Организация мерчендайзинга в компании: с чего начать?
Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Непосредственно выполнением функций мерчендайзинга занимается специально обученный человек — мерчендайзер.
В описанных ниже схемах мерчендайзер не занимается составлением заказа, решением вопросов оплаты, документооборотом и т.д. Все эти функции выполняет торговый представитель. Также все схемы подразумевают организацию продаж по системе предварительного сбора заказов и последующей доставки клиентам (преселлинг).
Итак, возможные варианты организации мерчендайзинга в компании:
- Мерчендайзеры входят в отдел продаж.
- Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям.
- Мерчендайзеры образуют свой отдел.
- Функция мерчендайзинга перекладывается на плечи сторонних агентств.
- Смешанный вариант.
Рассмотрим указанные варианты и их положительные стороны и ограничения.
1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж
Исходная ситуация. Все торговые точки на территории разделены на части по географическому признаку либо по торговым каналам. Каждая часть закреплена за старшим менеджером. У него в подчинении находятся торговые представители, которые посещают клиентов и берут заказы.
Количество мерчендайзеров равно количеству торговых представителей либо меньше. В этом случае лучше всего подчинить мерчендайзеров старшему менеджеру. Таким образом, они будут находиться на одной ступени с торговыми представителями.
Старший менеджер приобретает новые функции: планирование, организация и контроль работы мерчендайзеров.
Данный вариант наиболее подходит компаниям, у которых не всегда стабильна доставка или продажа товара.
Преимущества:
- Гибкость — старший менеджер обладает максимально полной информацией о продажах и клиентах и может правильно расставить приоритеты, своевременно вносить изменения в маршруты мерчендайзеров.
- Отчетность мерчендайзера может являться дополнительным источником информации о работе торгового представителя.
Недостатки:
- У старшего менеджера появляется новая функция, а времени на работу остается столько же.
- При постоянном увеличении количества клиентов необходимо нанимать новых мерчендайзеров. Это может привести к большому количеству подчиненных у старшего менеджера.
При выборе данного варианта не рекомендуется подчинять каждого мерчендайзера напрямую торговому представителю. Постепенно мерчендайзер станет «помощником» торгового представителя во всех его функциях. Как следствие, непосредственно мерчендайзингу будет уделяться все меньше времени. Кроме того, не всегда торговые представители обладают достаточной квалификацией и навыками, чтобы организовать работу подчиненного.
2. Функции мерчендайзинга вменяются торговым представителям
Исходная ситуация та же. Кроме того, большинство клиентов — это магазины без самообслуживания, павильоны или киоски. Либо прайс-лист компании содержит 3-15 позиций. То есть время на мерчендайзинг в торговой точке исчисляется минутами.
В этом случае нет необходимости нанимать новый персонал, достаточно разработать концепцию мерчендайзинга и обучить действующих торговых представителей ее внедрению.
Преимущества:
- Значительная экономия денежных ресурсов. Торговому представителю достаточно назначить бонус за работу по мерчендайзингу. При этом издержки на покрытие транспортных расходов, мобильной связи, заработная плата и т.д. остаются на прежнем уровне.
Недостатки:
- Торговый представитель посещает торговую точку в день заказа, а не в день доставки. Следовательно, велика вероятность того, что ваш сотрудник будет каждый раз оказываться в торговой точке, когда нечего будет выставлять на полки. В этом случае торговому представителю придется увеличить частоту посещений либо поддерживать постоянно высокий запас продукции на складе.
- Первоначально мерчендайзинг все-таки будет занимать достаточно много времени в точке. Есть вероятность того, что за месяц в отделе продаж полностью сменится команда — торговые представители чаще всего не хотят терять бонус за объемы продаж и не хотят выполнять «грязную» работу.
3. Мерчендайзеры образуют свой отдел
Исходная ситуация. Служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).
Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга выстраивается собственная структура — на каждые 7-10 мерчендайзеров имеется супервайзер (старший мерчендайзер).
Преимущества:
- Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчендайзинга может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.
- Высокая скорость работы с точками и большая частота посещений. Персонал сфокусирован исключительно на мерчендайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.
- Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.
Недостатки:
- Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчендайзеры посещают торговые точки «вхолостую». Во избежание таких ситуаций рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.
- Достаточно высоки затраты.
4. Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств
Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибуторов.
Итак, компания-производитель принимает решение полностью переложить функцию мерчендайзинга на сторонних мерчендайзеров.
Преимущества:
- Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчендайзеров и ее поддержание на качественном уровне.
- Есть возможность использовать услуги сторонних мерчендайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.
Недостатки:
- Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «холостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.
- Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.
- Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно дороги.
5. Смешанный вариант
Каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.
Например, у компании есть штат торговых представителей, которые посещают клиентов на определенной территории примерно 1 раз в неделю или реже. Мерчендайзинг этих магазинов заключается в том, чтобы поправить витрину, проверить ценники и разместить рекламные материалы. Основной целью посещения будет оставаться принятие заказа.
Кроме того, часть магазинов (самых крупных) выделена в группу «Ключевые клиенты», и с ними работают отдельные торговые представители. Эти магазины посещаются 2 раза в неделю или чаще в силу быстрой ротации товара.
Оптимальным решением может быть следующее. Ввести несколько мерчендайзеров на обслуживание ключевых клиентов (они будут посещать их сразу после доставки). Мерчендайзеры будут заниматься непосредственно выкладкой большого количества продукции и размещением рекламы. Мерчендайзингом остальных магазинов могут заниматься торговые представители. При этом мерчендайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым клиентам и сотрудничают с торговыми представителями по данным магазинам.
После определения самой структуры необходимо прописать очень четко процедуры работы мерчендайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга компании. Процедуры работы и сами правила мерчендайзинга должны быть четко и просто изложены. Мерчендайзеры не всегда являются людьми с высшим образованием и желанием карьерного роста. Поэтому нужно иметь в виду, что отсутствие простоты и четкости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам.
Известно, что ротация на этой позиции очень высока. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, которая позволит быстро обучать вновь пришедших мерчендайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков.
И последней момент — контроль мерчендайзеров нужно осуществлять в поле. Письменные отчеты, карты клиентов и прочие бумаги рано или поздно перестают приносить достоверную информацию.
Автор: Николай Алексеевич Шмeлeв, доцент кафедры маркетинга MMИЭИФП, заместитель директора департамента инвестиций и стратегического развития группы "Гута".
Ссылки по теме: