Туризм и фан на $100 млн. Как розничная сеть «Экспедиция» открыла новую рыночную нишу
Путешествуя по Чили, Александр Кравцов, владелец компании «Руян» и розничного бренда «Экспедиция», обнаружил в сувенирной лавке забавную мужскую фигурку: дергаешь за веревочку — поднимается крошечный пенис. Кравцов купил игрушку и отправил на фабрику в Индонезию, попросив сделать партию таких же фигурок в образе Деда Мороза — к праздникам. «Потом решим, заказывать ли следующую», — говорит Кравцов.
Эта история — ключ к пониманию бизнеса «Экспедиции». Туристическое снаряжение дает не менее 50% розничной выручки, остальное — товары, которые Кравцов объединяет понятием «фан». Тщательные поиски интересных идей и вещей и четкая организация логистики дают неплохой результат.
Сейчас под вывеской «Экспедиция» работают около 360 собственных и франчайзинговых магазинов в России, на Украине, в Белоруссии, Казахстане и странах дальнего зарубежья. «Руян» также управляет тремя ресторанами северной кухни, баней и ежегодно организует гонки «Экспедиция-Трофи». Годовая выручка компании приближается к $100 млн, рентабельность — порядка 20%. Заказы на производство размещаются в Юго-Восточной Азии, но в Подмосковье у «Руяна» есть собственная фабрика, где из доставленных компонентов делают часть товаров.
История «Экспедиции» началась в 2005 году, когда Александр Кравцов расстался с партнерами и ушел с рынка бытовой химии. К новому проекту он применил принцип, позаимствованный из геологии (Кравцов по образованию геолог). При поиске полезных ископаемых друг на друга накладываются карты одной и той же территории с результатами разных исследований и на пересечении контуров закладываются буровые. Кравцов решил строить бизнес на стыке туристического и сувенирного рынков.
Благодаря такой необычной позиции бренд оказался в буквальном смысле вне конкуренции. Ни сети спортивных магазинов, ни торговцы подарками не считают Кравцова за «своего». «Экспедиция» нацелена на аудиторию, далекую от серьезного туризма», — считает директор по маркетингу компании «Альпиндустрия» Дмитрий Сажин. «Они молодцы — разработали новую нишу», — замечает гендиректор Le Future Александр Осадчий.
Все товары и услуги под брендом «Экспедиция» Кравцов условно делит на три части: «до и после экспедиции», «в пути» и «фан». К первой категории он относит обмен воспоминаниями и впечатлениями, которые привлекают публику в рестораны «Экспедиция». Самый первый из них, породивший бренд «Экспедиция», Кравцов называет «центром силы». На долю всех трех заведений приходится треть всей прибыли «Руяна».
«В пути» — это туристическое снаряжение, которое можно использовать и в обычной жизни (походные кружки, столовые приборы, фонарики и т. д.). «Фан» — знаменитые оранжевые футболки с надписями, игрушки под маркой «Экспетро», наборы для секса «в экстремальных условиях» и прочие безделушки, за счет которых бренд стал популярным. Покупатель однажды рассказал владельцу «Руяна», как в глухомани на Крайнем Севере встретил двух незнакомых друг с другом людей, которые, как и он, были в оранжевых футболках «Экспедиции».
Туристическую составляющую бренда Кравцов, по собственным словам, строит на «честно прожитых историях» — путешествиях и т. п. Сувенирно-развлекательная часть — это осмысленный шпионаж. Кравцов даже ввел в компании запрет на креатив.
«Мы предпочитаем профессионально подсматривать, переносим добытые в других нишах знания в свою нишу и не тратим время и силы на выдумывание новых продуктов», — объясняет он. Например, в гонконгском ресторане Кравцов и его менеджеры обнаружили комнату с интерьером изо льда (посетителям, чтобы не мерзли, выдавали меховые накидки). Такую же комнату он собирается оборудовать в одном из своих ресторанов. Из поездки по США Кравцов привез карту мира, позволяющую на бежевом фоне неизведанных земель путем стирания отмечать страны, где уже побывал, — аналогичная теперь есть и у него. Предприниматель утверждает, что 80% товаров «Экспедиции» — в той или иной степени результаты промышленного шпионажа.
Феноменально, но сеть вообще не тратит денег на рекламу. Главное промо — собственные футболки. Плюс «Экспедиция-Трофи» — зимняя гонка на внедорожниках по маршруту протяженностью 17 000 км — как медиасобытие. Владелец «Экспедиции» признается, что бренд все же сильно зависит от регулярного обновления ассортимента: 35–40% выручки магазинов дают новинки. Зато особенно полюбившиеся товары не теряют популярности в течение 3–5 лет. Конкуренты со смежных рынков подтверждают: тщательная работа с ассортиментом — главный фактор успеха «Экспедиции». «Если они не будут изменять четко прописанному образу, то смогут существовать долго и счастливо», — добавляет Дмитрий Сажин из «Альпиндустрии». Впрочем, по мнению Александра Осадчего из Le Future, у любой темы есть границы и «Экспедиции», чтобы развиваться, стоит осваивать принципиально другие направления.
Но сам Кравцов видит перспективу не в тематическом, а в географическом расширении. Сейчас предпринимателя интересуют зарубежные рынки. В России, поясняет он, компании и так хорошо — работаешь, будто охотишься в курятнике. В ноябре 2011 года товары «Экспедиции» появились в магазинах в Сингапуре и Нидерландах. А тематические границы? «Мы можем легко взять моток туалетной бумаги, положить туда свисток и выставить такой походный набор за 500 рублей, — хвалится Кравцов. — И это будет продаваться».
На форуме: