«Покупатель стал реже ходить в магазин» - генеральный директор сети «Улыбка радуги»
Генеральный директор сети «Улыбка радуги» Алексей Баулин о рынке дрогери, новых форматах и том, как изменился покупатель за последние месяцы. Как ситуация в экономике отразилась на вашем бизнесе? Какие действия вы предпринимаете для того, чтобы сохранить свои позиции?
Безусловно, мы почувствовали изменения в экономике, так как работаем для самого широкого круга россиян и находимся близко к покупателю в прямом и переносном смысле.
4 квартал 2014 года, как и у всех ритейлеров, отмечался покупательским ажиотажем – люди запасались товаром впрок. Наши покупатели стали более заинтересованы в скидках и ценовых предложениях, задача экономии семейного бюджета вышла на первый план.
Сейчас, в первый месяц 2015 года, наблюдаются разнонаправленные тенденции. С одной стороны, по мере возможности покупатели всё еще пополняют запасы. Очень хороший отклик на нашу акцию «Год новый, а цены старые». За этим предложением стоит нехитрый ход: мы запаслись наиболее ходовыми товарами, и предлагаем их по фиксированным ценам.
С другой стороны, отчетливо видно стремление покупателя сэкономить: ходить в магазин реже – чтобы не положить в корзинку что-нибудь «лишнее»; отказаться или сократить ассортимент используемой косметики и бытовой химии; покупать товары по специальным ценам и со скидками.
Есть и третья, очень приятная для нас тенденция: ряды наших покупателей «благодаря» кризису пополняются теми, кто раньше оставлял бОльшую часть денег в торговых сетях других форматов. Покупательницы, в поисках рациональной и выгодной покупки переключаются с премиальных парфюмерных сетей и гипермаркетов на наши уютные и доступные магазины.
Какова ваша оценка ситуации, сложившейся сейчас на российском рынке дрогери?
Одной фразой: затишье перед бурей.
Вы несколько лет назад говорили о том, что работаете над повышением эффективности сети. Вам это удалось?
За последние годы произошло переформатирование магазинов, расширился ассортимент товаров по уходу за собой и декоративной косметики. За счет эксклюзивных контрактов с европейскими поставщиками в сети появился уникальный ассортимент качественной бытовой химии по доступным ценам под брендами СТМ. Сами магазины стали более просторными, светлыми и удобными.
Ваши ближайшие цели?
Наша цель на ближайшие годы – не только сохранить, но и укрепить свои позиции на рынке. Принципы просты: 1) поддержать покупателя демократичным по цене предложением – ставка на оборот, а не на накрутку цен; 2) предоставить покупателю достойный сервис 3) еще лучше адаптировать ассортимент каждого магазина к потребностям покупателей. Как ни странно, это означает расширение ассортимента как эконом-сегмента, так и премиального.
Кризис – не повод впадать в уныние. Мы энергично работаем для того, чтобы дать покупательнице доступный по цене и приятный опыт шопинга.
Какова стратегия развития сети? Будете ли вы в ближайшее время открывать новые магазины?
Ключевой фокус на повышении эффективности существующих магазинов, за счет удовлетворения и предвосхищения запросов покупательниц. Мы готовы быстро реагировать и адаптироваться к изменениям экономической ситуации.
Какие города и регионы считаете наиболее перспективными?
Мы задумываемся о тысяче магазинов и новых регионах. Ведем переговоры по выходу в Волгоградскую область, рассматриваем дальние регионы – Пермский край и Свердловскую область.
Что приоритетнее – открытие собственных магазинов или развитие по франчайзингу?
Быстрое развитие за счет франчайзинга – очень экономный вариант с точки зрения инвестиций. Продавая франшизу, мы получаем быстрый рост и низкую маржу, но с ростом объемов получаем достаточно средств на развитие собственного бизнеса. Мы развиваемся в обоих направлениях. Сказать, что какое-то из них приоритетное, сложно.
Какой из ваших форматов, на ваш взгляд, наиболее перспективный для развития в России?
В нашей работе основной принцип – близость к покупателю. Это значит выстраивать формат магазина в зависимости от ситуации в том или ином локале. Розничный рынок России еще, мягко говоря, далек от насыщения, и победу на необъятных просторах одержит самый гибкий и эффективный.
Чем «Улыбка большая» отличается от «Улыбки радуги»? Что вы ждете от экспериментов с форматами?
«Улыбка радуги» в 2014 году предложила покупателям актуальный современный проект – магазин в формате мегаполиса. Это значит, что все необходимые повседневные товары можно купить в одном месте у дома. Ключевой ценностью магазина «Улыбка большая» является отношение к покупателю, как к доброму соседу. Особенностью нового формата является добавление к базовому ассортименту «Улыбки радуги» продуктов питания FMСG (более 2 тысяч sku) и дополнительных услуг в виде фото-киоска и популярного на сегодняшний день бук-кроссинга. Выделенная зона кафе со свежей выпечкой на территории магазина, подчеркивает заложенную в проект идею доброго, уютного, домашнего магазина.
С какими форматами и сетями больше всего приходится конкурировать? Считаете ли вы супермаркеты и гипермаркеты своими конкурентами?
Конечно, нашими конкурентами являются все каналы, где покупатель приобретает то, что мог бы купить у нас, кто «закрывает» наибольший процент нашего предложения. А гипер – и супер – форматы при этом еще и притягивают покупателя продуктовым «якорем».
Если мы видим быстрое и активное копирование наших лучших практик конкурентами – что ж, нам «всего лишь» надо продолжать разрабатывать и предлагать покупателям новое, не снижая темпа.
Кто ваш основной покупатель?
Молодая женщина – молодая по возрасту или же молодая душой, несмотря на наличие взрослых детей или внуков. Примерно в равных долях ядро нашей целевой аудитории составляют девушки-студентки, работающие молодые мамы и домохозяйки, а также женщины старшего возраста. Мы не забываем и про мужчин, их доля среди покупателей растет и уже составляет свыше 15%. Чтобы мужчинам было удобно в нашем магазине, товары для них мы выделяем в отдельную зону.
Какую самую большую ошибку за время существования сети вы совершили?
Перефразирую героя романа Булгакова: « – Самая большая ошибка у Вас впереди». Нельзя сказать, что мы действуем безошибочно. Однако, рассчитываем на то, что двигаясь, расширяя свои границы, неизбежно столкнемся с еще большими вызовами рынка, которые дадут новые возможности для роста и повысят наши риски. Там и посмотрим…
Ошибками являются все те, действия и решения, которые неадекватны рынку и потребностям покупателей. К сожалению, у нас они есть. Но разве мы можем говорить о себе плохо J
Чем можете гордиться в 2013 и 2014 году?
Мы много экспериментировали в течение последних лет. Можем гордиться тем, что у нас еще хватает энергии, задора и смелости запускать новые типы магазинов, новые форматы, сложные системные проекты. Мы меняем модели менеджмента в попытках построить качественно новые эффективные линейные межфункциональные связи среди сотрудников различных направлений. Построили уникальную для нашей отрасли (дрогери) и масштаба логистическую платформу. Это поводы для гордости!
В каком направлении будет развиваться рынок в ближайшие пару лет?
В ближайшие годы, а может быть, и год нас ожидает смена рыночного ландшафта ритейла в целом и дрогери, в частности: слияния и поглощения, уход неэффективных компаний, объединения в системные структуры для роста прибыли и экономии издержек, агрессивные маркетинговые войны за потребителей, за рынки сбыта, за территории.
Справка:
Баулин Алексей, генеральный директор сети магазинов дрогери «Улыбка Радуги», занимает этот пост с 2006 года. Ранее, в 2004-2006 гг. работал в компании «Метрика» на должности директора, руководил Северо-Западным филиалом компании «Техносила». В 2000-2004 гг. работал в сети салонов мобильной связи «Связар» (Санкт-Петербург), коммерческим, а затем – генеральным директором. В 1997-2000 гг. работал в ЗАО «Лаверна» на должности продавца, а впоследствии менеджера финансового отдела.
«Улыбка Радуги» – сеть магазинов формата дрогери(более300 магазинов). Магазины работают в Ленинградской, Московской, Псковской, Новгородской, Мурманской, Тверской, Ярославской, Вологодской областях и Республике Карелия. Первый магазин был открыт в 2004 г. в Санкт-Петербурге.В июле 2014 сеть запустила новый формат «мегаполис», добавив к базовому ассортименту продукты питания (более 2 тысяч sku) и начав предоставлять покупателю дополнительные услуги – фото-киоск и бук-кроссинг (бесплатный обмен книгами). В магазине отдельно оформлена зона кафе со свежей выпечкой.
Подробнее о влиянии новых экономических реалий на рынок дрогери и способах сохранения рентабельности в выступлении Алексея Баулина на саммите .
Ольга Крыкова