Эффект Золушки
Через год их компания Rent The Runway зарабатывает миллионы долларов.
Источник:
Две выпускницы Harvard Business School создали в Нью-Йорке компанию, которая обещает решить главную проблему многих женщин: полный гардероб, но надеть совершенно нечего. На их сайте Rent The Runway можно взять напрокат дизайнерские платья по цене платья из H&M. 30-летняя Дженнифер Хаймен и 27-летняя Дженнифер Флисс запустили сайт в октябре 2009 года. В марте 2011-го они вышли на прибыль, сейчас у них 1 млн зарегистрированных пользователей, причем каждую неделю прибавляется еще 40 000. Нью-йоркские девушки уже бронируют самые лучшие платья для выпускных балов и важных вечеринок за несколько месяцев — очевидно, что Хаймен и Флисс нашли очень удачную нишу.
Идея создать Rent The Runway пришла Дженнифер Хаймен, когда она наблюдала за мучениями своей сестры Бекки, собиравшейся на свадьбу к подруге. У нее было несколько десятков праздничных платьев, но фотографии Бекки в каждом из них уже были выложены в Facebook, поэтому надеть что-то во второй раз она категорически отказывалась. Заплатить несколько сотен долларов за наряд специально для свадьбы она тоже не могла. Тогда Дженнифер подумала: уже давно существуют сайты, где можно взять напрокат DVD, почему бы не сделать такой же сервис для вечерних платьев?
Стартовый капитал в размере $1,7 млн Дженнифер Хаймен и Дженнифер Флисс получили от фонда Bain Capital LLC. Позднее они привлекли еще $31 млн от венчурных инвесторов: $16 млн от Bain Capital и Highland Capital Partners и еще $15 млн от Kleiner Perkins Caufield & Byers. По мартовским данным Rent The Runway, за год с марта 2010-го их продажи выросли в 10 раз, в неделю обрабатывается около 10 000 заказов. Недавно компания объявила, что в текущем году их выручка составит $20 млн, в три раза больше, чем в прошлом.
Сейчас на складе Rent The Runway 25 000 платьев от 135 дизайнеров: от недорогих моделей до нарядов от Nina Ricci, D&G, Moschino и Escada. Цены начинаются от $50, за эту сумму можно, например, выбрать платье Diane Von Furstenberg, цена которого в магазине составляет $425. За самые дорогие платья придется заплатить $350, столько стоят, например, модели Hervé Léger (розничная цена — $3500). В среднем стоимость четырех дней проката составляет около 10% розничной цены платья. Для покупательниц, которые знают, что будут надевать новинку от Narciso Rodriguez только два раза, это довольно выгодные условия. Тем более что сервис построен так, чтобы исключить ошибку: к каждому платью бесплатно прилагается запасной размер той же модели, а на тот случай, когда клиент никак не может выбрать один из двух цветов без примерки, можно заказать еще и «запасную» модель всего за $25. Стилисты компании дают бесплатные консультации по телефону или в чате. За дополнительные $5 можно заключить страховку, покрывающую расходы на чистку, если, скажем, на платье прольется красное вино. Но если починить его уже нельзя, клиенту придется оплачивать полную розничную стоимость.
Заказ доставляется и отправляется обратно по почте, Rent The Runway работает вместе со службой доставки UPS. После каждого заказа вещи отправляются в химчистку. Сейчас скорость и надежность доставки — главный фактор риска для компании. В отличие от DVD, платье на свадьбу лучшей подруги, не доставленное вовремя, может обернуться для клиента большой неприятностью. По данным компании, сейчас у них возникают сложности с 2% заказов.
Другой фактор риска — изменчивость спроса. Платья выходят из моды гораздо быстрее, чем фильмы или машины, и есть риск, что их не удастся сдавать так часто, чтобы отрабатывать стоимость их покупки. С этой проблемой, по мнению Хаймен, помогает справиться быстрый рост популярности сервиса в разных американских городах. В Нью-Йорке и Лос-Анджелесе женщины следят за модой и в основном заказывают только модели, отражающие самые последние fashion-тренды. В других штатах женщины узнают об этих трендах на полгода позже, объясняет Хаймен.
25% клиентов Rent the Runway — студентки. Специально для этой аудитории Хаймен и Флисс придумали особую маркетинговую стратегию. Еще до запуска бизнеса, в апреле 2009 года, они проводили один из тестов на студентках Гарварда: привезли на кампус грузовик платьев и предложили девушкам примерить их и взять напрокат, чтобы выяснить, какие модели будут пользоваться особой популярностью и какую цену студентки готовы за них заплатить. Наблюдая за девушками, Хаймен заметила, насколько сильно влияние женщин друг на друга в вопросах одежды. Увидев подругу в платье от Tory Bunch, две другие студентки тотчас побежали в примерочную и тоже взяли дизайнерские платья напрокат.
Это подтолкнуло Хаймен к идее вирусного маркетинга: сети представителей при университетах, которые своим примером рекламировали бы услуги Rent the Runway. Сейчас у компании более 200 представительниц-стажерок в 50 студенческих кампусах. Они ведут блоги о моде, устраивают фэшн-показы и конкурсы на лучшей наряд в социальных сетях. Их цель — добиться лояльности клиенток: впервые надев дизайнерское платье на студенческий бал, большинство девушек уже не желает идти на следующую вечеринку в джинсах. На руку Rent the Runway играет эффект интернета: фотографии каждой вечеринки мгновенно появляются в Facebook, для студенток это важная часть социальной жизни, и никто не хочет появляться в одном и том же платье в двух разных Facebook-альбомах.
25 мая 2011