Нельзя? А если — очень хочется?

Принято считать, что во многих сегментах рынка потребительских товаров у российских производителей просто нет шансов добиться ощутимого успеха. Дескать, «все места заняты». Либо проворными азиатскими компаниями, либо — транснациональными гигантами, выстраивающими глобальную систему сбыта на мощном фундаменте тотального рекламного прессинга. Какие уж тут «стартапы»? Торгуй чужим товаром и не ищи приключений на свою голову!

Однако далеко не все предприниматели готовы мириться с подобной «неизбежностью», больше напоминающей добровольную сдачу в плен. На российском рынке есть и обратные примеры. Причем вполне оптимистические.

Например, предприниматель Роман Шантар, который ведет борьбу с китайским ширпотребом на рынке индивидуальных средств защиты дыхания. Или история компании Sanitelle, сумевшей не только вовремя освоить национальный рынок средств личной гигиены, но и стать для ведущих глобальных игроков лакомым объектом инвестирования, что позволяет инвесторам проекта с выгодой реализовать стратегию выхода.

РОМАН ШАНТАР

Уверен, что медицинские маски со временем превратятся в модный аксессуар. В конце концов, и зонтик, и перчатки когда-то были лишь рядовыми защитниками человека от окружающей среды.

Прошли десятилетия, многое изменившие и в нашей жизни. Теперь на людей в защитных масках почти никто не обращает внимания. Ни на тротуаре, ни в магазине, ни в общественном транспорте. Вероятно, человек простужен и не хочет заразить окружающих. А может быть, сам боится заразиться — вот и защищается.

Воздух в большинстве российских городов все еще вполне пригоден для дыхания (с оговорками, конечно, но все-таки). Отчего же тогда мы все чаще покупаем белые марлевые повязки? Зачем «маскируемся»? Конечно же, все дело в глобальных эпидемиях, угрозу которых истерически раздувают СМИ. То свиной грипп, то птичий, то еще какая-нибудь инфлюэнца, то ли сбежавшая из секретных лабораторий по изготовлению биологического оружия, то ли мутировавшая из невинного прежде вируса. Да и в «горячем» 2010-м многие спасались от дыма при помощи тех же самых масок. Хоть какая-то защита!

Что дальше? Пока все прогнозы довольно печальны. Электромобили вроде бы есть, но слишком дороги. Да и инфраструктуры их «заправки» нет нигде, кроме передовой Кремниевой долины, да еще нескольких прогрессивных регионов. Промышленные предприя­тия, как и прежде, чадят трубами. Квотами на выбросы углекислого газа многие государства торгуют как семечками. Продукты, приготовленные из генно-модифицированного сырья, снижают иммунитет. Как и чудо-лекарства, последствий применения которых никто не способен предугадать. Да и концентрация городского населения по всему миру растет. В общем, ужас. Благоприятными эти тренды можно считать разве что для производителей и поставщиков средств защиты. Если людям все чаще требуются индивидуальные средства защиты, кто-то должен их выпускать в достаточном количестве. (Заметим, в Москве летом прошлого года этого товара явно не хватало на всех.)

Оценив все эти неблагоприятные для населения тренды, предприниматель из Санкт-Петербурга Роман Шан­тар пытается сделать ставку на растущий спрос, основав компанию «Маска».

Идея возникла пару лет назад: почему бы не начать собственное дело по производству популярного средства защиты? Уже тогда было ясно, что китайские производители весьма активны и в этом сегменте, но в целом ниша показалась Роману свободной.

— В России бOльшую часть рынка действительно занимают китайские маски, — объясняет Шантар. — Причем с китайскими ценами и китайским же качеством. Это обстоятельство с самого начала заставило нас задуматься над вопросами максимального снижения себестоимости. В том числе за счет соответствующей настройки всех бизнес-процессов. При этом доводов в пользу запуска производства именно в России было немало. Как минимум для дистрибьюторов российский производитель всегда более удобен. Об этом я хорошо знал, поскольку в качестве наемного менеджера некоторое время работал в фармацевтической компании, занимался продажами и поставками расходного медицинского материала. В том числе масок и перчаток. Так вот, минусы импорта очевидны: нужно искать производителей, ездить в азиатские страны, организовывать доставку грузов, вносить предоплату… Мне как закупщику было бы куда удобнее сотрудничать с российской компанией. Ведь если производитель находится рядом, то отношения могут быть более гибкими, а все процессы — менее затратными.

Элементарно

Перспективы роста рынка медицинских масок выглядели весьма заманчиво. Хотя опирался Роман скорее на ощущения. «Судя по тому, насколько маски — это простое, но эффективное средство самозащиты — популярны на Западе, и прежде всего в Азии, можно было предполагать, что скоро эта волна докатится и до нас», — говорит предприниматель. Предположения эти полностью подтвердились во время памятной эпидемии «свиного гриппа». Вот только производство в тот момент еще не было запущено, да и сам по себе проект только-только обретал очертания.

Поначалу казалось, что бизнес этот довольно прост. Да и для изготовления маски, на первый взгляд, не требовалось значительных усилий. Конструкция-то элементарная: фильтрующий элемент из трех слоев различной плотности, резиночка да тонкая проволочка, позволяющая сохранять хорошую форму. Вот и все.

Однако в действительности все оказалось много сложнее. Как теперь признается сам Роман, с момента основания компании бизнес-план пришлось переписывать несколько раз.

ТО СВИНОЙ ГРИПП, ТО ПТИЧИЙ, ТО ЕЩЕ КАКАЯ-НИБУДЬ ИНФЛЮЭНЦА, ТО ЛИ СБЕЖАВШАЯ ИЗ СЕКРЕТНЫХ ЛАБОРАТОРИЙ, ТО ЛИ МУТИРОВАВШАЯ ИЗ НЕВИННОГО ПРЕЖДЕ ВИРУСА...

Первый сюрприз обнаружился как раз на «китайском фронте», где молодая компания закупила первую производственную линию. «Конвейер этот перестал работать ровно через два часа после запуска, — сейчас Роман Шантар вспоминает об этом со смехом, но тогда ничего смешного в возникшей ситуации не усматривалось. — Мы с партнером решили сэкономить. Ведь казалось, что производство довольно простое: нужно всего лишь нажать кнопочку. А оказалось, что все иначе. Впрочем, если бы наша первая линия не сломалась, ее бы все равно пришлось сменить в скором времени — в силу низкой производительности, которая критична для нашего низкомаржинального продукта. Так мы потеряли 70 тысяч долларов. Зато нашли инвестора и смогли запустить нормальное производство».

Попутно пришлось передвигать горизонты окупаемости. Согласно первоначальным расчетам, вложения должны были окупиться уже через полгода. Но после монтажа второй линии точку безубыточности пришлось передвинуть на два года. А затем — еще несколько раз смещать заветный индикатор. Теперь, по прошествии двух лет работы, Роман Шантар уже твердо верит, что производство начнет приносить прибыль через 2–3 года. Так выяснилось, что от «классического» трехлетнего срока выхода любого стартапа «в плюс» никуда не уйти.

Нефтезависимость

Очередным сюрпризом для предпринимателя и его партнера стало полное отсутствие поставщиков комплектующих в стране. Даже простой резинки в России, как выяснилось, никто не выпускает. Пришлось снова обращаться к китайским производителям.

— Только недавно мы нашли одну компанию в Казани, которая делает подходящую проволоку для носовой части маски, — продолжает Роман Шантар. — А прежде этот элемент мы закупали в Китае. Но самые большие проблемы возникли с полипропиленом — фильтрующим элементом, который является основой маски. Полипропилен — это побочный продукт нефтеперерабатывающей отрасли. Казалось бы, где, как не в России, искать поставщиков этого сырья? Но выяснилось, что в нашей нефтедобывающей стране таких материалов тоже не производят. Полипропилен «как факт», конечно же, есть. Но совсем не той «нарезки» и плотности, которая необходима для наших изделий. Пришлось опять обращаться за рубеж. Правда, уже не к китайцам, а к финнам. У них удалось найти не только подходящий полипропилен, но даже и материал следующего поколения. Хотя нефть в Финляндии не добывают…

Попутно выяснилось, что производство масок в куда большей степени зависит от «человеческого ресурса», чем предполагалось. «Честно говоря, мы думали, что обойдемся силами четырех–пяти человек, которые будут просто «нажимать на кнопочки», — говорит Роман. — Но вскоре стало ясно, что для бесперебойной работы требуется намного больше сотрудников. Механики, наладчики и прочие специалисты, которые по сменному графику могли бы обеспечивать круглосуточную работу линии. Ведь ограничивать себя обычным рабочим днем мы не можем: это сразу скажется на себестоимости изделий, значительную часть которой съедают арендная плата и электричество. Так что приходится использовать ресурсы по максимуму. В итоге компания выросла и по численности: теперь на производстве у нас работает уже двадцать человек».

Следующим этапом оптимизации стала закупка второй линии, которая будет установлена этой осенью. До сих пор «Маска» производила 5 миллионов изделий в месяц. Не будь издержек, на этом можно было бы и остановиться. Однако выработанная стратегия требовала «держаться» экономкласса, несмотря на инфляцию. Этот ценовой сегмент Роман Шантар считает определяющим для развития бизнеса. «Как говорил Евгений Чичваркин, — объясняет свой выбор предприниматель, — в премиум-сегмент надо идти только для того, чтобы потешить свое самолюбие. А вот если ты хочешь заработать деньги, надо работать в экономклассе».

Но даже недорогим товаром не так-то просто торговать. По расчетам, маски должны были практически «улетать с колес», что позволило бы наполнять грузовики произведенной продукцией раз в неделю. Но практика показала, что спрос трудно назвать регулярным. Пришлось организовать логистический центр. А впоследствии — еще и лабораторию для проведения испытаний образцов новых партий полипропилена.

Зачем экспериментировать? «Все-таки, как выяснилось, у поставщиков иногда бывают сбои в качестве, которые для нас как производителя конечного товара критичны, — говорит Роман Шантар. — Вот и пришлось закупить специальные машины, которые позволяют испытывать маски «на прочность» примерно раз в три месяца, для чего мы периодически приглашаем микробиолога».

Технология проста, но эффективна. Главная рабочая лошадка лаборатории — труба, всасывающая воздух и собирающая его «ингредиенты» в чаше Петри, где спустя несколько дней вырастают бактерии. Для сравнения используется «забортный» воздух — и пропущенный через тестовые маски. Затем результаты сопоставляются. В итоге партия может быть забракована целиком — если все десять образцов пропустили бактерии.

От злых духов

Все, что касается организации производства и микробиологических опытов, — для Романа наименее сложные задачи. По специальности он биотехнолог, окончил профильный факультет Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии, так что теперь имеет возможность применять профессиональные навыки по прямому назначению в собственном бизнесе.

После окончания вуза работу по специальности найти было невозможно. Имелось два варианта — уехать по контракту в Германию или Индию, как сделали многие однокурсники, либо заняться продажами. Роман выбрал второй путь. Однако за пять лет торговой деятельности успел понять: надоело. Все шло по накатанной, сложилась постоянная клиентская база, но работа стала рутинной, однообразной. «Вот тогда я и решил посмотреть на свою клиентскую базу с другой точки зрения, — признается предприниматель. — Хотелось не терять наработок, но в то же время заняться чем-то своим, основательным. А именно — производством. Ну а дальше вы уже знаете…»

Азия для Романа — пример идеального рынка для масок (учитывая особенности производимого товара). «Практически все население там ходит в масках, — говорит он. — Мало того, это уже не столько продукт медицинского назначения, сколько — товар массового потребления. Понятно, что во многом такая популярность средств защиты предопределена историческими причинами. Известно ведь, какую огромную роль играют маски как таковые в культуре Востока. В итоге забота о дыхательных путях и здоровье гармонично сочетается с традициями».

Кстати, недавняя «фишка» азиатского рынка защитных масок — это изделия с угольным фильтром, то есть почти что портативные противогазы. Вот и Роман собирается наладить выпуск подобных изделий уже в ближайшие месяцы. «Очень полезная вещь на случай лесных пожаров, — замечает Шантар. — Жаль, что в прошлом году мы не успели запустить в производство такие маски. Ведь, судя по всему, они могли быть очень востребованными. Прошлым летом многие пытались спастись именно с помощью масок, хотя это было бессмысленно: обычные маски, даже смоченные водой, не дают никакого эффекта. А вот угольный фильтр действительно очищает воздух. Хотя и ненадолго: срок действия такой маски — примерно два–три часа». Впрочем, последнее обстоятельство только на руку изготовителям. Значит, товар будут покупать часто и помногу! Правда, борьба за действительно массовый рынок «Маске» еще только предстоит.

— В России, в отличие от азиатских стран, такая продукция пока реализуется прежде всего в профессиональном сегменте, — обрисовывает перспективу Роман. — Однако и розничный сегмент постепенно растет, намечаются новые ниши. Хотя мотивы в России — иные. Надевший маску в Азии в восприятии окружающих — здоровый человек, который боится заболеть. У нас же все наоборот. Большинство уверено, что это человек больной, который не хочет заразить других. Хотя «цепная реакция» все-таки начинает работать: «Надену-ка и я на всякий случай маску»!

А удастся ли когда-нибудь превратить маску в аксессуар? Все может быть. Новая мода в Азии — разноцветные маски, которые можно подбирать в тон одежде. Этого конька Роман Шантар надеется оседлать в России первым. «Конечно же, до эксклюзивного модного аксессуара нам еще далеко, — говорит он. — Однако, по некоторым признакам, заинтересованность потребителей в модернизации масок имеется. Например, следуя пожеланиям врачей, мы уже начали выпускать «тактильные маски», более приятные для кожи лица. Кроме того, планируем выпустить небольшую партию детских разноцветных масок с героями из мультфильмов. На мой взгляд, главное сейчас — диверсифицировать ассортимент, хотя пока все отступления от главного продукта, обычной маски, будут предполагать небольшие сегменты. Основные заказы касаются, конечно, базового продукта. Но уже есть и те, кто хочет экспериментировать, выбирая другие цвета — лимонный или розовый. Это стоматологи. Хочется верить, что это только начало».

РУБЕН СИМОНЯН

и другие инвесторы проекта Sanitelle сделали ставку на чистые руки. И не прогадали.

Идеологи венчурного проекта в который раз собрались для того, чтобы определиться с главной идеей будущего бизнеса. Совещание устроили в подмосковном пансионате. Однако ни птичьи трели, ни избыточное содержание кислорода в воздухе — ничего не помогало. Образ ключевого продукта отказывался являться предпринимателям. Требовалось что-то свежее. Но что именно? Именно в этот момент Рубен Симонян достал из кармана импортное средство для ухода за кожей рук и поставил флакончик в центр стола. Ответ был найден.

Чистые руки

Трудно сказать, что важнее для американца — дорогие сияющие ботинки (встречают-то по одежке!) или чистые, ухоженные руки (непременное условие успеха любых переговоров — с работодателем или деловым партнером). Скорее всего, одинаково важно и то и другое. Привить в России моду на блестящие кожаные туфли еще в конце 90-х удалось поставщикам губок, пропитанных специальным гелем. Товар копеечный, зато массовый. Да и спрос, учитывая отечественные реалии, можно считать вечным. Мы же не Австрия какая-нибудь, где улицы каждый день моют стиральным порошком! А вот о руках все как-то забыли. Все — кроме Рубена Симоняна и его соратников по бизнесу.

Эта идея созрела в 2003 году. К тому времени Симонян уже несколько лет прожил в США, не говоря о приличном опыте работы в европейских странах. Как человек наблюдательный, он постоянно складывал в личную «копилку» перспективные проекты. Чаще всего речь шла о товарах или услугах, давно уже распространившихся в развитых странах, но еще не представленных на молодом российском рынке. Вариантов было множество. От банковских услуг — до общепита. Однако ни Симонян, ни его партнеры не торопились. Делая серьезную ставку, следует тщательно взвесить все «за» и «против». К тому же сыграть хотелось наверняка. А именно — обнаружить «золотую жилу». Массовый, ходовой товар, ставший привычным для зарубежных потребителей. Продукт, который было бы легко адаптировать к российским условиям.

Кстати, самое время представить партнеров Симоняна. Тем более что в команде обнаруживается очевидная синергия. Гайк Симонян, нынешний гендиректор компании и старший двоюродный брат Рубена, к моменту запуска проекта уже обладал солидным опытом ведения дел на российском рынке. А другой участник проекта, Михаил Егиазарян, был опытным производственником.

К почти готовому коктейлю компетенций оставалось добавить разве что понимание рыночных тенденций, умение моделировать сложные объекты и, наконец, менеджерский опыт. Всеми этими качествами обладал Рубен Симонян — физик по образованию, обладатель диплома MBA с печатью авторитетной американской бизнес-школы. К тому же Рубен успел поработать в нескольких крупных компаниях. В том числе — поучаствовать в проектах, связанных с продвижением инноваций. Стоит ли удивляться, что в компании «Бентус лаборатории», учрежденной благодаря удачному «мозговому штурму» в подмосковном пансионате, Рубен Симонян занял довольно нетипичный пост директора по маркетингу, развитию и… науке.

Чистый рынок

Итак, ответ на вопрос, куда все-таки вкладывать деньги, лежал у Рубена Симоняна в кармане. Рынка бытовых гигиенических средств для рук в России не существовало в принципе. Таким образом, выполнялось первое условие — латентный массовый спрос, «пребывающий в спячке» только потому, что отсутствовало внятное предложение.

Однако предстояло определиться с множеством других деталей. В частности: пойти по самому простому пути, выступив в качестве дистрибьютора импортных гелей, — или же самим взяться за производство? После долгих дискуссий победил второй вариант. Михаил Егиазарян был уверен, что сможет наладить выпуск товара в России. Но главное, проект с самого начала выстраивался как венчурный, то есть — с прозрачной и понятной перспективой выхода учредителей из бизнеса после достижения некоторого порога капитализации.

Торговый бизнес, не обладающий собственными ноу-хау, для этого не годился. Так удалось сделать следующий шаг. Инвесторы решили: нужно не просто запускать производство в России, но и разработать собственный, оригинальный продукт. Разумеется, обладающий стопроцентной патентной чистотой. Лишь в таком случае по прошествии времени компания могла бы оказаться привлекательной для крупного «стратега».

Чистая филология

Заграничный флакончик с гелем Рубен Симонян отдал группе московских химиков, привлеченных к реализации проекта. Задача (как повелось в нашей стране чуть ли не с петровских времен) ставилась исчерпывающе просто и коротко: «Сделать как минимум не хуже, а по возможности — улучшить».

ТРЕБОВАЛОСЬ СВЕЖЕЕ РЕШЕНИЕ. ИМЕННО В ЭТОТ МОМЕНТ РУБЕН СИМОНЯН ДОСТАЛ ИЗ КАРМАНА ИМПОРТНОЕ СРЕДСТВО ДЛЯ УХОДА ЗА КОЖЕЙ РУК И ПОСТАВИЛ ФЛАКОНЧИК НА СТОЛ. ОТВЕТ БЫЛ НАЙДЕН

А пока ученые колдовали с колбами и пробирками, партнеры придумали розничный бренд — «Sanitelle». С одной стороны, наименование обладало явными «локальными» ассоциациями («санитарно-гигиеническое» назначение продуктов под этой торговой маркой прочитывалось с ходу), с другой же — заключало в себе некоторое «интернациональное» звучание. Как показали дальнейшие события, сработали оба фактора. Включая весьма позитивные «филологические» отзывы потенциальных инвесторов.

Тем временем химики на удивление быстро добились результата. Можно было переходить к активной фазе строительства бизнеса. Но вместо этого учредителям пришлось взять тайм-аут длиной в год. И это, в общем, тоже типично российская история.

Чисто Россия

В состав разработанного геля входил этиловый спирт, что с точки зрения регуляторов рынка почти приравнивало компанию… к производителям водки.

На получение лицензии ушел почти год. Впрочем, времени основатели стартапа не теряли — искали удобное место для развертывания производственной площадки. В том числе с учетом «алкогольной зависимости». Этиловый спирт — субстанция взрывоопасная. А потому многочисленные нормативы и контролирующие инстанции требуют от предприятий, имеющих дело с C2H5OH, наличия соответствующих помещения и оборудования.

«Емкость открытого типа» пришлось проектировать отдельно — согласно «Инструкции по приемке, хранению, отпуску, транспортированию и учету этилового спирта». Зато можно не волноваться по поводу безопасности. Помещения, в которых ведется работа с этим компонентом, отделены от остальных площадей тамбур-шлюзами, так что в случае возникновения пожара люди могут продержаться в отсеках до 45 минут. Как на подводной лодке.

Не следовало ли попытаться обойтись вовсе без спирта, заменив его каким-нибудь другим веществом? Идеологи проекта уверяют: альтернатив не было. Мало того, именно в спирте оказалась «вся соль». Это лучшее средство обеззараживания. Кроме того, спирт быстро испаряется, не оставляя следов, но при этом превосходно очищая поверхность. А значит, флакончик можно было сделать маленьким, портативным. Что, собственно, и требовалось.

— У нас ведь есть такой конкурент, как мыло с водой, — смеется Рубен Симонян. — Но в течение дня у каждого из нас возникает множество ситуаций, когда этих благ цивилизации поблизости не обнаруживается. Тем временем наш продукт — всегда под рукой.

А вскоре обнаружилось еще одно удивительное свойство этилового спирта, причем снова «чисто российское». Компании, работающие с этим веществом, подвергаются такому количеству проверок, что появление новых конкурентов оказывается событием маловероятным. Как говорится, нет худа без добра. Выходит, что вступать в соперничество с действующими игроками себе же дороже. Отчасти поэтому гель Sanitelle быстро занял, по оценкам Рубена Симоняна, 85–90% российского рынка. «Первые конкуренты появились только несколько лет назад, — говорит предприниматель, — однако за это время мы успели уйти в заметный отрыв. Теперь к нам обращаются даже крупные западные производители, предлагают рассмотреть возможности контрактного производства на нашей базе. В данном случае речь, конечно же, не идет о прямых конкурентах. Это компании, поставляющие в Россию продукцию, для выпуска которой очень подходит наша производственная цепочка. В том числе — наше умение работать с этиловым спиртом».

Так что год, потраченный на получение лицензии и поиск площадки для развертывания мощностей, не прошел зря. Помимо прочего, за это время учредители компании смогли от «ощущений» перейти к конкретным расчетам, подтвердившим: входить в этот бизнес действительно стоит.

— Инвестиции ведь предполагались очень серьезные, — говорит Рубен Симонян. — И важно было не ошибиться. Так что уже на самом первом, подготовительном этапе мы провели серию маркетинговых исследований. В первую очередь нас интересовало, как потенциальный потребитель отреагирует на новый продукт. Востребован ли он? Не провалится ли вся затея? У нас ведь тогда в России не было даже конкурентов, на примере которых можно было бы оценить хотя бы приблизительные параметры спроса! Однако после тщательного анализа мы убедились: товар будет пользоваться популярностью у большинства покупателей в России. Кроме того, удалось заранее определиться со многими другими параметрами. Вплоть до формы упаковки, цвета и консистенции состава, вариантов отдушки.

Чистый маркетинг

Все эти «домашние заготовки» работают до сих пор, хотя с годами проект Sanitelle значительно вырос и изменился. Расширился ассортимент, появились отдельные линейки для мужчин и женщин. Впрочем, самый первый, простой флакончик с универсальным зеленоватым гелем остается, по оценкам Симоняна, самым популярным. «Именно с него все обычно и начинают, — говорит он. — А затем уже переходят к другим, продвинутым разновидностям».

До сих пор Рубен Симонян обращается к планам, намеченным во время ожидания «алкогольной» лицензии. Так, еще в ту пору появилась идея продвижения продукта в общепите. Сейчас эта программа стартовала в партнерстве с сетью «Му-му»: при оплате заказа клиентам предлагается за пять рублей купить одноразовый пакетик с гелем, на пробу.

— Идея тут и «ментальная», и чисто гигиеническая, — объясняет Симонян. — Ведь деньги — это «грязь» не только в переносном, но и в прямом смысле. После того как они побывали в руках, людям инстинктивно хочется освежить пальцы и ладони. А тут все необходимое можно получить «не отходя от кассы», проведя «санацию» рук, так сказать, «инновационным образом».

Разумеется, всего заранее не предусмотреть. Так что многие идеи появлялись уже «на бегу». Например, случайно выяснилось: один сотрудник компании долгое время избегал рукопожатий из‑за избыточного потоотделения. А вскоре оказалось, что выпускаемый компанией гель в течение некоторого времени после использования работает в качестве антиперспиранта. Здороваться за руку стало комфортнее. А отдел маркетинга немедленно взял неожиданно обнаруженное свойство на вооружение. Другой козырь подбросили курильщики: выяснилось, что гель напрочь удалял запах табачного дыма.

«Столь тонкие нюансы невозможно было проработать на этапе количественных и качественных исследований, — уверен Симонян. — Так что в бизнесе всегда есть место таким вот приятным случайностям, позволяющим не только находить новые подходы к потребителям, но и модернизировать продукцию. Например, со временем мы пришли к мысли выпустить гель с ионами серебра, помогающий на время нормализовать работу сальных желез».

С маркетинговыми коммуникациями у «Бентус лабораторий» все в порядке. Взять хотя бы программу партнерства с Российским Красным Крестом. Часть средств от продаж геля поступает этой организации, зато пропаганду чистых рук удается вести совместно. Да и доверие покупателей к продукту растет. Эмблема Красного Креста на флакончиках Sanitelle работает порой лучше самой яркой рекламы. Кстати, все эти находки были отмечены и профессиональным сообществом: марка Sanitelle была названа «Брендом 2010 года» в одной из номинаций. При этом, согласно индексу эффективности EFFIE, маркетинговая стратегия бренда была признана лучшей в Европе и третьей в мире (в своей категории).

О том, что гели нужно экспонировать еще и в прикассовых зонах супермаркетов, Рубен Симонян догадался давно. Логика здесь та же, что и в ресторанах. Тем более что в любом другом месте на просторах огромных магазинов такая продукция просто затерялась бы. Вот только пробиться в царство жевательной резинки, леденцов, шоколадок и других обитателей ближних подступов к кассам было нелегко. Сетевики — народ суровый. А главное, понимающий свою силу. Так что основным инструментом, позволяющим вызвать интерес категорийных менеджеров крупных ритейлеров, Симонян считает «голову». А точнее — правильно выстроенные, убедительные презентации, доказывающие: гель для рук — удачный товар для прикассовой зоны.

В переговорах с крупными розничными компаниями очень помогла и телевизионная реклама. «Когда мы только начинали общаться с сетями, — вспоминает Рубен Симонян, — нам чаще всего указывали на дверь. Или с порога спрашивали: «А вы, собственно, кто? Мы что-то такого бренда не знаем». Пришлось снять ролик и запустить кампанию на ТВ, хотя наш товар в тот момент практически не был представлен в рознице. Однако сам по себе факт выхода в эфир рекламы быстро изменил отношение «байеров» к нам. Приходя на очередную встречу и предвидя привычные вопросы, я предлагал собеседнику вечером включить телевизор и получить все дополнительные сведения о нашем продукте».

Суббренды для различных категорий потребителей и розничных сетей, гибкая ценовая политика — всеми этими инструментами компания пользуется весьма активно. Интересно и другое. В структуре продаж 50% приходится на розницу. Куда в таком случае девается вторая половина? Развивая «горизонтальный» сбыт, Симонян попутно разрабатывает не менее привлекательную нишу. Только на этот раз «вертикальную» — сегмент дезинфицирующих средств для профессионального использования.

— Испытания рецептур для этого рынка заняли немало времени, — говорит Рубен. — Да и пробиваться пришлось, мне кажется, даже с б’ольшими усилиями, чем в розницу. Зато перспективы огромны. Мы уже давно поставляем нашу продукцию во многие клиники Москвы, а некоторое время назад передали дистрибуцию крупному международному игроку. В российской медицине, думаю, спрос на подобные продукты будет также расти. Взять хотя бы проблему внутрибольничного инфицирования (ВБИ). Это ведь далеко не «частные случаи», а большая проблема для государства, которому очень дорого обходится повторное лечение человека. Между тем зарубежные исследования показывают: обработка рук (прежде всего!) медсестры снимает риск больничных заболеваний примерно на 40%. Но ведь медсестра постоянно обходит различных больных. И не в каждой палате есть умывальник. Как быть? В мире уже знают ответ на этот вопрос. Решение — безводные кожные антисептики, которые должны быть в каждой больничной палате.

Для того чтобы уверенно играть на этом рынке, компании пришлось не только освоить непростое искусство участия в государственных тендерах, но и превратиться в поставщика всех возможных антисептиков, применяемых в больницах, — от хирургической обработки до обработки операционного поля. Впрочем, после памятной «алкогольной» эпопеи такого рода задачи Симонян и его коллеги щелкают как орехи.

Чистая сделка

В любой успешный бизнес однажды приходит первый инвестор. «Мы не отличаемся от стандартного паттерна, — уверяет Рубен Симонян. — Именно тогда, когда стало ясно, что рынок создан и теперь нам необходимо быстро развиваться, в наш капитал вошла компания RMG (Rye, Man & Gor Securities). Это наши первые инвесторы и хорошие друзья, которые сейчас активно участвуют в жизни бизнеса. Сделка состоялась в 2008 году. И вместе с новым инвестором мы продолжили искать деньги, даже достигли предварительных договоренностей с крупными венчурными фондами. Но вскоре разразился кризис, так что «не срослось». Однако мы не останавливали поисков и в итоге в разгар кризиса познакомились с фондом «ВТБ — Управление активами», которому проект показался интересным. Так фонд под управлением «ВТБ Капитал» стал пятым акционером».

Ныне «Бентус лаборатории» ведут переговоры с ведущими транснациональными корпорациями. Предмет торга — условия сделки по стратегическому партнерству. «Так что я теперь отвечаю не только за маркетинг и науку, но еще и за выход из бизнеса», — улыбается Рубен.

Чем заинтересовал этот бизнес западных игроков? По мнению Симоняна, все объясняется тенденциями рынка. А проще говоря, растущим интересом людей к своим рукам как разносчику инфекций. «Особенно актуальной эта тема стала в последние три года, — говорит он, — когда начались все эти истории с «птичьим», «свиным» и прочими гриппами. В этот момент и произошел серьезный скачок, вызвавший популярность продуктов, подобных нашему». Спрос на антисептики в мире вырос настолько, что удовлетворить его не смогли даже ведущие производители. «Во время вспышек эпидемий в нашу компанию обращалось много европейских заказчиков, — продолжает Рубен. — Но, к сожалению, мы тогда не могли обеспечить их нашей продукцией: отсутствовали европейские сертификаты».

Теперь нужные бумаги имеются, и это только повышает оценочную стоимость актива. Так что переговоры продолжаются. А инвестиционный цикл, начатый когда-то в подмосковном пансионате, постепенно завершается.

Типичная история успешного стартапа? Именно так. Идея, разработка продукта, налаживание производства, появление первого инвестора, расширение сбыта, появление инвестора второй волны, рост капитализации бизнеса и, наконец, «eхit» — продажа «стратегу». Классика жанра, что и говорить.

Кстати, в случае приобретения «Бентус лабораторий» одним из транснациональных гигантов предприятие вовсе не перестанет существовать как самостоятельная сущность. Потенциальные партнеры уже подсчитали, что сохранение производства в России позволит сохранить конкурентоспособность и по качеству, и по цене. Кроме того, компания не исключает возможности оставить за собой некоторые сегменты рынка в секторе b2b.