Бизнес категории VIP: как привлечь первых клиентов
Презентация в честь открытия — один из лучших методов коммуникаций с потребителями. Но ошибка в организации мероприятия может привести к потере клиентской базы. Как сделать все правильно?
Встречаем «дорогих» гостей
http://www.balloonwarehouse.com/images/balloons.gif"/>Ограничиваться растяжкой «Мы открылись» неактуально. Если для торговой точки, рассчитанной на массового потребителя, достаточно громко заявить о себе по ТВ, то VIP-аудитории нужен интерактив. Презентация в честь открытия — один из лучших методов коммуникаций с потребителями продуктов категории luxury. Но ошибка в организации мероприятия может привести к потере клиентской базы.
Лично в руки
Стоит оговориться, что медиа-каналами пренебрегать не стоит. Эльвира Дрыганова, директор салона элитной мебели «Дизайн-клуб»: «Заблаговременно нужно дать информацию о предстоящем открытии, но это скорее имиджевый ход, нежели привлечение гостей».
Публика, которая будет приглашена на мероприятие, подбирается иными способами. Ольга Козуб, директор бутика «VIP Персона»: «Из практики могу сказать: одно из основных слагаемых успеха — подбор гостей из одного круга, приблизительно схожих интересов. Тогда они смогут найти общий язык, и атмосфера события не будет напряженной».
VIP’ы — капризная аудитория, поэтому придется постараться, чтобы они не проигнорировали вас. Собеседницы «К» настаивают на том, что пригласительные должны быть только именные, нелишне будет поинтересоваться, смогут ли они найти время для визита в такой-то день. Приглашения ни в коем случае не отправляются по почте — на помощь приходит служба доставки.
«К особо важным персонам лучше заехать лично, — советует Ольга Козуб. — Не стоит лениться, их присутствие необходимо для того, чтобы вложенные в презентацию деньги принесли плоды».
От сердца к голове
Работая в дорогом сегменте, нельзя скупиться на организацию мероприятия. Пресыщенные изысками, клиенты ожидают от мероприятия чего-то необычного. «Есть три подхода к организации любого промоушена, отличающиеся по схеме воздействия на аудиторию: «от головы к сердцу», «от головы к кошельку» и «от сердца к голове». Я предпочитаю третий вариант: апеллирование к эмоциям человека. Важно понимать, что не деньги рождают идею, а наоборот. Если поразить воображение собравшихся, они не только сами сформируют о вас положительное мнение, но и поделятся впечатлениями с теми, кто не присутствовал. А это уже реклама», — делится опытом Ольга Козуб.
Чем же поразить воображение капризных VIP-персон? Составляющие, как правило, стандартные: фуршет или полноценная трапеза, изысканное спиртное, собственно презентация и развлекательная программа. Но успех зависит от того, насколько оригинально и грамотно подойти к каждому из пунктов. В связи с тем, что подобные мероприятия проходят в основном вечером и люди приезжают на них после рабочего дня, угощение должно быть обязательно.
Эльвира Дрыганова: «Устраивая торжество на годовщину салона, мы делали упор на мебель французских марок. Поэтому предложили гостям блюда французской кухни, заказанные в одном из местных ресторанов. «Фишкой» вечера стал приглашенный сомелье, который провел дегустацию вин вместе с гостями, посвятив их в тонкости своей профессии. Люди узнали что-то новое и интересное для себя, так что вечер им запомнился. Все должно быть гармонично: тему кухонной мебели мы органично вплели в вечер, посвященный французской кулинарии». Однако, как замечает Ольга Козуб, делать на трапезу основной упор не всегда выгодно: «Был не совсем удачный опыт, когда мы решили сделать основой вечера именно угощение. В итоге на стол гости обращали гораздо больше внимания, чем на то, что мы пытались им показать и рассказать. Меню должно быть легким».
Следуя классической схеме «хлеба и зрелищ», чтобы публика не заскучала и не покинула мероприятие раньше времени, нужно побеспокоиться об организации шоу. В этом вопросе многое зависит от бюджета, которым располагаешь и, опять же, от идеи. Для модного бутика это может быть показ последних коллекций. Грамотно срежиссированный, он станет прекрасным зрелищем и основой презентации. С другой стороны, чтобы не копировать стиль Fashion-TV, нелишними окажутся выступления артистов. Располагая значительными средствами, не скупитесь на столичную звезду.
О себе — кратко и динамично
Длительность мероприятия зависит от нескольких факторов. Например, проходит торжество в арендованном помещении или в собственном магазине. Второй вариант, с одной стороны, более предпочтителен: вы не платите за аренду и не ограничены временными рамками. Эльвира Дрыганова: «Советую проводить вечер в своем магазине, как правило, место запоминается лучше, чем содержание. Таким образом вы ненавязчиво продемонстрируете потенциальному покупателю, где именно расположен ваш магазин и что за товары там представлены».
Официальная часть не должна начинаться на первой минуте вечера. Для начала лучше подать гостям аперитив или легкие закуски, фрукты, чтобы дать им возможность познакомиться и пообщаться. «Около получаса нужно выделить гостям на то, чтобы они освоились, пришли в себя после рабочего дня и были готовы воспринимать информацию, а не думать о своих бизнес-проблемах», — советует Ольга Козуб. Далее следует официальная часть, собственно презентация. На нее следует отвести совсем немного времени. Рассказ о новом магазине, товарах и марках, которые в нем представлены, должен быть сжатым и динамичным. Ни в коем случае нельзя допустить, чтобы гости заскучали.
«Можно ограничиться даже пятью минутами, лучше дать высказаться гостям, пообщаться друг с другом. Мы предпочли такой вариант, а информацию о товарах, визуально оформленную, разместили рядом с каждым конкретным кухонным гарнитуром», — рассказывает г-жа Дрыганова.
Последней является неофициальная часть: фуршет и развлекательная программа. По тому, как скоро гости начнут расходиться, можно определить — удалось мероприятие или нет. Официально прощальная речь произносится часа через 2-3 после начала, но если после этого собравшиеся не расходятся — намекать, что они «загостились», не нужно. Напротив, это означает, что все прошло блестяще.
Не стоит отпускать дорогих гостей без подарков. Приятные мелочи или дисконтные карты станут материальным воплощением воспоминаний клиентов о хорошо проведенном времени в стенах вашего магазина».
Для закрепления результата информацию о прошедшем событии разместите в деловой прессе. Такое «эхо» побудит тех, кто не пришел в этот раз, принять следующее приглашение»,— заключает Ольга Козуб.