За стеклом. Идея проста – надо не только занять на рынке пустующую нишу, но и создать новый рынок

Если вы хотите открыть успешный бизнес, стоит заняться тем, чем до вас не занимался никто. Эта прописная истина из учебников по менеджменту интерпретируется в различных бизнес-стратегиях, например в стратегии голубого океана, особенно модной на Западе. Идея проста – надо не только занять на рынке пустующую нишу, но и создать новый рынок.

Именно это сделала петербургская компания «Бюро Витринио», став, по сути, первой в городе фирмой, которая оказывает услуги по оформлению витрин. Кроме того, силами ее сотрудников запущен информационный портал, где собрана информация о витринистике, – это тоже оригинальная идея, до которой прежде никто не додумался. О том, как появился этот бизнес и каковы его перспективы, «Эксперту С-З» рассказал генеральный директор «Бюро Витринио» Кирилл Олейниченко.

Манящие и продающие

– Чтобы сразу задать рамки разговору, давайте определимся, что такое витринистика, что входит в это понятие? Все-таки слово для нас непривычное...

– Витринистика – прикладная дисциплина, которая систематизирует знания о том, как создавать «продающие» витрины. Именно «продающие», потому что, по большому счету, витрина – важнейший инструмент маркетинга для любого розничного бизнеса, часть визуального мерчандайзинга. Маркетологам давно известно, что оформление торговой площади, расположение товара на ней, общая организация пространства напрямую влияют на прибыльность магазина. А витрина – это его визитная карточка, создающая первое впечатление у проходящего мимо человека. Поэтому важно понимать, насколько это сильный инструмент привлечения покупателей.

Кроме того, витрина есть у каждого магазина, то есть каждая торговая точка уже имеет огромный ресурс, который может сделать ее привлекательной и выделить среди конкурентов. Вопрос только в том, насколько грамотно этот ресурс используется. Витрина может привлечь или оттолкнуть, а может и вовсе оставить равнодушным. Очевидно, что любой предприниматель предпочтет первый сценарий. Однако создание по-настоящему работающей витрины – непростое дело, и, к сожалению, в России пока немногие понимают, что оно требует много внимания, времени и сил.

– Очевидно, на Западе ситуация иная…

– На Западе мы видим совсем другую картину. Это вполне объяснимо, если учесть, что западная культура в целом очень поощряет предпринимательский дух и там бизнес развивается, мягко говоря, не 20 лет, как у нас. Поэтому там интерес к оформлению витрин возник еще в XIX веке.

Показателен пример Джона Сэлфриджа – основателя одной из первых сетей универсальных магазинов. Когда состоялся первый перелет через Ла-Манш, в витрине лондонского универмага Selfridge’s на следующее же утро был выставлен самолет, его совершивший. Неизвестно, какие связи пришлось задействовать владельцу магазина ради воплощения в жизнь данной авантюры и сколько это ему стоило, но посмотреть на чудо собрались десятки тысяч людей. Прибыль Selfridge’s в тот день, очевидно, с лихвой окупила все затраты. Да и до сих пор витрины этих универмагов приводятся в качестве примера самых оригинальных и эффективных.

Что поражает: в интернете множество англоязычных блогов, сайтов, твиттер-аккаунтов и прочих информационных источников, которые посвящены исключительно витринам. Есть профессиональные блоги, где анализируется, какие варианты удачные, какие – нет, почему именно так происходит, но большинство – любительские. Например, человек ходит по городу, ищет интересные витрины, фотографирует их и размещает в сети. Или кто-то путешествует и в разных странах находит яркие примеры витрин – это некая альтернатива тому, чтобы снимать достопримечательности, которые все и так видели тысячу раз. У этих блогов много читателей: люди рассматривают фотографии, обсуждают, пытаются найти что-то, поражающее воображение. Конечно, все это формирует серьезное отношение к витринам – и как к инструменту продвижения бизнеса, и как к элементу городской среды. Вполне естественно, что в результате появляется определенная планка: владельцы магазинов уже не могут позволить себе сделать с витриной что-то невразумительное.

В России же ситуация иная: специалистов по витринистике можно пересчитать по пальцам. Нельзя сказать, что их нет вовсе, но число очень ограниченное. Да и в рунете информация по этой теме практически отсутствует.

Поле для возможностей

– Этот бизнес достаточно специфический для нас. Как родилась идея создать его?

– Так сложилось, что в России оформлением витрин занимаются либо сами владельцы магазинов, полагаясь исключительно на свой вкус, – тогда результаты могут быть весьма спорными, либо дизайнеры, декораторы и флористы – тогда все получается аккуратно и красиво, но, поскольку у них нет специальных знаний в области того самого визуального мерчандайзинга, витрина зачастую оказывается этакой «вещью в себе» – интересной с точки зрения дизайна, но совершенно не работающей. Мы это поняли и увидели, что, по сути, ниша свободна. Точнее, ниши даже и не было на рынке – никто не занимался оформлением витрин как полноценным бизнесом. Это – с одной стороны, а с другой – все-таки у нас уже была на тот момент студия флористики, а значит, необходимые знания в области дизайна, полезные контакты, общее представление о поле, на котором мы намерены работать.

Дальнейшее было делом техники: мы приняли решение создать новый бизнес – «Бюро Витринио» (наряду с уже существовавшим «Бюро Букетио»), стали учиться у специалистов, читать англоязычные сайты, посвященные витринистике. И чем дальше погружались в эту тему, тем очевиднее становилось, что здесь масса возможностей для роста.

– Какую в результате бизнес-стратегию выбрали?

– Повторюсь – выбрали нишевую стратегию: мы предлагаем специализированные услуги и потому сконцентрировались на определенном сегменте рынка. Мы осознанно делаем ставку на небольшие магазины и бутики, которые предлагают оригинальные услуги и товары. Их владельцы, как правило, сами управляют бизнесом, сами делают закупки за границей и поэтому достаточно четко представляют, что такое хорошо оформленный магазин в целом и привлекательная витрина в частности. Им не нужно объяснять, почему к процессу создания витрины следует подходить ответственно, а это существенно облегчает взаимопонимание и помогает успешно работать вместе.

Однако наши потенциальные клиенты – все владельцы розничного бизнеса, так что мы не боимся стать заложниками узкого направления. Один за другим открываются крупные торговые центры, где все магазины находятся рядом и из-за этого необходимость выделиться среди конкурентов возрастает. Для нас эта ситуация, конечно, благоприятна.

В целом выбранный нами бизнес – не только очень интересный и творческий, но и перспективный. Потребность в качественных, «продающих» витринах будет расти, потому что конкуренция увеличивается, покупатель пресыщается и, чтобы его заинтересовать, требуются оригинальные ходы. Плюс если будет повышаться общий уровень исполнения витрин, если появится больше примеров их грамотного выполнения, всем вольно или невольно придется подтягиваться к заданной планке.

– По вашим же словам, российских бизнесменов в большинстве случаев очень сложно убедить в том, что оформление витрины – не блажь и не пустая трата денег и времени… Как вы продвигаете свои услуги?

– Для нас все упирается во вполне очевидную идею, что надо поднимать общий уровень оформления витрин в Санкт-Петербурге. Тогда людям не понадобятся дополнительные объяснения, зачем нужно то, что мы им предлагаем. А как поднять этот уровень? Для начала – рассказывать и показывать, что такое витринистика вообще, зачем она нужна, как работает.

Поэтому мы запустили специализированный портал, где собираем самую интересную, на наш взгляд, информацию по этой теме. Это и любопытные исторические примеры типа задумки Селфриджа, и образцы интересных витрин, которые встречаются у нас и в Европе, и подборка практических советов, какие оригинальные ходы использовать при оформлении витрины. У нас нет стремления оказаться «обладателями ценной информации», которые делятся ею только за большие деньги. Наша цель – создание, с одной стороны, сообщества витринистов, которые вдохновляют друг друга, с другой – ресурса, полезного для владельцев розничного бизнеса. Пусть все видят, какими могут быть витрины, как успешно они способны «продавать», и постепенно в сознании людей укоренится мысль, что этой части оформления магазина необходимо уделять достаточно внимания.

Мы думаем, что наши знания и опыт действительно полезны, и это уже хорошо. Кроме того, таким образом создаем себе статус экспертов в области витринистики. Нам повезло, что мы первыми стали заниматься систематизированной просветительской работой в этой сфере, и это серьезный козырь.

Куртки-трансформеры и спящие собаки

– Расскажите, пожалуйста, о самых интересных проектах в вашей практике.

– Есть хороший пример – бутик Ultima Ratio, который продает итальянскую одежду для мужчин в одном из торговых комплексов в Приморском районе Петербурга. Комплекс открыт не так давно, достаточно отдален от центра города, и там располагаются магазины премиум-класса, что отпугивает некоторых потенциальных посетителей. В общем, нельзя сказать, что эти условия благоприятны для арендаторов.

Хозяин бутика обратился к нам с просьбой сделать витрину привлекательной, яркой, «продающей»: необходимо было, чтобы посетители торгового комплекса заходили в магазин и у них возникала потребность не просто взглянуть на представленный товар, а внимательно его изучить. Там действительно имеются интересные модели, однако основная проблема заключалась именно в том, что потенциальный клиент не подозревал об этом, для него Ultima Ratio был просто одним из многих бутиков. Кроме того, владелец поставил условие: затраты на оформление витрины должны быть небольшими.

Мы решили, что оптимальным вариантом будут два акцента – на итальянском происхождении бутика (все-таки Италия – родина моды) и на преимуществах товаров, которые он предлагает. Для достижения первой цели сделали заднюю часть витрины имитирующей итальянский флаг. Причем выложили этот флаг из множества маленьких квадратных кусочков бумаги трех цветов, похожих на офисные стикеры для записей. Вышло оригинально и недорого. А чтобы показать преимущества товара, выбрали самую оригинальную модель – куртку-трансформер, которая из привычного элемента одежды легко превращается в маленькую подушку, и на витрине воплотили в жизнь концепцию застывшего движения. То есть показали ее в трех состояниях: подушки, куртки и промежуточного варианта трансформации из первого во второе.

Еще один любопытный проект – оформление витрины салона красоты для собак «Собачья жизнь». Здесь мы столкнулись с несколькими ключевыми моментами: услуги, которые предлагает салон, нестандартные – это раз; сам салон находится в не самом оживленном месте на одной из улиц центра города – это два; наконец, витрины у салона небольшие (точнее, их высота почти три метра, но вот ширина – всего метр) – это три. Чтобы сделать витрину привлекательной и обратить внимание прохожих на салон, мы использовали в целом довольно простую идею: за стеклом спит собака и видит сны о шикарной собачьей жизни. Показали это так: в витрине выставлены подушки, на которых возлежит маленькая собачка и сладко спит. И над ней парят картины того, что ей снится, а именно – приятные процедуры в салоне, товары, которые хозяева имеют возможность для нее здесь приобрести. Фишка в том, что мы взяли так называемую дышащую игрушку – собачка производит впечатление настоящего животного, заснувшего прямо в витрине.

– На чем вы сконцентрируетесь в ближайшее время?

– Первоочередная задача – развивать портал. Ведь мы таким образом хотим создать место, где можно бесплатно получить качественную информацию по теме витринистики и найти вдохновение. Плюс – формировать вокруг себя сообщество витринистов, которые могут делиться друг с другом опытом, возможно, в какой-то степени даже соревноваться. Если мы создадим поле, внутри которого окажется возможным взаимодействие как между специалистами, так и между специалистами и клиентами, витринистика будет развиваться как полноценное направление деятельности. А значит, будет развиваться и наш бизнес. 

31/12/2010

Елена Смирнова.