Такой пиарщик вам не нужен!
Найти классного пиарщика – проблема. Причем, проблема двусторонняя: и руководители не всегда знают, чего требовать от PR-специалиста, и сотрудник часто оказывается, мягко говоря, неподготовленным. Advertology.Ru представляет галерею типов неэффективных пиарщиков – тех, кто подрывает имидж компаний. А для контраста - портрет идеального PR-менеджера – того, кто вам нужен.
Генеральша – средний палец правой руки генерального директора. Демонстрируется каждому, кто хочет получить комментарий от первого лица компании. "Какой комментарий? Игорь Борисыч только что вернулся из Давоса… Ну, если хотите, я прокомментирую". Смесь гонора, лени и мелкого тщеславия (день начинается с поиска себя любимой в "Яндексе"). Генеральша полностью адекватна отношению своего начальника к прессе. Тот давно решил, что газетные черви не достойны коммуникации с ним. Таким образом, Генеральша исполняет роль фильтра. Связи с общественностью для нее – это треп со "статусными мужиками" на светских раутах.
Такса. Чрезвычайно подвижное существо, которое "машет хвостом" когда надо, и когда не надо. По количеству рассылаемых Таксой пресс-релизов можно подумать, что ей платят деньги построчно. Новость ее начинается примерно так: "Наша производственная компания внедрила новую сетку в коллекцию душевых трубок…" Иногда этот спам сопровождается заливистым тараторением в телефонную трубку. В конце концов, письма Таксы удаляются не глядя.
Мороженое. Наполнитель штатной ячейки "PR-менеджер" с немаленькой зарплатой. Размер вознаграждения вполне соответствует талантам привлеченного кадра. А иногда и превышает их. Любой запрос журналиста заставляет Мороженое таять и стекать липкой жидкостью по ушам звонящего. "Я не знаю… как еще раз тема?.. по почте? ой, я еще не освоила Outlook…". Если же вдруг – о, чудо! – удается получить какой-то комментарий руководителя или съездить к нему на интервью, итоговый текст так и остается на сверке. А когда он выходит не сверенным (дедлайн!!!), руководитель в гневе и пишет претензии газете.
Фактурник. Обычно мужчина. Возглавляет PR-отдел большой компании, избалованной вниманием прессы. Главное (и часто единственное) достоинство Фактурника – представительный вид и манеры. Он стильно одевается, говорит колоротурным меццо-баритоном, уместно шутит, виртуозно возвращает беседу в серьезное русло. Работодатель платит ему большие деньги по тем же причинам, по которым Путин берет на официальные встречи своего лабрадора Кони.
Конечно, определенная польза от Фактурника есть – на всяких конференциях и отраслевых тусовках он подчеркивает солидность компании. Но это, пожалуй, все. Черновую работу за Фактурника делает его помощник(ца). Вот этот человек второго плана умеет все: и поддерживать рабочий контакт с журналистами, и писать заказные статьи, и редактировать книгу топ-менеджера, и говорить по-английски… Чтобы стать главным пиарщиком, ему элементарно не хватает амбиций. Поэтому Фактурник главенствует.
Приватница. Этот вид делится на два подвида – мягкий и брутальный. Мягкий – это когда Приватница, знакомясь, сразу переходит на ты, игриво пытается внушить журналисту представление об особенных отношениях с нею. А если отношения особенные, дружеские (как она думает), значит, любой ее информационный повод заслуживает внимания редакции. Значит, надо как можно скорее готовить большой материал об успехах компании. Правда, мягкая Приватница все же чувствует грань приличия и не переходит ее. А вот брутальный подвид Приватницы использует весь арсенал давления, включая лесть и шантаж. Звучит это примерно так: "Ну, Вить, ну ты чего… у нас сейчас такой грандиозный проект… мы тебя первым приглашаем… кто еще сможет об этом гениально написать… ну ты не обижай меня…" и т.п. Абсолютно гиблая PR-стратегия, поскольку только в дурном сне журналисту может присниться, что он чем-то обязан PR-менеджеру.
Икота. Имя дано в честь открытия Венедиктом Ерофеевым иррациональной сущности икоты. Как установил русский классик, предсказать временной промежуток между двумя иками невозможно. Точно также нельзя прогнозировать поведение PR-менеджера типа Икота. На письмо с просьбой об интервью он/она может ответить через неделю, месяц, год. Столь же стихийно и настроение Икоты. То она весела и добродушна, зовет на корпоративную вечеринку, то презрительно цедит в трубку: "Нет… нет… все в разъезде… до свидания". Очевидно, Икота так нравится своему начальству, что может играть в PR, как ей заблагорассудится. Именно по вине Икоты многие руководители по-прежнему ассоциируют PR с фейерверком. И искренне удивляются тому, что негативных публикаций о компании становится все больше и больше.
Кентавр. Рядовой сотрудник отдела маркетинга/рекламы, который помимо основной работы отвечает еще и за PR. Свою нагрузку, естественно, терпеть не может, но раз шеф требует, надо хоть что-то делать в этом направлении. Это "что-то"– вялая переписка с журналистами (сплошное "динамо"), организация корпоративных праздников вместе с отделом персонала, бдение в интернете в поисках идеи какой-нибудь PR-акции. Мучения Кентавра заканчиваются, когда приходит новый прогрессивный директор по маркетингу. Он или нанимает нормального пиарщика, или покупает услуги PR-агентства.
Надежа (идеальный пиарщик. Он же - нормальный) Человек, который понимает, что журналист – такой же клиент компании, как и розничные покупатели. Надежа знает: чтобы сделать успешный PR, надо удовлетворить потребности журналиста. Лентяй? Значит, придется сделать как можно больше его работы. Написать такой пресс-релиз, который не нужно редактировать, и из которого легко сделать новость или статью. Забывчивый идиот? Надо позвонить ему, похвалить за статью из последнего номера и напомнить, что текст ждут на сверку. Самоуверен и лезет к руководству в обход PR-отдела? Надо объяснить ему, что взаимодействовать с PR-менеджером намного проще и эффективнее.
И внутренний PR он не запускает, поскольку сотрудники компании – тоже клиенты! А, значит, им нужны конкурсы на внутреннем сайте, оригинальные празднования 23 февраля и 8 марта, поощрение в виде внимания (в чем нуждаются все – от директоров до экспедиторов). Из всего этого складывается имидж компании. Благодаря Надеже и правильному пониманию функций PR генеральным директором.
Как правило, неэффективные пиарщики часто укореняются в компании и ведут свою "подрывную деятельность" при попустительстве руководства. Так бывает, когда руководитель недооценивает значение PR и не отслеживает действия горе-специалиста, не ставит перед ним четких задач. Не совершайте этой ошибки! Помните, что мнение общественности о компании и о вас, как топ-менеджере, формирует пиарщик.