Как сделать обычную компанию инновационной в организационном плане?
Как сделать обычную компанию инновационной в организационном плане? Почему бессмысленно отличаться по качеству и цене? Как сделать так, чтобы клиент покупал сам, а продавцы оказались не нужны? Об этом и многом другом рассказал Илья Балахнин 18 апреля на вебинаре, организованном медиахолдингом ОПОРА-КРЕДИТ.
Генеральный директор New Media & Digital агентства «Paper Planes», директор школы «New Media Idealogy», вице-президент IABC/Russia по инновациям провел оживленный вебинар, посвященный креативным технологиям в бизнесе с помощью New Media.
Уникальность
Для того чтобы позиционировать свою компанию как инновационную, необязательно производить технологически новый продукт. Ведь инновационный подход может быть применен и к организационной структуре компании, к ее маркетинговой стратегии. Чтобы выиграть в гонке за клиента не обязательно отличаться по цене или качеству. Важно, чтобы твой товар или услугу воспринимали как уникальную.
Когда мы говорим об успехе, мы, в первую очередь, имеем в виду индивидуальность. Известный индийский маркетолог Рохит Бхаргава приводит в своей книге «О рождении I-бренда» специальную формулу, раскрывающую понятие индивидуальности компании. По его мнению, индивидуальность складывается из трех составляющих: уникальность, аутентичность, красноречивость.
«Мы с вами не сомневаемся, что любой товар, услуга, бренд, компания для того, чтобы быть востребованными должны быть уникальными и должны каким-то образом отличаться от своих конкурентов. В большинстве учебников по маркетингу советуют отличаться либо по качеству, либо по цене. Однако это бессмысленно»,- объяснил Илья Балахнин. Он объясняет свою позицию тем, что важно создать такой бренд продукта, который отличался бы по воспринимаемому качеству. Лишь малая доля людей всерьез разбирается в качестве. И в то же время у каждого из нас при любой покупке, как правило, есть любимый бренд номер один и пара компромиссных брендов. «Десяти бренд-менеджерам компании Coca-Cola предложили пройти тест: отличить колу от пепси. Девять из них ответили, что легко могут это сделать. Но по проверке оказалось, что успешно справились с этим лишь двое из них. Остальные семь человек не угадали. Это говорит о том, что качество скорее воспринимаемая вещь», - рассказал эксперт.
Главное - сделать усилия по продажам ненужными!
Джек Траут в своем бестселлере «Позиционирование — битва за умы» отметил очень важную вещь: главная задача маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными! Поэтому все маркетинговые усилия должны быть сосредоточены в руках бренд-менеджера и маркетолога, которым необходимо создать уникальный по воспринимаемому качеству продукт. «Нужно стимулировать людей к тому, чтобы вам не приходилось продавать. Люди не любят анализировать и задумываться. Большинство покупок – импульсные. Более того, мы больше всего любим те вещи, которые нам не продают», - настаивает Илья Балахнин.
В ответ на вопрос о том, почему цена не играет значимой роли, эксперт рассказал об эксперименте, который провел Крис Андерсон, редактор журнала «Wired». Он проанализировал количество скачиваний музыкальных произведений с i-Tunes. Упорядочив песни в i-Tunes по количеству скачиваний, он сделал рейтинг музыкальных произведений от тех, которые скачиваются чаще всего к тем, которые скачиваются реже всего. «Далее он не успокоился, и, построив кривую, увидел, что кривая асимптотически убывает к оси абсцисс. Причем, множество, описываемое этой кривой, оказывалось парето неэффективно. Если бы оно было парето- эффективно, то на 20% самых популярных певцов приходилось бы 80% продаж, а на 80% непопулярных певцов, 20% продаж. Но, судя по получившемуся графику на 20% певцов приходилась половина продаж, а на оставшиеся 80% вторая половина. Так вот, Крис Андерсон доказал, что такая логика воспроизводится для подавляющего большинства современных рынков. А это значит, что любой товар уже по определению имеет свою аудиторию. Поэтому играть с ценой так же бессмысленно, как и с качеством», - рассказал эксперт. Встает вопрос: от чего же зависит тогда прибыль в этом случае? Илья Балахнин отвечает:здесь максимизация прибыли зависит от частоты потребления. «Побеждает тот, кто заставляет клиентов покупать один и тот же продукт как можно чаще. При этом не обязательно увеличивать число своих потребителей. Важно воспитать среди уже существующей аудитории потребность чаще пользоваться товаром или услугой. Всем маркетологам известно, что удержать существующего клиента удержать в семь раз дешевле, чем привлечь новых», - заметил эксперт.
Кроме того, важно помнить, что только 8% россиян забирают с полок самое дешевое. Никто не хочет носить дешевую одежду, ездить на дешевой машине, есть дешевые продукты. «Даже соль. Когда вы приходите в магазин, и выбираете соль, то на полке вы видите несколько вариантов: там стоит соль за восемь рублей, двадцать рублей и за сорок рублей. Вы не будете покупать соль по восемь рублей, вы посчитаете это нерациональным. Скорее, вы не купите соль и за сорок рублей, решив, что она для гурманов. И такая логика поведения применима ко многим прочим вещам», - заметил Илья Балахнин.
ХАБ и Mesh-up модели
Но есть рынки, где физический или моральный износ товара наступает крайне редко. Для компаний, производящих такие товары или услуги, выход — изменение своей бизнес-модели на Хаб-модель. Хаб-модель при этом предполагает включение своего дела в некую экосистему, в которой происходит взаимодействие нескольких бизнесов друг с другом. Это не правовое, но функциональное определение. Смысл хаб-модели заключается в том, что, став составным элементом большого мира, широкой инфраструктуры или огромной сети, ваш бизнес будет уже трудно заменить на другой. Поэтому компаниям, чье производство предполагает создание износостойкого продукта нужно подумать, за счет чего этот бизнес может стать частью более широкой экосистемы.
Или же создание бизнеса в стиле «Mesh-up». Это бизнесы, которые ничего сами по себе не создают, но исходят из идеи аренды. Главная мысль здесь: «Проще взять в аренду, чем купить». Такой подход привел к появлению огромного количества сервисов по прокату. В России этот тренд только нарождается, но к нему стоит присмотреться.
Клиентоориентированность
Важно, чтобы клиент для Вас стоял для Вас на первом месте. Для этого вы должны обязательно не только поддерживать с ним обратную связь, но и прислушиваться к его рекомендациям, менять что-то в услуге, товаре, исходя из предпочтений клиента.
«Есть отличны пример - Dominos Pizza – известная сеть пиццы в США. У них есть клиент, который каждую неделю звонит и просит привезти ему большую гавайскую пиццу, пиццу «Четыре сезона» и Биг Мак. Курьер берет заказ, заезжает в Макдональдс, и приносит клиенту заказ вместе с бесплатным для него Биг Маком. Вот что означает клиентоориентированность», - пояснил ведущий вебинара.
Красноречивость
Очень часто компании, чтобы привлечь внимание СМИ устраивают скучнейшие пресс-конференции. Они рассказывают монотонным голосом о темпах своего роста, доли на рынке и так далее. Но реальным клиентам это не интересно. Им гораздо интереснее узнать, что происходит у вас в офисе, кто ваши сотрудники, как выглядит офис. Компании важно рассказывать не о том, о чем она хочет рассказать, а о том, что хотят услышать люди. Это привлечет истинное внимание к компании и повысит лояльность среди клиентов.
Теперь поговорим о том, какие два шага нужно предпринять во внутренней среде.
Краудсорсинг повышает лояльность
Starbucks имеет сайт, на котором каждый может высказаться о том, чего бы ему хотелось бы изменить или усовершенствовать в кофейне. Но важно то, что в результате мониторинга оценок и анализа предложений, компания действительно вносит изменения в работу кофеен. Это лучшая в мире программа лояльности. «Ведь если ко мне прислушиваются, я буду пользоваться услугами только этой компании», - поясняет Илья Балахнин.
Некоторые важные тенденции
Сокращение коммуникации. Раньше сообщения были длинными и объемными по содержанию. На сегодняшний день все меняеся: статья на интернет портале должна быть значительно короче, чтобы ее прочитали, блог - ещё короче, твиттер – 140 символов. Людям не нравится много говорить, они получают так много информации, что хотят получать максимально короткие сообщения.
Декоммерционализованность. Каждый теперь платит столько, сколько считает необходимым. Группа Radiohead собрала со своего бесплатного альбома в качестве добровольных пожертвований больше, чем если бы она этот альбом продавала. Так, одна из студенческих столовых убрала ценники и предложила студентам заплатить столько, сколько, по их мнению, стоит выбранный ими обед. В результате оказалось, что студенты платили на 10-20% больше реальной стоимости обеда. Этот тренд набирает рост и к нему нужно уметь приспособится.
20/04/2012
Источник: