Реклама в кризисный период. Как выбрать оптимальное печатное издание?

Несмотря на глобальный финансовый кризис, компании продолжают нуждаться в продвижении своих товаров и услуг. Среди прочих средств рекламирования заметно выдвигаются печатные издания, благодаря своей доступности и доходчивости сегодня это один из самых популярных рекламных ресурсов. Однако рынок периодики в настоящее время перенасыщен, и оттого неминуемо возникает вопрос: как выбрать издание, которое обеспечит максимальный эффект от рекламы?

Прежде всего, стоит определить тип издания, который наиболее подходит для рекламы продукции вашей компании. Ниже приводится классификация современной периодики с указанием положительных и отрицательных моментов каждого типа.

Профессиональные издания («Секретарь-референт», «Бухгалтер» и пр.)

Издания предназначены для четко сегментированной аудитории – профессионалов соответствующей отрасли, и воспринимаются ими с неизменным уважением. Реклама в таких изданиях не вызывает отторжения, поскольку принимается за информативный элемент. К недостаткам этого типа можно отнести невозможность подачи имиджевой рекламы, небольшой тираж – обычно от 3 до 10 тысяч экземпляров, а также то, что аудитория ограничена профессиональным сообществом. В период кризиса многие компании решают экономить на обучении кадров, следовательно, могут последовать отказы от подписки на издания данного типа.

Информационные издания – газеты («Комсомольская правда», «Известия» и пр.)

Издания этого типа имеют самую массовую аудиторию, включающую в себя самые разные слои населения. Тираж одного номера может составлять от нескольких десятков тысяч до 2 млн. экземпляров и более. Тип издания позволяет завуалировать рекламу, представив ее в качестве информационного материала. В связи с этим покупательный потенциал изданий данного типа в кризис не только не будет снижаться, но и напротив, возрастет, т.к. в период нестабильности информация превыше всего. Однако сложная обстановка в стране может повлиять на всеобщее отношение к изданию данного типа. Это особенно касается региональной периодики, которая зачастую ангажирована городскими властями, представителями бизнес-сообщества, руководителями градообразующих предприятий и т.д. Действия власть имущих в связи с финансовой обстановкой могут отражаться на отношении народных масс к изданию. Кроме того, этот рекламный ресурс не может использоваться для имиджевой рекламы.

Деловая пресса («Деловой квартал», «Финанс», «Деньги» и пр.)

Аудиторию составляют представители бизнес-сообщества, руководители различных звеньев, менеджеры, маркетологи; тираж может начинаться всего от нескольких тысяч экземпляров. Несомненным достоинством этого типа является то, что в сложной обстановке деловая пресса становится своего рода флагманом в мире бизнеса. Аудитория сохранится и в период кризиса, т.к. представлена обладателями солидных финансовых состояний, которые не откажутся от чтения во имя экономии. Данный тип идеален для имиджевой рекламы, однако не подходит для рекламы, рассчитанной на увеличение потребительской аудитории.

Глянцевые журналы для женщин («Cosmopolitan», «Vogue» и пр.)

Аудитория представлена женщинами от 18 до 40 лет, тираж может начинаться от нескольких десятков тысяч экземпляров и выходить за миллионный рубеж. Данный тип открывает традиционно большие возможности в области рекламы; аудитория представлена наиболее активными покупателями – женщинами.

Однако глянцевые издания недешевы, поэтому их покупательская аудитория в период финансового кризиса неизбежно оскудеет. Эти потери могут быть компенсированы читательницами, берущими журналы напрокат у более состоятельных подруг – этот метод чрезвычайно актуален для изданий данного типа во все времена. А значит, реклама так или иначе будет доходить до своего потребителя.

Глянцевые журналы для мужчин («MAXIM», «Playboy», «Men’s Health» и пр.)

Тираж одного номера в отдельных случаях превышает 300 тысяч экземпляров. Потенциальная аудитория состоит из наиболее активной и трудоспособной части населения – мужчин от 25 до 44 лет, которым по силам сохранить личную финансовую стабильность даже в кризис. Эта аудитория чрезвычайно привлекательна для многих видов продукции. В то же время мужской глянец, как и женский, может постичь одна и та же судьба – снижение покупательского интереса. К тому же мужская часть населения в кризисной обстановке будет вынуждена работать больше, так что на чтение журналов может попросту не остаться времени.

Потребительские журналы для женщин и мужчин (для женщин - «Лиза», «Все для дома» и пр.; для мужчин - «Автомир», «Катера и яхты» и пр.)

Аудитория представлена женщинами преимущественно среднего и пенсионного возраста и мужчинами трудоспособного возраста. В период кризиса популярность потребительских журналов заметно снижается, так как целевая аудитория этих изданий выражена обладателями относительно невысоких доходов, которые неотвратимо перейдут на режим экономии. Однако даже несмотря на возможные потери в покупательском спросе, аудитория удачных потребительских проектов останется высокой и в кризисные времена, т.к. тиражи этих изданий очень велики – могут доходить до миллиона экземпляров.

Бесплатные издания («Метро» - Москва, «Телеграмма-молния» - Санкт-Петербург, «В каждый дом» - Самара)

Популярность этих изданий в последние годы растет, а кризис усугубит эту тенденцию. В настоящее время потребителями бесплатных приложений являются самые широкие слои населения, включая и его активную часть. Тираж может колебаться от нескольких десятков тысяч до нескольких сот тысяч экземпляров. К недостаткам можно отнести то, что реклама в бесплатных изданиях безлика и плохо запоминается. Большинство получателей в бесплатных приложениях интересуют такие элементы, как прогноз погоды, гороскопы и пр., поэтому эффект от рекламы может носить случайный характер. Избежать этого можно, если сделать рекламу привлекающей внимание и разместить, ее, например, рядом с телепрограммой.

Коммерческие справочники («Товары и цены», «Стройка» и пр.)

Тираж начинается от нескольких тысяч экземпляров, аудиторию составляет активная часть населения. Эти издания покупают целенаправленно, чтобы найти интересующий товар, поэтому они идеально подходят для точной адресной рекламы (не имиджевой). Недостаток в том, что в кризисный период значительно снижается количество покупок, что неизбежно отразится на популярности таких изданий.

Информационно-аналитические еженедельники («Русский Newsweek» и пр.)

Аудиторию составляет образованная часть населения, преимущественно мужчины, много руководителей различных уровней. Возраст читателей – от 25 до 44 лет. Тираж – от нескольких десятков тысяч до 45 тысяч экземпляров (тираж журнала «Русский Newsweek»). Актуальность изданий подобного рода в сложные для государства периоды высока. Издание пользуется неизменным уважением у своей читательской аудитории. Существенный недостаток – избранность и немногочисленность читательской аудитории.

Специализированные издания (журналы о компьютерных играх, новинках киноиндустрии, спорте, музыке и пр.)

Аудитория - люди молодого и среднего возраста, тираж начинается от нескольких десятков тысяч экземпляров. Достоинства изданий в том, что реклама в них носит четкий целенаправленный характер, а молодые читатели имеют высокий покупательный потенциал. Однако аудитория изданий немногочисленна, читательский интерес обусловлен увлечениями в той или иной сфере, а в сложной экономической ситуации популярность увлечений неизбежно страдает.

Оценивая то или иное издание, имейте в виду, что каждый случай требует индивидуального подхода. Ваша цель – собрать наиболее полную информацию относительно аудитории, тиража, планов выхода и прочих параметров не гипотетического, а конкретного издания, интересующего вас как рекламный плацдарм. Только после этого целесообразно приступать к определению плюсов и минусов данного варианта и принимать окончательное решение.