Ассортиментная экономика — причина кризиса
Это удивительно, что до сих пор большинство предпринимателей стремится расширить ассортимент своих товаров, для того чтобы победить на рынке, особенно в кризис. Подобная неграмотность может стоить Вашему бизнесу жизни. Ведь создание ассортимента на товары, которые в нём не особо нуждаются, уже привело мировую экономику к кризису. Я раскрою Вам секрет: сейчас во всём мире начинается управляемое плановое сжатие ассортимента, только потребитель (и мелкий бизнес) об этом ещё ничего не знают. Расскажем об этом подробнее.
Представьте себе, как сложно производить продукцию, например, в разных корпусах (яркий пример - бытовая техника). Чтобы создать несколько разных корпусов, необходимо разработать несколько прессформ, штамповую оснастку под конкретную серию. А если мы хотим видеть нашу продукцию в разном цвете? На каждый цвет разрабатываются разные посты для покраски. Такой товар, особенно производимый в мелкой серии, на выходе получается очень дорогим. Выигрывает только тот, кто производит большую и единообразную серию. Но это немодно… как всё ещё полагает большинство.
Сейчас цены на прилавках кратно выше себестоимости. Есть отрасли, где розничная цена превышает себестоимость в 10 раз! Откуда берётся такая крутая наценка, добавляемая сверх производственной себестоимости? Именно создание ассортимента, которое требует высоких производственных издержек. Но ассортимент тянет за собой не только производственные издержки. Он влечёт за собой и издержки дистрибутивные. Многоуровневые оптовые, мелкооптовые и розничные прилавки несут на себе риски не угадать спрос - риски неликвидов. Поэтому они начинают конкурировать друг с другом в области рекламы - что ещё более взвинчивает цену на розницу. Вывод неутешительный - две трети мощности экономики тратится на ассортимент.
Но давайте зададимся вопросом: для чего человеку понадобилось такое товарное разнообразие? Ответив на этот вопрос, мы поймём и причину экономического кризиса и пути выхода из него.
Разнообразие ассортимента - это центральный нерв общественного развития послевоенной экономики. Людям надоело казарменное однообразие фашистской, тоталитарной и вечно недоедающей Европы, устроившей две Мировых войны за короткий промежуток времени. Европейцам надоело питаться однообразными продуктами по карточкам, шить военный мундир, ходить по линеечке и носить одну и ту же причёску всю жизнь. Если Вы думаете, что так жили только в СССР, то вы ошибаетесь. Так жили везде. Но вот Война закончилась - наступило время Цветов.
К этому времени шестидесятые годы подарили нам (весьма кстати) очередной виток научно-технической революции, которая позволила выбрасывать на рынок недорогое синтетическое разнообразие фактур и оттенков. Промышленность начала производить свободу в поистине «промышленных» масштабах. Люди захотели отличаться друг от друга, самовыражаться через потребление. У них наладилась жизнь и появилось время для досуга, а значит, для хобби. А что такое хобби? Это целая индустрия - специальные журналы, экипировка, наборы инструментов. Хобби - это дорогой образ жизни, который отделяет тебя от одних, сближая с другими.
Итак, товарное разнообразие, ассортимерт - это коррелят свободы. Помните, как Владимир Сорокин в «Дне опричника» описывал тоталитарное общество будущего? Всех товаров по два - два сорта колбасы, два сорта сигарет, только вот сыр почему-то - один. «Почему сыр-то - один?», - недоумевал Сорокин.
Может быть Вы не помните или не знаете, но полвека назад существовало всего четыре мужских стрижки: «бокс», «полубокс», «полька» и «под ноль». Женская же причёска всего одна - коса. Историки моды вообще благословляют последние десятилетия, когда был достигнут плюрализм модных образов и стилей. Потому что раньше, вне зависимости от роста, комплекции и других особенностей фигуры, мода диктовала носить один-единственный силуэт, который идеально подходил пяти процентам населения, а остальных делал смешными, нелепыми и неуклюжими.
Раньше, когда промышленность всех стран работала на оборонку и производила, в основном, танки и станки для металлургии, на товары народного потребления оставалось мало сил и средств. Эти товары производились крупными сериями и были неассортиментны. Это была эпоха, когда Уинстон Черчилль бросил в народ свой знаменитый лозунг: «Не спрашивай, что Англия сделала для тебя. Спроси себя, что ты можешь сделать для Англии».
С точки зрения экономики сектора товаров народного потребления происходило вот что. Чтобы производить эти крупные однообразные серии, людям надо было меньше работать. (Правильно, они же были заняты в других отраслях). Но люди хотели работать ещё меньше. Когда пришла новая эпоха - эпоха изобилия, люди впервые попробовали на вкус разнообразие - и стали наращивать его быстрыми темпами. И вот вскоре оказалось, что для того, чтобы обеспечить себе ставшее быстро привычным разнообразие жизни, нужно много работать - гораздо больше, чем раньше. Оказалось, что каждый новый квант свободы даётся всё большим трудом. Но усилия не оправдали ожиданий…
Что же произошло? Ассортиментное разнообразие было нацелено, в первую очередь, на то, чтобы удовлетворить самые искушённые запросы знающих себе цену людей, имеющих массу прихотей и досуга для реализации этих прихотей. Рынок перестал удовлетворять только низшие потребности пирамиды Маслоу, эти потребности экономисты ещё называют «дефицитарными», «анималистическими». Рынок стал удовлетворять потребности из верхней части этой пресловутой пирамиды - потребности в самореализации, творчестве, потребности занимать определённое положение в обществе. Можно с уверенностью и без всяких метафор сказать, что рынок начал производить свободу управлять своим кругом общения и качеством личного времени.
Ведь каждый из нас создаёт себе комфортный круг общения. А для того, чтобы не ошибиться в выборе друга или партнёра, человек при первой же встрече начинает быстро считывать с внешнего облика незнакомца признаки его принадлежности к той или иной группе. Всё говорит о человеке: его причёска, его цвет волос, обувь, аксесуары, мобильный телефон, какие книги он читает, какой журнал валяется у него на диване, какую музыку слушает, каким видом спорта занимается, как проводит свой досуг. Для того, чтобы мы общались только «со своей компанией», рынок производил и производил бы до сих пор, если б не кризис, все свои товары.
И вот в какой-то момент оказалось, что рынки перенапряглись и перенапрягли самих людей. Некоторые люди, ещё до наступления кризиса решили, что они не готовы работать больше, чтобы жить насыщенней и лучше. Оказалось, что для того чтобы поддерживать уже созданный уровень потребления, нужно работать столько, что никакого времени на выстраивание личной жизни уже не остается.
У известного экономиста и автора проекта Имхонет - Александра Долгина есть такое излюбленное выражение - «качественное личностное время». Он же говорит о том, что причина сегодняшнего кризиса - в перепроизводстве свободы. Продукция современных рынков - это человеческая свобода, которая была понята как неограниченное и разнообразное потребление. В погоне за этим самым качественным личностным временем мы потеряли свободное время вообще. И потребитель реагирует на это однозначно - он сокращает потребление в общем-то ненужных ему вещей, в первую очередь ассортиментных товаров. То есть сначала ассортимент ударил по мировой экономике, а затем кризис ударил по ассортименту.
Экономисты приводят следующий пример.
Автомобили модели «Т», которые сходили с конвейера Форда, были все как один единообразно-чёрного цвета. Это был один из самых успешных маркетинговых ходов Форда. Его автомобиль стоил дешевле, потому что производители не увеличил его стоимость ассортиментным рядом. Тогдашний молодой средний класс просто не потянул бы таких дорогих разноцветных моделей. Сейчас настал момент, когда нынешний средний класс тоже не выдерживает того объема свобод, который ему предложили.
Приведём другой пример. Так, бутылка обычного неживого пива, отобранная из 57 сортов, обходится вдвое дороже, чем такая же бутылка, выбранная из десяти сортов.
Ценность пива остается прежней - нулевой (и потребитель пива это отлично понимает). Но вот стоимость бутылки изменяется существенно, только в зависимости от ряда товаров, в котором она представлена!
В кризисе потребитель резко сокращает расходы на «дутый ассортимент». Экономисты предсказывают, что мы входим в эпоху так называемого «Нового Средневековья», когда навязанная интенсивность жизни перестаёт быть нужна. Потребитель не хочет работать по 12 часов в день, чтобы иметь свободу выбрать в супермаркете бутылку плохого пива из 57 сортов, отличающихся друг от друга только цветом этикетки и вкусом синтетического ароматизатора.
Потребитель голосует за маленькую частную пивоварню.
Назаренко Елена
с)