Ценообразование и ценовая политика

Виды цен

Производственная цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек фирмы плюс, ожидаемая прибыль. Обычно она составляет от 40 до 60% от розничной цены. Именно по этой цене производитель поставляет товар крупными партиями оптовикам.

Базисная цена используется для определения сорта или качества товара; ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем; она является исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте. В контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка.

Цена купли-продажи (или фактурная) определяется условиями поставки, оговоренными в контракте.

Монопольная цена - цена, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства; обычно монополии устанавливают, возможно, более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретение товаров у других фирм товары.

Твердая цена устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.

Часто бывает так, что цены на продукт нужно устанавливать исходя из того, что на рынке уже имеются конкуренты, которые установили свои цены на аналогичные продукты. В этом случае используется методика ориентации цены на конкуренцию.

В этой связи необходимо отметить, что если именно рынок является ориентиром цены, то выходящим на него фирмам крайне важно, чтобы именно свободные рыночные факторы определяли цену.

Цена "падающий лидер". Такой вид цены используется розничными торговцами для рекламирования своих товаров, когда резко снижается цена на один из хорошо известных товаров. Расчет строится на том, что привлеченные падением цены, покупатели купят какие-либо другие товары.

На какие принципы ориентируется ценообразование?

Основные принципы ценообразования:

1. Ориентация цен на внутренние факторы (издержки производства):

• цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия;
• цена определяется эффективностью использования факторов производства.

2. Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара):

• выше спрос - выше цена;

• выше предложение - ниже цена;

• выше потребительские свойства - выше цена.

3. Комбинированный (внутренние факторы определяют кривую предложения, внешние - спроса).

Какие методы ценообразования бывают?

Методы ценообразования:

1. Нормативный, где себестоимость и прибыль рассчитываются по нормам и нормативам.

2. Параметрические методы:

• метод удельных показателей
• метод балльных оценок

• экономико-математические методы

3. Затратный метод, где себестоимость определяется исходя из затрат предприятия.

4. Агрегатный метод.

5. Метод экспертных оценок( используется для прогнозирования уровня цен).

6. Комбинированные методы

Как разработать ценовую политику?

Ценовая политика разрабатывается в несколько этапов:

• Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.);
• Оценка спроса (размер, эластичность);

• Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.);

• Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики);

• Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли);

• Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.);

• Окончательное принятие цены.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования. Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности, Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции.

Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, также влияет на цену.

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Поэтому хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Значит, изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.