Маркетолог Сергей Славинский о том, почему новые рестораны так похожи друг на друга.

В течение последних 3 лет в городе открылось огромное количество новых ресторанов, увы, почти не отличающихся друг от друга. Салат "Цезарь", гребешки, пасты и тыквенный суп–пюре, утиная грудка, каре ягненка, дорадо на гриле и тирамису — таких заведений тьма–тьмущая. Cмесь европейского и итальянского меню. А иногда вдобавок даже что–то японское, вок и хачапури. И все рестораны cо слегка состаренной мебелью (уж венские стулья будут в большинстве) и винтажными элементами интерьера, выполненного в бежево–коричневой гамме, где у столов абсолютно одинаковые ножки, напоминающие бабушкины швейные машины Singer.

Оптимальные с точки зрения бизнеса и интерьер, и меню. Так, чтобы наверняка. С одной стороны, такой интерьер и кухня не могут не понравиться (а значит, меньше гостей развернется и уйдет), с другой — нет проблем с поставщиками и поварами: все продукты хорошо известны и всегда в наличии.

Если рассматривать такой подход формально, его природа ясна. Исследования ресторанного рынка проводятся с 1934 года, и мотивы его посещения за 70 лет почти не изменились: просто поесть и встретиться с друзьями — на них приходится более 60% мнений респондентов. И в России ситуация очень похожа. Ее, видимо, и трактовали буквально. Если поесть и встретиться, так зачем искать какие–то собственные фишки? Посадочного места будет достаточно.

В итоге — огромное количество клонов. Один на другой похожие рестораны с одинаковым меню (разница лишь в соусах и гарнирах), сопоставимыми ценами и похожими интерьерами. И каждый вновь открытый брат–близнец забивал новый гвоздь в крышку их общего клонического гроба. Почему? Клоны убили главный мотив выбора ресторана — качество еды (это понятие чуть шире, чем качество исходных продуктов): оно везде одинаково. Приемлемо. И теперь, с появлением очередного клона, в каждом из ресторанов среднего класса убывает количество гостей. Уже сейчас многие стоят пустыми. Можете убедиться.

Отличие петербургского рынка от того же московского в том, что аудитория, которая может с завидной регулярностью тратить 1000–1500 рублей на ужин, не слишком велика. А конкуренция на рынке "просто посидеть" высокая. Поэтому ресторанам недостаточно предлагать лишь место, локацию, которая до последнего времени считалась определяющей успеха.

Для того чтобы ресторан был удостоен посещения, необходимо реальное отличие, заставляющее возразить: нет, поедем только туда. И это не только кухня, но и атмосфера заведения. Она крайне важна, потому как второй по значимости мотив выбора конкретного ресторана — ощущение безопасности.

22 июня 2011

Сергей Славинский