Уникальный товар: найти и получить прибыль
Бессмысленно тратить силы на соревнование с компаниями-монстрами, контролирующими потребительский рынок. Малым и средним компаниям лучше занимать узкие рыночные ниши. Как это сделать в российских условиях?
Бессмысленно тратить силы на соревнование с компаниями-монстрами, контролирующими потребительский рынок. Для малых и средних компаний больше подходит стратегия, направленная на освоение узких рыночных ниш. Насколько эффективна она в российских условиях?
Кому нужна «сто первая» колбаса?
Выпускать «сто первый» сорт колбасы сегодня почти бессмысленно. Ни один магазин просто так не предоставит полки под «еще один хороший продукт», произведенный малоизвестной фирмой. Провести широкомасштабную рекламную кампанию, которая заинтересовала бы торговцев новинкой, владельцы небольших предприятий тоже не в состоянии. Чтобы вас заметили и по достоинству оценили на рынке с высокой конкуренцией, нередко требуется потратить десятки, а то и сотни тысяч долларов.
Любому предпринимателю, задумывающемуся над тем, как вывести свой бизнес на дорогу устойчивого развития, ясно: он не может действовать теми же способами, что маститые конкуренты. Нужные более дешевые и эффективные пути. Идеальный вариант – найти свободную нишу, не занятую крупными компаниями. На первый взгляд, сделать это практически невозможно. Кажется, что сегодня на рынке можно найти все что угодно. Однако опыт многих российских фирм, работающих в различных областях, свидетельствует об обратном. В зависимости от маркетинговой стратегии, которую они избрали, их можно условно объединить в три больших группы.
Новые товары на «старом» рынке
Этой стратегии придерживаются фирмы, решившие выйти на уже сложившийся рынок. Как правило, они выбирают узкий сектор, где конкурентов можно пересчитать по пальцам, и делают ставку на товар с неоспоримыми рыночными преимуществами.
Для ижевской компании «Ш-Гриль», наладившей производство решеток для барбекю, таким козырем стало высокое качество продукции.
– Однажды родственник руководителя нашего предприятия купил китайскую решетку для поджаривания мяса, – рассказывает исполнительный директор «Ш-Гриль» Юрий Чугунов.
– Пользоваться ей было неудобно. К тому же после первого раза начало облезать покрытие, а потом решетка попросту развалилась. И появилась идея усовершенствовать ее конструкцию. В 1997 году мы разработали макет изделия, решив изготавливать его из высококачественной пищевой нержавейки, которая со временем не теряет внешнего вида.
Мы оформили патент на наше изобретение и оказались первыми из российских производителей, выпускающими эту продукцию.
Поначалу решетки изготавливались буквально «на коленке». Заняв 2000 рублей, владельцы фирмы купили проволоку. Гнули ее сами, а сварку и полировку делали на ижевских заводах. В 2000 году «Ш-Гриль» производила всего 500 решеток в месяц. Но постепенно фирма обзавелась собственным помещением, купила все необходимое оборудование. Сегодня она ежемесячно выпускает уже 9000 решеток, продающихся в крупных магазинах Москвы, Санкт-Петербурга, Твери, Самары, Тольятти, Ижевска.
Другой ход помог утвердиться в своей рыночной нише предпринимателю из Астрахани Александру Неврединову. Он сумел найти товар такой же качественный, как у конкурентов, но значительно более выгодный по цене. В 2000 году созданная Неврединовым фирма «Армада» занялась отловом на астраханских водоемах лягушек и поставкой их в экзотические рестораны. Несмотря на то, что любителей лягушатины в России немного, необычный бизнес обеспечил «Армаде» 100-процентную рентабельность, и она за полтора года вернула деньги, вложенные в проект (около миллиона рублей). Сегодня в сезон активной добычи (с марта по ноябрь) фирма продает несколько тонн лягушачьих лапок в месяц. Стоят они намного дешевле, чем подобное мясо из Франции или Китая. И ассортимент поставок постоянно расширяется.
– Кроме свежезамороженных лапок, мы выпускаем теперь копченые и «обсыпные» лапки, – рассказывает Александр Неврединов. – Поставляем лягушачью шкуру в Санкт-Петербург, где из нее делают дорогую обувь и даже купальники. А сейчас мы ведем переговоры о поставке «лягушачьего» сырья для производства лекарств и парфюмерии.
Новые товары на «новом» рынке
Сложнее всего наладить выпуск товаров или оказание услуг, с которыми потребитель доселе вообще не был знаком. В этом случае приходится фактически с нуля создавать новый рынок. Но и шансы занять на нем лидирующие позиции выше. Один из примеров успешного развития в этом направлении – опыт компании «Белок», производителя продуктов из сои. Ее директор Владимир Асафов в советское время занимался разработкой соевых продуктов в Институте молочной промышленности. До их серийного производства в то время дело так и не дошло. А в 1995 году Асафов организовал ЗАО «Белок» и приступил к практическому воплощению результатов своих изысканий. Первым продуктом, производство которого было освоено, стал майонез, а затем появились соевая сметана, йогурты, десерты.
– Поначалу никто не знал, что это такое и «с чем это едят», – рассказывает директор по развитию ЗАО «Белок» Александр Ермаков. – Долгое время сбыт осуществлялся исключительно через специализированные оптовые фирмы, занимавшиеся диетическими продуктами. У этих фирм были «свои клиенты» – диабетики, вегетарианцы и постящиеся православные. А в розничной торговле наших продуктов не было. Пришлось долго доказывать магазинам, что массовый потребитель тоже нуждается в этом товаре. Известно, например, что примерно 30% людей вреден белок, содержащийся в коровьем молоке. Барьер неприятия был сломлен только к 2001 году, во многом благодаря тому, что мы организовали прямую доставку своей сметаны и йогуртов в магазины.
В итоге, сегодня продукция ЗАО «Белок» есть на полках большинства московских супермаркетов. Годовой оборот компании составляет $1-1,5 млн.
– Количество времени, которое придется потратить, чтобы занять свободную нишу, во многом зависит от состояния рынка, – считает Марина Ульянова, эксперт по маркетингу группы компаний «Агрос». – Если рынок еще не готов принять новый продукт, то на привлечение лояльных потребителей и обработку представителей торговли производителю, возможно, придется потратить не один год. Но если потребители испытывают острую потребность в новом товаре или услуге, то занять достойное место можно очень быстро.
Подтверждение этому – опыт создателей первого вегетарианского ресторана в Москве «Джаганнат-экспресс».
– Мы с друзьями много лет были вегетарианцами, – рассказывает один из создателей ресторана Даман, по религиозным соображениям не назвавший «СБ» свое полное имя. – Бывая в разных странах, мы видели, что во всем мире вегетарианских ресторанов предостаточно. А в российской столице такого заведения не было, хотя здесь, по нашим подсчетам, проживает порядка 200 тыс. вегетарианцев. И у нас появилась идея восполнить этот пробел.
Деньги для старта – порядка $100 тыс. – создатели «Джаганната» заняли у знакомых. Было это в 2000 году, и через полгода вложения себя окупили. Даман и его компаньоны объединили под одной вывеской ресторан, кафетерий и магазин. Их заведение стало своеобразным клубом здорового питания и общения. Сюда очень быстро потянулись вегетарианцы и представители различных религиозных конфессий, не употребляющие животную пищу. Сейчас ресторан ежедневно посещают 300, а кафетерий – 400-500 человек.
Освободившаяся ниша: важно занять первым
Стратегия «свободных ниш» с успехом оправдывает себя не только в производстве, но и в торговле. Владелец известной сети магазинов «Три толстяка» Николай Шилин начинал больше десяти лет назад с 20-метрового магазинчика, расположенного в очень неудачном месте, на самом последнем этаже павильона «Москва» на ВДНХ (нынешнего ВВЦ). Но народ сюда пошел сразу.
– У полных людей просто не было другого выбора. Система советских магазинов «Богатырь» к тому времени развалилась, и мы были первыми, кто додумался занять их место, – вспоминает Николай Шилин. – Первоначально в дело было вложено $30 тыс., и мы торговали костюмами от «Большевички». А потом я узнал, что существует американская ассоциация Big and Toll, которая объединяет продавцов этого типа одежды. Я вышел на нее, и мы стали закупать одежду в Америке.
– Уже имея несколько магазинов, мы решили заняться не только мужской, но и женской одеждой, – продолжает Николай Шилин. – Но не учли, что полные женщины намного капризнее. Для мужчин и в России, и в США главное – влезть в костюм. А наша толстушка никогда не наденет, как американка, лосины со свитером. В итоге, мы закупили довольно много неходового товара и получили серьезные проблемы со сбытом.
Подобная ошибка грозит многим, кто намерен заняться торговлей редкими товарами. Мало найти «своего» покупателя. Надо еще учесть его психологию, сформировать ассортимент, в полной мере удовлетворяющий его потребностям.
– Наш опыт показывает, что торговля товарами для полных требует совершенно других методов рекламного воздействия на покупателя, – говорит Николай Шилин. – «Толстяки» отличаются от большинства людей не только своими внушительными формами, но и отношением к жизни, отношением к окружающим.
– Если вы работаете с узкой целевой группой потребителей, то надо знать как можно больше об их вкусах и привычках, – считает Марина Ульянова. – У «необычных» людей бывает множество комплексов. Такой человек может отказаться от посещения магазина только потому, что ему не нравится его название. Если целевая группа ваших клиентов невелика, желательно постоянно поддерживать с ними «обратную связь». Регулярно высылайте им каталоги с образцами новой продукции, поздравляйте с праздниками и при этом интересуйтесь изменениями потребительских предпочтений, учитывайте их пожелания.
Осторожно: проблемы!
Путь предпринимателя, занявшегося освоением узкого рынка, не будет простым. По ходу работы придется преодолевать множество трудностей. Начать с того, что придется самому разрабатывать технологию производства своих товаров и месяцами оформлять разрешение на ее использование.
– Мы сами придумывали рецепты блюд для нашего ресторана и искали нужные ингредиенты, ведь вегетарианскими продуктами как таковыми в России до сих пор почти никто не торгует, – вспоминает Даман.
Фирме «Армада», торгующей лягушачьими лапками, пришлось потратить девять месяцев на оформление разрешительной документации.
– Лягушки – это не рыба и не мясо, – рассказывает Александр Неврединов. – Нам пришлось заказывать специальные исследования в Институте питания, доказывая, что мясо астраханских квакушек можно употреблять в пищу.
Быстро преодолеть эту трудность можно только в том случае, если предприниматель сам хорошо разбирается в том, что он собирается делать. Александру Неврединову помог диплом ихтиолога, полученный в юности. Создатели ресторана «Джаганнат-экспресс» пригласили в качестве технолога знакомую вегетарианку, которой не нужно было объяснять, что такое вегетарианская кухня.
Еще одна серьезная проблема: придется считаться с потребительскими привычками. Московские рестораторы поначалу отказывались брать мясо диких астраханских лягушек из-за того, что оно оказалось темнее, чем у квакш из зарубежных питомников. Фирме «Армада» пришлось разработать технологию осветления лягушатины специальными пищевыми реактивами.
А компания «Ш-Гриль» столкнулась с тем, что россияне привыкли жарить мясо на шампурах.
– Нам было очень тяжело «переломить» эту установку и доказать потребителям, что на
решетках для барбекю жарить мясо удобнее, – отмечает исполнительный директор ижевской фирмы Юрий Чугунов. – На это ушло почти три года.
И наконец, прежде чем затевать какое-то необычное дело, необходимо определить географические границы того рынка, где будет продаваться новый товар. Идеально, если на него есть высокий спрос в том же самом городе, где организовано производство. Но может случиться и так, что новинка будет востребована только в крупных городах с высоким уровнем жизни. Тогда много времени и сил придется потратить на развитие сбытовой сети и поиск торговых партнеров.
Доверять ли интуиции?
Совершенно очевидно: выход на узкий, мало изученный рынок нужно очень тщательно готовить. Большинству предпринимателей решение о начале производства или продажи того или иного товара подсказывает собственный опыт и интуиция. Такой метод оценки рынка оправдан, если организация бизнеса связана с небольшими финансовыми вложениями. Достаточно «протестировать» товар на своих близких и друзьях и до запуска серийного производства найти хотя бы нескольких партнеров, готовых заняться продажей новинки. В свое время именно так поступила компания «Ш-Гриль».
Однако если в дело планируется вложить больше $50 тыс., своей интуиции лучше не доверять. Необходимо профессиональное исследование рынка.
– Многие предприниматели отказываются о проведения исследований, полагая, что они все знают сами, – говорит директор маркетингового агентства «Cabrio» Артем Шипицын.
– Но покупать ваш товар будете не вы сами, а другие люди. Поэтому необходимо получить как можно больше информации о том, как потребители отнесутся к новому продукту, обстоятельно изучить конкурентную среду. Лучше потратить $10 тыс. на проведение исследований и понять, что разработанную новинку рынок не примет, чем вложить в дело $50-100 тыс. и в конце концов все потерять.
Как рекламироваться?
Маркетинговые исследования помогут найти и наиболее эффективные пути рекламы товара. Для уникальных продуктов это тем более важно, так как традиционные методы массированного воздействия на сознание потребителей для их продвижения не подходят.
– Запустив дорогостоящий ролик на центральном телевидении, можно попросту выбросить деньги на ветер, – предупреждает Марина Ульянова. Об этом же свидетельствует и опыт фирм, работающих в узких потребительских нишах.
– Поначалу мы размещали рекламу в газетах и журналах, которые пишут на темы досуга, – рассказывает Даман («Джаганнат-экспресс»). – Но когда мы провели анкетирование своих посетителей, то оказалось, что 90% пришли к нам по рекомендациям своих знакомых. Поэтому мы отказались от дорогостоящих рекламных объявлений и сосредоточились на улучшении качества обслуживания. Наши клиенты – как правило, люди, объединенные общими интересами. Они говорят своим друзьям: «Пойдем в этот ресторан. Там хорошо». И мы не жалуемся на недостаток посетителей.
Продвижению неизвестных покупателям продуктов питания неплохо способствует и проведение дегустаций в местах продаж.
– Людям надо дать возможность попробовать и самим оценить новинку, – говорит директор по развитию компании «Белок» Александр Ермаков. – А для нас такие дегустации – прекрасная возможность собрать информацию о предпочтениях потребителей. Мы спрашиваем людей: «Что вас не устраивает во вкусе продукта? Нужно ли изменить его консистенцию?». И потом на основании полученных данных работаем над улучшением качества своих товаров.
Идеально, если такая дегустация сопровождается раздачей так называемых POS-материалов: календарей, буклетов, сувениров с символикой фирмы-производителя. Они помогут покупателям быстрее запомнить ее название и дадут им больше информации о ее новых товарах.