А что потом? Каким будет e-commerce после апокалипсиса

Один из симптомов текущего кризиса – повышение роли e-commerce в торговле. Несмотря на вынужденный характер, он отражает новый вектор развития ритейла в целом. Посткризисный мир будет торговать по-новому, считает Лариса Малькова, руководитель практики Applied Intelligence компании Accenture в России. 

Текущий кризис создает крайне неоднородную ситуацию в торговле. С одной стороны, роль онлайн-продаж возрастает даже для тех, кто ранее использовал e-commerce как вспомогательный или имиджевый канал. С другой – изменения в экономике отрицательно сказываются на продажах ряда популярных в онлайн товаров: декоративной косметики, одежды и электроники. При этом некоторые другие направления становятся перспективными.

Главный вопрос для отрасли сегодня: не что делать прямо сейчас, а что будет после? Онлайн-бум схлынет, и все вернется на круги своя? Или произойдет перманентная посткризисная корректировка поведения потребителей в целом? 

Еще работать и работать
Кризис продемонстрировал неожиданную неготовность даже самых крупных игроков работать в условиях резкого изменения структуры спроса. 

Например, если брать продовольствие, то у подавляющего числа ритейлеров набрать необходимую онлайн-корзину товаров для доставки оказалось не так-то просто. По многим позициям в каталогах сроки ожидания оказались весьма существенными. 

Даже если вам удается «подбить» желаемый список продуктов, часто выясняется, что доставку до дверей («последняя миля») для получения заказа нужно ждать от 3 до 10 дней. И это в крупных городах, где такого рода сервисы развиты традиционно сильно. 

Понятно, что текущий ажиотаж схлынет, но это не избавит отрасль от необходимости радикально совершенствовать свое отношение к логистике, управлению поставками, прогнозированию спроса и пополнению складских запасов.
 

Стала явной непригодность большинства доставочных сервисов решать задачу замещения локальных покупательских миссий в точках шаговой доступности. Согласитесь, что проще спуститься в магазин или аптеку за небольшой разовой покупкой, чем заказывать ее онлайн и ждать, ведь капли для носа нужны прямо сейчас, а не завтра . Многие ритейлеры осознали, что нужно решить задачу – «не ты идешь в ближайший магазин, а ближайший магазин приходит к тебе».

Нет прогноза – нет продаж
Для решения этой задачи нужно научиться качественно прогнозировать спрос вплоть до конкретной точки продаж в микрорайоне, какой бы небольшой в масштабах сети она ни была. Насколько это реалистично и сто́ит ли необходимых затрат – вопрос пока остается открытым. Технологическое обеспечение таких возможностей требует серьезных инвестиций, тогда как прирост в продажах не всегда очевиден. 

Очень многие производители до сих пор не имеют собственных e-commerce и если и продают товары в онлайн, то на площадках у агрегаторов или на специализированных по товарным направлениям маркетплейсах. В силу возросшей значимости этого канала, который ранее занимал не более 1-2%, многим компаниям приходится в спешном порядке начинать буквально с нуля, поскольку под онлайн у них толком «не заточено» даже описание товарной позиции. 

Для решения таких задач требуются значимые усилия со стороны брендов и производителей, поскольку нужно проводить аналитику и вырабатывать стратегию – с каким ассортиментом лучше выходить на ту или иную площадку, какая должна быть модель ценообразования, маркетинг и т.д. 

Однако системные проблемы существуют и на стороне торговых площадок. Не хватает аналитических инструментов, встроенных в функционал Интернет-сайтов и порталов, которые были бы доступны продавцам и брендам и обеспечивали понятную картину по воронке продаж на требуемом уровне детализации. 

Далеко не все сайты e-commerce сегодня дают расклад по тому, сколько людей заходило, сколько встретилось с конкретным товаром конкретного бренда, сколько кликнуло на просмотр товара и сколько из них его купили. Не говоря уже о том, чтобы нарисовать адекватный портрет покупателей, а кто были эти люди – весьма существенно для грамотного маркетинга. 

Кризис в этом плане становится огромным стимулом для развития. Бренды запросят у онлайн-площадок и разработчиков платформ маркетплейсов эффективные инструменты клиентской аналитики, которые в посткризисном ритейле должны стать must have-элементом любых продаж онлайн. 

Жизнь после 
По окончанию карантина нас ждет всплеск отложенного спроса по ряду категорий. 

Интересные последствия проявятся в смещении самой модели дистрибуции, когда в онлайн переместится существенно больше товарных групп, чем было ранее. Например, власти разрешили продажу безрецептурных лекарств через Интернет. Главным флагманом развития e-commerce в России может стать фармацевтика, если не произойдет откат с точки зрения регуляторных требований. 

Вторым звездным направлением в онлайн-продажах станет алкоголь. Третьим – продукты питания и готовая еда. Те, кто привык к такой модели покупок во время карантина, будут чаще воспроизводить ее и в «мирное время». 

Однако в целом продажи не продуктовых товаров будут определяться уровнем покупательской способности населения. Скорее всего, рынок провалится. Восстановление привычного спроса займет гораздо больше времени, чем виделось в начале кризиса. 

Это вызовет смещение спроса на товары первой необходимости. Люди будут стремиться к более дешевому потреблению: низкие ценовые категории, промо-акции, скидки. Эффективно работать в новых условиях без цифровых инструментов станет гораздо сложнее. 

Огромную роль станут играть средства, повышающие точность прогнозирования спроса на высоком уровне таргетирования, с точки зрения и шопинг-миссий, и локаций. Потребуется высокая степень доступности данных по каждому аспекту продаж и возможности их обработки. Это означает и обеспечение соответствующих ИТ-платформ, и использование инструментов и методов продвинутой аналитики, искусственного интеллекта и т.д. 

Следующий этап – возникновение спроса на цифровые инструменты развития пользовательского опыта, предельной персонализации и расчета скидок под конкретного человека.