Прибыль Mail.ru выросла в 2,5 раза. Forbes исследовал, как устроен бизнес компании

Одна из крупнейших компаний в русскоязычном интернет-пространстве Mail.Ru Group Limited опубликовала 24 февраля предварительную неаудированную финансовую отчетность за 2011 год. Чистая прибыль Mail.ru Group по МСФО за 2011 год выросла в 2,5 раза — до $207,6 млн, совокупная выручка компании увеличилась в более чем 1,5 раза — до $514,9 млн, показатель EBITDA — в 2,4 раза, до $282,8 млн. При этом половину стоимости Mail.ru Group составляют акции лидеров мирового интернета. Как же устроен российский бизнес компании?

Когда генерального директора холдинга Mail.ru Group Дмитрия Гришина спрашивают о будущем возглавляемого им бизнеса, он открывает жалюзи и показывает две строящиеся неподалеку высотки из стекла и металла, соединенные переходом, как буква «Н»: «В левой башне 26 этажей наши, а на правую у нас опцион». К концу 2012 года Mail.ru со своими 1844 сотрудниками, мониторами, системными блоками и флипчартами переедет в небоскребы офисного центра SkyLight из тесных стен Научно-исследовательского кинофотоинститута у станции метро «Аэропорт» на севере Москвы.

«Собрать все под одной крышей» — это касается не только офиса. Это стратегия, которой Mail.ru Group, выросшая из созданного в 1990-х email-сервиса во вторую по объему годовой выручки после «Яндекса» компанию Рунета, придерживается с 2006 года. Гришин описывает ее так: скупить все популярные в русскоязычном интернете коммуникационные сервисы и монетизировать, постаравшись не распугать аудиторию. На первый взгляд, дела идут неплохо: выручка компании в 2011 году перевалила за полмиллиарда долларов, прибыль около $280 млн, капитализация (компания второй год котируется на Лондонской фондовой бирже) составляет $5,7 млрд.

Тем временем конкуренты, руководители других крупных компаний Рунета, не устают упрекать Mail.ru Group в отсутствии прорывных идей, а капитализацию объясняют «накачкой» акциями Facebook, Groupon и Zynga еще до выхода на биржу. Если вычесть цену этих пакетов, получится, что Mail.ru стоит вдвое дешевле.

На чем зарабатывает эта сложная структура и какую роль она играет в Рунете?

Покупки кончились

«Миноритарные пакеты в Facebook, Zynga, Groupon скорее вредят, замутняют историю самой Mail.ru Group, — говорит в интервью Forbes член совета директоров компании Иван Стрешинский (генеральный директор подконтрольного Алишеру Усманову холдинга «Телекоминвест» фактически представляет в совете директоров интересы олигарха). — Для Mail.ru Group это не стратегическая инвестиция, не профильная инвестиция. Это просто инвестиция». «Просто инвестиция» оказалась более чем выгодной. За доли в Facebook (2,28%), Groupon (4,44%) и Zynga (1,3%) созданный интернет-предпринимателем Юрием Мильнером при участии Алишера Усманова фонд Digital Sky Technologies (DST) заплатил $480 млн и, переименовавшись в Mail.ru Group, начал готовиться к IPO в Лондоне. Гришин, по его словам, очень волновался и брал уроки выступлений перед инвесторами, но пакеты трех перспективных интернет-компаний в портфеле русского инвестиционного холдинга произвели должное впечатление: в ходе размещения в конце 2010 года инвесторы приобрели 16,8% акций компании, оценив ее в $5,7 млрд. Из вырученных денег сама Mail.ru Group получила $84 млн, а акционеры положили в карман $828 млн. Инвестиции годичной давности окупились чуть ли не вдвое.

Проведя эту операцию, Юрий Мильнер перестал принимать участие в стратегическом управлении компанией — это подтвердили Forbes несколько ее высокопоставленных менеджеров, включая Гришина, а также Иван Стрешинский. Сам Мильнер за комментариями, касающимися Mail.ru Group, предложил Forbes обращаться к гендиректору. Год спустя он избавился от части своего пакета акций Mail.ru Group, оставив себе немногим более 1%. Как и куда развиваться бизнесу дальше, теперь определяет Гришин. «Покупки кончились, и сейчас надо все [приобретенное] консолидировать операционно» — так объясняет Стрешинский задачу, которую поставили генеральному директору акционеры.

Под «всем этим» подразумеваются почтовая служба Mail.ru, мессенджеры ICQ и Агент@Mail.ru, социальные сети «Одноклассники», «Мой Мир» и «ВКонтакте» и студии, разрабатывающие около сотни онлайн-игр.

Ставка на пользователей

«В Британии мужчина родил ребенка» — такими анонсами пестрит лента новостей на главной странице портала Mail.ru. Привлечение трафика любыми способами вдобавок к тому, который создают пользователи почты, и продажа его рекламодателям, дающим баннерную и контекстную рекламу, до недавнего времени были основой бизнеса группы. Нерушимый до поры до времени фундамент этого бизнеса — 300 млн почтовых ящиков. Mail.ru, несмотря на появление более продвинутых и агрессивных конкурентов, до сих пор крупнейшая почтовая служба Рунета (25 млн активных юзеров в месяц); ящиками ближайшего конкурента Yandex пользуются только 16 млн. Почта, новости и тематические порталы — Леди@Mail.ru, Авто@Mail.ru и пр., частично получающие посетителей с главной страницы почтовой службы, а частично собирающие аудиторию за счет контента, нередко скопированного с других ресурсов, — дают Mail.ru в среднем 29 млн посетителей в день.

Эту огромную аудиторию, вполне сопоставимую с телевизионной, нетрудно продать рекламодателям. В 2011 году каждый седьмой баннер в Рунете крутился на сайтах холдинга, а выручка от продажи «медийки» составила около $130 млн. Как утверждают участники рекламного рынка, возглавляемая Гришиным компания, чтобы привязать к себе рекламные агентства, обслуживающие крупные бренды, практикует огромные «суперкомиссии» — дополнительные скидки от рекламных расценок, сильно превышающие официальные. «Mail.ru пропускает через себя 40–45% коммерческого трафика в Рунете и сильно влияет на происходящее с интернет-рекламой, — говорит Александр Ендовин, директор агентства OMD Digital. — Но большинство игроков их поведение на рынке устраивает. Конечно, более мелким площадкам хотелось бы, чтобы Mail.ru вообще не существовал и не влиял на ценообразование. Я слышал разговоры про 70%-ные скидки, но это очень сильное преувеличение».

Еще около $50 млн приходится на доходы от контекстной рекламы, которые, в отличие от выручки от баннеров, вовсе не упали Гришину в руки вместе с аудиторией. Традиционно контекстную рекламу на портале (в том числе и в поисковой системе — самом лакомом месте для «контекстных» рекламодателей) продавала независимая рекламная система «Бегун», отдавая Mail.ru часть дохода (в компании не комментируют распределение выручки от этого сотрудничества, но, как правило, она делится пополам между операторами «контекста» и площадки). В начале прошлого года Гришин убрал «контекст» «Бегуна» из поиска на главной странице Mail.ru — он остался на некоторых контентных порталах, — а вместо него поставил собственную систему контекстной рекламы.

Откуда технологии, ведь контекстная реклама с программной точки зрения значительно более сложный механизм, чем баннерная? В апреле 2011 года в Mail.ru пришел на работу генеральный директор «Бегуна» Алексей Басов. «Контекст», в отличие от баннерной рекламы, считается одним из самых актуальных способов рекламы в интернете, и Гришин не поскупился: вместе с Басовым он переманил еще двух ключевых сотрудников «Бегуна» — директора по продуктам Михаила Козлова и технического директора Дмитрия Кирноценского.

Еще в 2008 году именно реклама приносила Mail.ru Group половину всей выручки. Но в руководстве компании не могли не понимать, что этот фундамент хотя и прочен, но недолговечен: уже несколько лет длился стремительный взлет социальных сетей, а интернет-пользователи все активнее потребляли информацию не с экрана компьютера, а через мобильные устройства. На смартфонах и планшетах баннерная модель монетизации работает далеко не так уверенно, как в «традиционном» интернете. «На баннерах в мобильную эпоху не заработаешь, — заявил Forbes создатель «ВКонтакте» Павел Дуров. — Я бы не смог тащить за собой весь этот [портальный] хлам, но они ребята нордически крепкие, видимо».

От «хлама», который приносит акционерам вполне весомые деньги, Гришин отказываться, конечно, не собирался, однако в 2006 году защитил перед акционерами новую стратегию: компания должна начать получать как минимум половину выручки не за счет рекламодателей, а за счет пользователей — точнее, платежей за различные возможности в принадлежащих Mail.ru Group социальных сетях и создаваемых компаниями холдинга социальных и мобильных игровых приложениях. «Будущее именно за моделью freemium, потому что она наиболее комфортна для пользователей», — говорит он.

Практические шаги? Сначала Гришин добавил к коллекции бизнесов Mail.ru Group крупный игровой холдинг Astrum, а затем открыл для сторонних разработчиков игровых приложений код социальной сети «Мой Мир». Ранее это сделала только «ВКонтакте». Оба эпизода не обошлись без скандалов.

Основной акционер Astrum Игорь Мацанюк продал компанию возглавляемому Гришиным холдингу примерно за $200 млн (оценка «Финам») наличными и акциями Mail.ru Group. Однако, как утверждали в руководстве Mail.ru Group, он одновременно инвестировал в независимого издателя игр Game Insight и вместе с бывшим директором Astrum по маркетингу Алисой Чумаченко начал выводить на рынок игровые продукты, конкурируя с Mail.ru. Гришин обвинил Мацанюка в краже части программного кода игр Astrum и отключил Game Insight от системы получения «виртуальной валюты» «Моего Мира», лишив большей части дохода. Мацанюк все эти обвинения отвергает, подчеркивая, что ни одно из них не доказано в суде.

В итоге эта история пошла на пользу Game Insight: Mail.ru Group вырастила себе сильного конкурента. Компания Алисы Чумаченко сменила курс и начала разрабатывать игры для мобильных приложений — в первую очередь Android. Сейчас ее игры находятся в «топах» рейтингов Android Market и AppStore. Game Insight зарабатывает больше всех независимых российских издателей социальных игр и входит в наш рейтинг (№18). «В конечном счете я благодарна Mail.ru: та история заставила нас обратить внимание на западные рынки и мобильные платформы», — говорит Чумаченко.

И это не единственная громкая история, сопровождавшая завоевание Mail.ru Group игрового рынка. Последнее громкое обвинение: игра «Братва и кольцо» якобы копирует зарабатывающую миллионы долларов в год «Тюрягу» волгоградской студии «Кефир». «Приличных выражений для оценки этих действий у меня нет», — только и смог сказать Forbes по поводу этой истории владелец «Кефира» Андрей Пряхин.

Холодная война с Дуровым

Впрочем, самый большой генератор скандалов вокруг Mail.ru Group — социальная сеть «ВКонтакте». Созданному Юрием Мильнером холдингу принадлежит в ней 39,99% — акционеры сети категорически отказались продавать контрольный пакет, на что в Mail.ru всегда очень рассчитывали. Получив в очередной раз это предложение, основатель «ВКонтакте» Павел Дуров в ответ выложил в Twitter фотографию с неприличным жестом.

Жестикуляцией холодная война не ограничивается. В конце нулевых в индустрии социальных сетей произошла большая встряска. В социальной сети MySpace решили, что чем разрабатывать для пользователей сети сотни и тысячи приложений, которые могут их заинтересовать (игры, сервисы, системы знакомств и пр.), проще отдать это на откуп сторонним компаниям, открыв им код для разработчиков (API), а потом просто собирать процент от выручки. Первым в России открыла API своим партнерам «ВКонтакте», за ней последовала сеть «Мой Мир».

Узнав об этом, Павел Дуров выдвинул разработчикам игровых приложений ультиматум: пренебрегите возможностями «Моего Мира» либо вам нечего ловить во «ВКонтакте». Гришин воспользовался ситуацией и объявил, что временно не берет комиссию с разработчиков — у «ВКонтакте» она составляла 50%. В результате большинство крупных разработчиков популярных игр продублировали свои продукты для «Моего Мира», а через полгода Павел Дуров снял свой ультиматум. Характерная деталь: в «шапке» сайтов на домене Mail.ru с недавнего времени можно найти и соцсети, и мессенджеры, и порталы, доли в которых принадлежат возглавляемому Гришиным холдингу, но ссылки на «ВКонтакте» там нет.

Заработать на играх

Mail.ru зарабатывает на играх тремя способами. Во-первых, его разработчики изготавливают многопользовательские игры, которые устанавливаются на портале Игры@Mail.ru. Монетизируются они через оплату пользователями различных возможностей вроде «купи доспех, отражающий 20 ударов копьем». Во-вторых, Mail.ru пишет и издает свои социальные игры, распространяемые в управляемых им соцсетях (вся выручка также идет в карман холдинга). И наконец, третий источник заработка на играх — это «налог», который «Одноклассники», «Мой Мир» и Игры@Mail.ru берут со сторонних разработчиков. Он варьируется в зависимости от договоренностей с авторами и количества игр, поставляемых их студией. В целом на социграх Mail.ru заработала в прошлом году не менее $140 млн.

В 2011 году доходы от игр росли вдвое быстрее, чем от рекламы. По итогам прошлого года Mail.ru наконец выполнила задачу, поставленную перед ней и перед самим собой Гришиным: заработала на играх больше половины выручки, около $300 млн.

Помимо покупки Astrum и активного развития игр в «Моем Мире» этому росту поспособствовал мощный рывок, совершенный сетью «Одноклассники» (58% этой сети были куплены владельцами Mail.ru Group еще в 2008 году). Юрий Мильнер нанял руководить ею Илью Широкова, выпускника Стэнфорда и создателя соцсети «Мой Круг», которая была продана «Яндексу» за $1,5 млн.

Широков отменил в «Одноклассниках» большинство платных функций. До него социальная сеть пыталась зарабатывать беспрецедентным для бизнесов этого типа способом — брала деньги за регистрацию новых участников. Затем сделал интерфейс более удобным и пустил в сеть игры. За год суточная аудитория выросла вдвое и похороненные рынком «Одноклассники» почти догнали «ВКонтакте»: 31 млн пользователей против 34 млн в январе 2012 года. Сегодня это новая дойная корова Mail.ru. В 2011 году «Одноклассники» заработали для компании треть всей прибыли.

Итак, план по диверсификации источников дохода реализован. Что дальше?

Денежная подушка для экспериментов

Если посмотреть на Mail.ru Group глазами потенциального инвестора, компания выглядит неплохим объектом для покупки. Она прозрачна, растет вместе с интернет-рынком, подготовилась к тому, что люди все больше используют сеть как механизм общения — собрала «солянку» из коммуникационных сервисов. Но вот чего нет у Mail.ru Group, так это уникального торгового предложения, какое есть, например, у его соседа по рейтингу крупнейших российских интернет-бизнесов Forbes — «Яндекса». У последнего в активе — поисковая машина номер один в русском сегменте сети, которую не смог переиграть даже всемогущий Google. А Mail.ru Group может похвастаться лишь почтой, функционально сильно уступающей почтовым службам того же «Яндекса» и того же Google и держащейся только на массе давно зарегистрированных клиентов, и парой социальных сетей, причем шансы каждой вырваться на первое место в Рунете неочевидны. Гришин и команда хорошо адаптируют к российскому рынку зарубежные продукты, скупают перспективные бизнесы, но по прорывным разработкам Mail.ru Group — далеко не чемпион. С чем идти в будущее?

Шестнадцатого января 2012 года Mail.ru Group предъявила пользователям первый за долгие годы действительно новый сервис, созданный ее программистами. Люди все охотнее потребляют визуальную информацию, а ставшие популярными микроблоги не дают возможности выкладывать что-либо, кроме текста и ссылок. Следовательно, рассуждает Гришин, у аналога Twitter, но с фотографиями большого размера, вставкой аудио- и видеоклипов, есть перспектива. Все это идея только что запущенного сервиса Futubra. В первый месяц Futubra набрала 52 600 зарегистрированных аккаунтов — немного для продукта большого интернет-холдинга. «Futubra не похожа на шаг в сторону разработки оригинальных продуктов. Сервис напоминает как минимум Tumblr», — комментирует директор по продуктам «Rambler-Афиша» Дмитрий Степанов.

Так или иначе, инвесторы ценят диверсифицированные источники дохода, и им нравится наличие в портфеле компании «голубых фишек» мирового интернета — поэтому Mail.ru, хотя и зарабатывает на $180 млн меньше «Яндекса», стоит почти столько же. Но за прошедшие полтора года цена акций практически не изменилась — капитализация Mail.ru на старте и сейчас почти не отличается ($5,7 млрд).

Денежная подушка для экспериментов по превращению конгломерата активов в компанию, производящую инновационные сервисы, у Mail.ru есть. Она может существенно пополниться в мае 2012 года, когда истекает запрет на продажу акций Facebook. На домашнем рынке поглощать больше некого, и вызов для Гришина формулируется просто: способен ли он переломить стереотип «Mail.ru — это почта плюс старые соцсети» и создавать оригинальные продукты — неважно, в кинофотоинституте или в 27-этажном небоскребе.  

27/02/2012

Николай Кононов