт возможен лишь в пространстве реальности, а не в выдуманном мире «старых коммуникаций».

Впрочем, следует оговориться. Прежде всего мы говорим, конечно же, о значимых продуктах. То есть не столько даже о дорогих, сколько — по тем или иным причинам важных для потребителя (примерно в той же степени, в которой важен для молодого человека подарок, который он собирается преподнести любимой девушке, или тонометр — для гипертоников).

Кресло вам в руки

Вот, кстати, о тонометрах. Один из наших клиентов, продвигающих такие аппараты в России, испытывал некоторые затруднения с выполнением плана по продажам. Поначалу компания шла классическим путем «покупки» провизоров. Для этого был организован конкурс среди аптекарей. Тем, кто продаст больше тонометров, по итогам года полагались ценные призы. Тем не менее «злополучный» план не выполнялся.

На следующий год ставки выросли, а ценность конкурсных призов заметно увеличилась. Однако и это не повлияло на финансовые итоги. Помните определение безумия по Эйнштейну? Согласно великому физику, это ожидание каждый раз иных результатов при совершении одних и тех же действий. Так что третий год подряд двигаться тем же маршрутом стало бы чистой воды сумасшествием. Было решено воспользоваться другим инструментом. Им­то и стала Встреча. Теперь уже с большой буквы.

Прежде всего мы стали искать место, которое могло бы идеально подойти для того, чтобы «встретить» людей и товар. Критерии поиска были предельно прагматичны. Требовалась территория, на которой гарантированно можно было обнаружить людей с пятью тысячами рублей в кармане. Кроме того, у потребителей должно было иметься в запасе время, чтобы плюхнуться в кресло и довериться очаровательной девушке, бесплатно измеряющей давление. Наконец, все наши гости должны были испытывать потребность в этой процедуре… в силу объективных причин. Как вы думаете, где могла концентрироваться наша аудитория? На выставках сегмента b2b! Именно в таких местах люди вынуждены находиться часами, перемещаясь по необъятным пространствам павильонов с огромными тюками, наполненными килограммами брошюр. Именно здесь экспоненты, да и посетители испытывают все прелести стрессовой обстановки, которую нагнетает сам факт присутствия в толпе и духоте. Вот туда­то мы и принесли товар нашего клиента.

С НАЧАЛОМ «ВСЕЛЕНСКОЙ ЗАСУХИ» СТАЛО ПОНЯТНО: ЕДИНСТВЕННЫЙ СПОСОБ ВЫЖИТЬ — НАЧАТЬ ОБМЕНИВАТЬСЯ КЛИЕНТСКИМИ БАЗАМИ, УСТРАИВАЯ «ПЕРЕКРЕСТНОЕ ОПЫЛЕНИЕ»

Появление тонометров на выставке выглядело невинной BTL­акцией. Но при этом — заканчивалось продажей! Представьте себе: люди уже который час лавируют между стендами, уставшие и замученные. И вдруг — удобное кресло, в котором можно не только отдохнуть, но и измерить давление. Не было даже необходимости специально зазывать клиентов: ноги сами вели их туда. Заметим: поначалу рядом с креслом не обнаруживалось кассового аппарата. Появлялся он только тогда, когда человек, ознакомившись с продуктом, начинал испытывать настойчивое желание взять его с собой.

Это был первый год, когда компания выполнила план по продажам.

Встреча с большой буквы позволяет потенциальному покупателю взаимодействовать с продуктом непосредственно, избегая шлейфа стандартных атрибутов «классических» продаж. Включая напор торговца. По сути, это тест­драйв, в финале предполагающий покупку — если потребитель, конечно же, сам этого захочет. При этом его никто не торопит и вообще как будто не пытается «продавать». Кассовый аппарат стоит где­то поодаль, как рояль в кустах. И появляется только тогда, когда потребитель наигрался, достал деньги и захотел получить продукт в собственность. Но даже если он этого не сделает, никто не будет считать, что время было потрачено зря. Согласитесь, весьма гуманная акция.

Очевидно, что такие «встречи» чаще всего имеют отношение к элитным продуктам. Но до недавнего времени никакой большой буквой «В» здесь и не пахло. В том числе на всякого рода дегустациях. Впрочем, начиная примерно с 2000 года девушки, пытающиеся попасть вам в глаз зубочистками с нанизанными кусочками сыра, перестали возбуждать воображение. Равно как и другой распространенный образец «встречи» — пьянка с дилерами.

Встреча с большой буквы выглядит совершенно иначе!

Посторонним — В.

Хотелось бы заметить, что на появление большой буквы в немалой мере повлияли финансовые показатели компаний. Продажи элитной продукции пострадали, возможно, даже в большей степени, чем массовых товаров. Так что обильный прежде водоем быстро обмелел. И дело не в том, что количество «олигархов» уменьшилось. Скорее, стало меньше людей, сорящих деньгами. Так наступило великое водное перемирие, являющееся важным условием для организации настоящей Встречи.

Попутно хотелось бы сделать одно важное замечание. На рынке «элитных» товаров продукт в чистом виде — вторичен. Здесь уместнее говорить о встрече клиентских баз данных. Ведь клиенты — самый охраняемый и важный актив в премиальном сегменте. Так что «элитный» бизнес всегда торговал, по сути, одной­единственной вещью — своей базой. Если в списке 400 постоянных клиентов — дела идут нормально, 700 — отлично, а наличие 1 200 означает, что ты сам скоро будешь олигархом.

Раньше, до кризиса, вокруг «большого водоема» всем хватало места, но при этом никто никого к своему сектору не подпускал. Однако с началом «вселенской засухи» стало понятно: единственный способ выжить — начать обмениваться собственными базами. То есть буквально — устраивать их «перекрестные встречи».

Приведу пример. У нас есть клиент, торгующий элитными алкогольными напитками. Назовем его «А». Этот дистрибьютор, следуя требованиям производителя, обязан раз в месяц открывать бутылку одного из самых дорогих на свете коньяков, чтобы угостить им потенциальных клиентов. Таким образом, компании необходимо регулярно находить новое «гнездо» богатых людей, а после встречи отправлять фотографические отчеты о проведенной дегустации в головной офис вендора. Сопровождая визуальные «доказательства» копиями визитных карточек и прочими подтверждениями того, что встреча была реальной.

Другой клиент — ателье премиум­класса «B», работающее, скажем так, на «правящую верхушку» и представителей бомонда. Эта компания также испытывала некоторые неудобства в связи с кризисными явлениями на рынке. Как известно, в трудные и нестабильные времена люди редко думают о костюмах.

Третий герой — управляющая компания «С», которая (равно как и многие другие подобные организации) в годы рецессии потеряла часть своей клиентской базы. При этом было ясно: с теми клиентами, которые продолжают верить в компанию и не забирают деньги назад, нужно работать.

Итак, все три предприятия испытывали совершенно естественные в условиях кризиса трудности. Это означало, что имеются все предпосылки для встречи «на троих» — в интересах каждого из участников. Формально получалось, что своей клиентской базой фактически делится только управляющая компания. Зато она получала возможность порадовать своих клиентов прекрасным коньяком. Причем в одном из самых приятных клубов Москвы (ателье «В» выглядит действительно как клуб). Все участники встречи были заинтересованы в таком знакомстве. А главное, в итоге никто не потратил ни копейки. Если не считать скромной, но благородной закуски, которую принято подавать к коньяку такого класса.

ЧТО ГОВОРИТ ПОТРЕБИТЕЛЮ ОБЫЧНАЯ РЕКЛАМА? ДА ПОЧТИ НИЧЕГО! ТЕЛЕВИЗИОННУЮ КАРТИНКУ НЕЛЬЗЯ ПОТРОГАТЬ, ПОНЮХАТЬ, ПОПРОБОВАТЬ НА ВКУС...

Позволю себе еще одну ремарку. Как вы думаете, почему в России провалилась идея бизнес­клубов? Главная проблема пришла оттуда, откуда ее не ждали: выяснилось, что «за базар» в таких заведениях отвечать было некому. А потому, общаясь с другими гостями подобных площадок, в глубине души каждый понимал: эта тусовка — искусственная. И никаких причин доверять друг другу, просто оказавшись в одно и то же время в одном и том же месте, — нет. В ходе же Встречи с большой буквы, происходящей в реальности, возникает контакт совершенно иного уровня. По существу, он равновелик рекомендации. Если, предположим, в дальнейшем качество костюма ателье «В» не понравится клиенту инвестбанка «С», такой клиент будет иметь все основания отправиться к своему банкиру и пожаловаться. И вероятность сатисфакции будет очень высока. Разве что я уверен: в описанном случае она вряд ли понадобится.

Встречи такого рода умножают эффективность за счет кросс­механизма, обеспечивающего совершенно иной уровень лояльности к продукту. А попутно — довольно быстрое преодоление порога недоверия, который особенно важно перейти в ходе «дорогих» встреч. Интересно и то, что подобная (отнюдь не дорогостоящая) «движуха» может происходить постоянно. Попутно все заинтересованные стороны пополняют клиентские базы — и продолжают встречаться.

После кризиса подобные акции стали очень актуальны. Скажем, крупные банки озабочены вопросами о том, как правильнее «пасти» своих клиентов. А ведь для того, чтобы клиентам было хорошо, в сферу их обитания требуется постоянно «подмиксовывать» что­то новое, «впрыскивать свежую кровь». В условиях, мягко говоря, далеко не раздутых бюджетов.

Львиная доля

Самое непосредственное отношение к Встречам с большой буквы имеют программы, выстроенные с опорой на модель «светских львов». Это своего рода закамуфлированные продажи элитной продукции. Как известно, продвижению дорогих продуктов в изрядной степени мешают высокая сопротивляемость и недоверие к продавцу. Чтобы преодолеть эти барьеры, как раз и приходится готовить своего рода «львов», которые в действительности оказываются хорошо обученными продавцами.

Зачастую эти люди — из тех, кто раньше приходил на всякого рода мероприятия как раз в качестве продавца. Однако если прежде они раздавали визитки своей компании, продающей элитное жилье на Кипре, то теперь рассказывают, как удачно купили себе виллу «у очень надежных ребят».

И, разумеется, координаты «ребят» (агентства по продаже зарубежной недвижимости) «случайно» всегда оказываются под рукой.

У такого «льва» имеются проработанная легенда, визитная карточка, адресующая к совершенно иной компании (не к той, в которой он официально работает) и соответствующие коммуникативные навыки. Вот, собственно, и весь секрет.

ПОКУПАТЕЛЬ ХОЧЕТ ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ С ПРОДУКТОМ НЕПОСРЕДСТВЕННО, ИЗБЕГАЯ СТАНДАРТНЫХ АТРИБУТОВ «КЛАССИЧЕСКИХ» ПРОДАЖ

Хорошо обученный «светский лев» всегда сумеет сделать так, чтобы разговор в «курилке» на каком­нибудь светском рауте зашел о часах или элитной недвижимости (то есть как раз о продвигаемом продукте). В результате обмена мнениями он как бы невзначай посоветует участникам обсуждения обратиться к «своему» ювелиру, агенту или брокеру. Таким образом, путем вовлечения людей в абсолютно непреднамеренный (с их точки зрения) разговор запускаются дорогостоящие «вирусы».

До кризиса продавцам необязательно было маскироваться. На разного рода тусовках с ними многие шли на контакт, причем шли легко: рынок был другим, а прямые продажи — вполне эффективными. Однако ныне ситуация кардинально изменилась. Теперь позиция продавца крайне невыгодна. При выборе дорогостоящих товаров или услуг лучше всего стали работать именно (и только) рекомендации. Которые, по сути, являются теми же Встречами с большой буквы.

Правда, не следует думать, что вы легко изготовите «светского льва» за пару дней из подручного материала. То, о чем мы говорили, относится все­таки к массовым мероприятиям: неделям моды, ярмаркам миллионеров, дегустациям. Если же речь идет о круге знакомых «звезды», требования ко «льву» будут совершенно иными.

ЧПХ и другие

Уже после окончания кризиса оказавшись в Питере, я наблюдал пример попытки организовать Встречу с большой буквы: зайдя в кафе перекусить, обнаружил между столиками… парочку автомобилей. Настоящих! Очевидно, их можно было не только созерцать, но и купить. Разве что в данном случае связь между едой и транспортными средствами оказывалась не совсем очевидной. Так что вряд ли можно ожидать эффективности подобного приема где­нибудь, кроме Северной столицы.

Мы в компании называем подобный эффект «ЧПХ». Или, уж извините, «Чисто Питерской Хренью». В Москве автомобили в кафе в жизни бы не продались. Более логичной в Первопрестольной является схема, которую использовала другая (дружественная нам) фирма: продавец автомобилей продвигал свою продукцию с помощью больших скидок через владельцев таксопарков и школ, обучающих вождению. Понятно, что эти скидки шли из рекламного бюджета, но использовались они намного более эффективно, чем тысячи перетяжек на улицах. Ведь все понимают: владелец таксопарка — не идиот, чтобы вкладываться в ненадежную технику! Так что… все в рамках реальности.

Впрочем, откровенно говоря, столица в последнее время становится все более непредсказуемой. И угадать, какой именно концепт попадет в точку, все сложнее. Что­то здесь произошло.

Думаю, дело не только в кризисе, но и в избытке «свежей крови». Город — размылся. С одной стороны получается, что — да, рынок в Москве найдется для кого и для чего угодно. А значит, и бизнес здесь делать будто бы легче. Но с другой стороны, точно спрогнозировать, какой именно бизнес выплывет и что сработает наверняка, — задача, условия которой с каждым днем становятся все более запутанными. Москва требует не просто большей точности. Она требует — «точечности»!

Зато в регионах, и прежде всего в небольших городах, Встречи будут эффективны без всякого сомнения. Продвигать товар таким образом (в том числе с помощью построения системы рекомендаций) здесь с самого начала было проще, чем лобовыми методами классической рекламы. Причина в том, что люди в провинции априори в куда большей степени ориентированы на реальность. И если в крупных мегаполисах что­то может не сработать (из­за высокой атомизации населения и разобщенности людей, что заставляет придумывать разные способы их объединения, иногда искусственного), то в регионах в этом смысле работать гораздо проще. Все всегда расскажут друг другу обо всем, поделятся.

Так, например, на рынке кормов для домашних питомцев (характерный пример массмаркета) весьма эффективным способом продвижения, на мой взгляд, являются клубы любителей животных. Но если в Москве я бы не советовал в целях продвижения питания для животных пытаться организовать такой клуб (слишком уж низка вероятность того, что из искры разгорится пламя), то во многих регионах имеются все резоны разложить такой костерок. Благодаря членам подобной организации быстро сформируется эффективная система рекомендаций. Ведь гомогенность сообществ потребителей растет обратно пропорционально размерам города.

Кстати, если вернуться к одному из уже охарактеризованных инструментов «нового маркетинга», следует заметить: в ходе описанных Встреч с большой буквы очень неплохо работают обсуждавшиеся нами пару номеров назад дескрипторы. То есть — «непреднамеренные» носители информации о реальных свойствах товара. (Напомню, в роли таких дескрипторов может выступать, скажем, штрихкод, содержащий указание на страну происхождения продукта или… червоточинка на яблоке, доказывающая: это настоящий, натуральный плод, а не «синтетический», ибо червяк «химию» есть не будет.)

В упомянутом случае с питанием для домашних питомцев таким дескриптором может оказаться что­то вроде значка Британской Ассоциации Правильного Питания Домашних Кошек. Главное — донести до потребителей информацию о том, что наличие этого логотипа — гарантия качества и безопасности смеси. Дальше все просто. Увидев эмблему (например, синенькое пятнышко, напоминающее кошачью лапку, а одновременно королевскую корону), покупатель не сможет устоять.

ПОЧЕМУ В РОССИИ ПРОВАЛИЛАСЬ ИДЕЯ БИЗНЕС-КЛУБОВ? ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА ПРИШЛА ОТТУДА, ОТКУДА НЕ ЖДАЛИ: В ТАКИХ ЗАВЕДЕНИЯХ НИКТО НЕ ОТВЕЧАЛ «ЗА БАЗАР»

Разве что начинать в любом случае придется с создания самого дескриптора — важного опознавательного сигнала, подаваемого продуктом. Вот, например, производители детского питания сегодня ужасно мучаются из‑за того, что у них нет своего дескриптора. При этом слово «детское» настолько замусолено компаниями, не имеющими к подрастающему поколению никакого отношения (и безбожно затаскавшими «детскость» в целях увеличения маржинальности), что изготовители действительно детского питания весьма и весьма страдают. Ведь нужно как­то оправдать перед потребителем высокую себестоимость! Что же, если игроки этой индустрии придумают себе эффективный дескриптор — будет и на их улице праздник.

Весь этот план, конечно же, сработает лишь при условии, что удастся преодолеть сложности, регулярно возникающие при формировании объединений участников одной отрасли. Особенно ярко эту ситуацию иллюстрирует сегмент премиальных товаров. Все здесь словно над златом чахнут, думая об эксклюзивности своего продукта (и пуще иголки в яйце охраняют свои базы данных), чем заметно ограничивают свои маркетинговые возможности.

Возвращаясь к сюжету с элитными напитками, хотел бы заметить: предприниматели чаще всего либо не осознают эффективности совместных действий, либо боятся случайно поделиться «секретами» с другими. Все охраняют свои «базы» и продолжают выживать поодиночке. Вместо того чтобы объединиться, а объединившись — развиваться. А ведь интересную и содержательную встречу со своими партнерами можно организовать при участии производителя любого алкогольного напитка. Это бесплатная и довольно приятная процедура. Единственное, что нужно сделать, — выслушать вступительное слово посла компании. А дальше можно переходить к светской беседе, в ходе которой могут возникнуть интересные идеи и альянсы. Наподобие тройственного союза компаний «А», «B» и «C», о котором я рассказал.

Об авторе: Григорий Трусов — президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт». Ведет курсы маркетинга в МГУ, АНХ, НИУ ВШЭ и других вузах. Автор книги «Сами придут, сами купят».

Григорий Трусов

21 Сентября 2011