Почему малый бизнес не любит клиента

Малый бизнес снова оказался во главе угла. Большинство согласно с тем, что в нем – наше спасение. Нам хочется, чтобы все было как в Италии, Голландии, Франции, в Испании и в Греции, и вообще в развитых странах, где семейный бизнес – основа экономики и составляет до 80% от объема ВВП (против наших 21% вместе со средним бизнесом). Минэкономразвития строит планы доведения показателя до 32% к 2012 году, чиновники отчитываются о специальных программах, которые, как правило, сводятся к разным схемам финансирования-субсидирования-льгот. Естественно, действия чиновников чаще всего оцениваются как недостаточные – денег хочется больше.

Однако если посмотреть даже невооруженным взглядом обывателя-потребителя на малые предприятия (например, в сфере торговли, услуг, HoReCa), возникают вопросы к самим предпринимателям.

1. Бизнес-идея. Один мой знакомый так объяснил свою нелюбовь к московским рынкам: «Торговцы почему-то думают, что мне доставляет особое удовольствие часовая прогулка по рядам одинаковых помидоров, бананов и апельсинов в поисках хоть какой-либо разницы». Уже почти не приходится надеяться на то, что в провинции местные рынки более разнообразны, и представленный на них ассортимент хотя бы немного зависит от пристрастий местных бабушек к выращиванию определенного сорта томатов. В целом по стране картина в сфере торговли и услуг неприятно монотонна: десятки метров прилавков заставлены абсолютно одинаковым товаром, зачастую закупленным у одного поставщика, а вывески на улицах демонстрируют, какой малый бизнес в данном городе является ключевым. Несколько кафе с одинаковым меню и схожим дизайном, продуктовые магазины с одинаковым ассортиментом продуктов долгосрочного хранения, салоны красоты, салоны штор, медицинские центры, аптеки и прочее. Оригинальность бизнес-идеи, учет потребительского спроса, дифференциация по качеству и по цене – предприниматели, как правило, не усложняют свою жизнь раздумьями над этими вопросами. Установка бизнесмена – если сосед продает, значит, именно это продается, и этот товар нужно продавать мне, – пресекает любые попытки анализа рынка, конкурентов и потребностей покупателей.

2. Ценообразование. Тайны ценообразования в приведенных выше примерах малого бизнеса нам неведомы. Со стороны это выглядит, как если бы собственник прикинул, сколько денег он хочет, чтобы у него осталось на руках. Несомненно, расчет стоимости товара с учетом предполагаемой прибыли – дело разумное. Однако прибыль складывается не только из продажи одного товара в один день. Большое значение имеет количество покупателей и количество покупок, в конечном счете – оборачиваемость капитала. Для чего, в свою очередь, необходимы дополнительные усилия, расчет, анализ и риск. Наш предприниматель предпочитает действовать по принципу таксиста у вокзала: я буду долго ждать того единственного пассажира, который поедет по дальнему маршруту и позволит мне заработать много денег за один раз. В результате, вы редко увидите в маленьком продуктовом магазине скидки на товар, срок годности которого истекает. Акции по привлечению покупателей в особые дни и часы мало распространены. Распродажи с распитием кофе-чая – это не про нас. Дождаться приличной скидки по карте постоянного покупателя практически невозможно. Ну, а если постоянный клиент вдруг решился (например, в кризис!) попросить дополнительную скидку или рассрочку на товар, то успех не гарантирован.

3. Сервис. Так мы плавно переходим к другой особенности малых российских предприятий – специфике сервиса. Для малого бизнеса сервис – это основа основ. Об этом, как правило, вспоминаешь за границей, где при очередном посещении магазина в маленькой деревне продавец называет тебя по имени, спрашивает о здоровье твоей семьи и о том, как переживают кризис в России. И это – несмотря на то, что последний раз тебя видели в этом магазине год назад. Невольно чего-то похожего ждешь от магазина или кафе, которые расположены в твоем доме в твоей стране. Как правило, напрасно. Работающие там люди не собираются устанавливать с вами никаких особых отношений, потому что им все равно, придете вы к ним или нет. Их задача – дотянуть до конца рабочего дня, не попасться под руку иммиграционной службе и своему начальнику. Требовать элементарной вежливости от продавщиц в небольших московских магазинах бесполезно – завтра у магазина может смениться не только персонал, но и хозяин.

4. Хозяин. Это самое интересное в малом российском бизнесе, что, кстати, объясняет многое из вышесказанного. Хозяин чаще всего невидим. Он открыл бизнес не потому, что всегда мечтал варить вкусный кофе и печь свежий хлеб, и тем самым дарить радость людям. Он открыл бизнес, потому что слышал, что здесь можно заработать денег. Вывески и ассортимент большинства магазинов, ресторанов, салонов, центров, клубов безмолвно сообщают нам о том, что данное предприятие возникло по желанию местной администрации, или в результате наличия правильных отношений с правильными людьми, или потому что для дочери или сына кого-то это хобби, или кто-то отнял у кого-то это место и этот бизнес, или… Неудивительно, что у такого собственника нет времени вдаваться во все тонкости – типа покупательского спроса, ассортимента, стоимости и качественного обслуживания. Этим займется менеджер. Хозяин придет в определенный день, чтоб забрать или раздать деньги. Я, например, много раз видела со спины хозяйку салона красоты в нашем доме. Она приходит раздавать зарплату персоналу. Милая симпатичная образованная молодая женщина. Если бы она хоть раз поинтересовалась у клиентов, как они себя чувствуют, и что нужно поправить, наверняка услышала бы много полезного. Но это за границей, когда вы приезжаете на ферму за овощами, заходите в молочный магазин или на цех по производству пива, вы знаете, что, вероятнее всего, за прилавком стоит жена хозяина, его дети рядом делают уроки, а сам хозяин в это время разговаривает с поставщиками. Это тот хозяин, который знает, чего хотят его клиенты, потому что ради этого он создал свой бизнес: он хочет, чтобы его клиенты были довольны и пришли к нему еще раз. Как правило, он знает досконально свой продукт и сам умеет работать руками. Поэтому у него возникают бизнес-идеи, которые не вызывают недоумения у потребителей (см. п.1).

Можно ли сформировать такое бизнес-мышление у предпринимателя, только предоставляя ему деньги? Есть ли у нас шанс сформировать отношение бизнесменов к делу, как к служению клиентам, людям, ради которых это дело существует? По-видимому, нужна серьезная просветительская работа, которая поможет донести до бизнесменов наши ожидания – ожидания потенциальных клиентов. Мы, покупатели, ждем, когда появятся магазины со свежей выпечкой, парным мясом, свежим молоком, кафе с ароматом свежемолотого кофе, салоны с профессиональными мастерами и с приятной обстановкой. И все это – за разумные деньги.