McDonald"s без гамбургеро
В конце 2010 года в Париже открылся первый McDonald без гамбургеров - в закусочной можно заказать только салаты и напитки. В случае успеха, по словам представителей компании, проект станет сетевым. Эксперты отмечают, что благодаря силе бренда компания может себе позволить и более радикальную диверсификацию формата. Однако полный отказ от привычных бургеров - рискованный шаг.
Первый McDonald"s без гамбургеров - проба концепции. Ресторан открылся в парижском деловом районе La Defense. Посетитель не встретит здесь ни пластиковой посуды, ни привычного меню. Новый проект должен решить сразу три задачи: учесть французскую моду на здоровую пищу, составить конкуренцию сети Starbucks, привлекающей клиентов биопродуктами, а также увеличить средний чек. Если готовые салаты в обычных ресторанах McDonald"s стоят от 2,5 до 6 евро, то в опытном заведении стоимость любого блюда составляет 7 евро.
Компания планирует открыть в этом году во Франции еще 20 ресторанов с традиционными блюдами и салат-барами. "Для нас это опытная лаборатория. Нам нужно несколько месяцев, чтобы проверить новую концепцию", - говорит вице-президент McDonald"s Изабель Кустер.
В оценке нового проекта компании мнения почти всех экспертов совпали - на волне популярности
Каждому по вкусу
Адаптация своего предложения и концепции - постоянная и отработанная практика корпорации. "В ресторанах сети в Индии нет блюд из говядины, зато предлагаются местные виды мясных и сырных закусок. В крупном еврейском квартале в Буэнос-Айресе работает ресторан McDonald"s с кошерным меню, - комментирует руководитель российского направления брендингового агентства Fitch Елена Чувахина. - В этом свете пилотная концепция в Париже выглядит вполне логично".
Директор по маркетингу и развитию бизнеса трейд-маркетинговой компании NMT Владимир Тихоненков считает, что новая концепция отражает правильный и своевременный подход сети к своему развитию. "На мой взгляд, для успешного функционирования концепции на рынке необходимо сделать brand extension ("расширение бренда", использование существующей торговой марки применительно к новым или модифицированным продуктам), назвать это, например, McDonald"s-Light и попробовать совместить в меню традиционный и "экологичный" ассортименты", - объясняет Владимир Тихоненков. Такая стратегия позволит новым продуктам заручиться хорошей репутацией товара, уже завоевавшего себе место на рынке.
По мнению президента брендингового агентства Depot WPF , McDonald"s как бренд ведет себя безупречно. Маркетолог предлагает рассмотреть данную концепцию его развития как классическую маркетинговую пирамиду - в основании пирамиды меняются лишь некоторые атрибуты: гамбургеры - на салаты, надоевший пластик - на экологичное дерево. Суть бренда, все его сильные стороны сохраняются, но при этом компания получает новых лояльных , не обидев и не напугав старых верных клиентов.
"Многие могут считать продукты "от McDonald"s" неприемлемыми для себя, но при этом сохраняют уважение к самому бренду. Гамбургеры и бигмаки не являются "здоровой пищей", зато бренд гарантирует неизменное и повсеместное качество своей продукции. С такой авторитетной платформой можно пускаться даже в еще более рискованные диверсификационные проекты, - рассуждает Алексей Андреев. - Социальная позиция бренда и уважение к нему со стороны массового потребителя предоставляют большой кредит доверия любым начинаниям".
Конечно, отмечает эксперт, в основе всех бизнес-идей лежит банальная жажда наживы: увеличивать средний чек, повышая цены на привычные продукты, нельзя - это аксиома. Их стоимость, наоборот, желательно понижать, а на этом фоне выводить новые, симпатичные продукты и услуги с повышенными ценами. "McDonald"s еще использует и актуальную "моду" - здоровое питание! Потребители сами хотят таких продуктов, их не придется уговаривать и агитировать. Это интернациональный тренд, - комментирует Алексей Андреев. - Лояльные клиенты никуда не денутся от своих чизбургеров. Новые посетители "клюнут" на модную "салатную тему". Произойдут и "переключения" старых клиентов - всем хочется соответствовать духу времени".
Риск потери идентичности
Тем не менее многомиллионная армия любит McDonald"s не за экологичные салаты, а в первую очередь за гамбургеры и другие продукты, которые сложно назвать здоровыми. Особенно это утверждение справедливо по отношению к российским клиентам. "Конечно, такой гигант, как McDonald"s, может себе позволить экспериментальный ресторан с нехарактерным меню, и, возможно, французам такой формат даже понравится, - считает исполнительный директор промо-маркетингового агентства IMAGENCY Наталья Бондарева. - Но для изменения формата всех заведений, в том числе в России, этот путь не представляется удачным. Потребитель приходит в ресторан этой сети, чтобы быстро съесть гамбургер с картошкой фри, а не компоновать свой салат". К тому же в нашей стране, по словам эксперта, сегодня не так развит "культ" здорового питания, поэтому на отечественных потребителей, многие из которых студенты и просто люди с невысоким уровнем доходов, новинка вряд ли произведет большое впечатление. В сегменте экологического питания работают другие сети с совершенно отличным от сетей фастфуда имиджем, но и с гораздо меньшим количеством лояльных клиентов. "Поэтому было бы логично либо создать отдельную сеть здорового питания с другим названием, либо просто расширить ассортимент сети, привлекая большее число клиентов", - считает Наталья Бондарева.
У исполнительного директора консалтинговой компании RestCon также есть сомнения в том, что новый проект McDonald"s окажется успешным. "Делать бургеры и иметь аудиторию их любителей в отсутствие прямых конкурентов, которым еще расти и расти до уровня сравнимого с McDonald"s, - это одно. А вот выступить с салатами, которые будут пользоваться заведомо меньшим спросом, и влезать с ними в высококонкурентный рынок, на котором работают все подряд, - это совершенно другое решение, - объясняет Андрей Петраков. - Идет полная потеря идентичности и оригинальности решения". Эксперт полагает, что McDonald"s будет сильно рисковать, если где-нибудь откажется от своих бургеров, особенно со спорной, на его взгляд, салатной концепцией.
Новый проект McDonald"s кажется странным и российским рестораторам. "Я с удовольствием увидел образ нового дизайна закусочной сети в окрестностях Парижа, но McDonald"s без гамбургеров - для меня это странно, - комментирует основатель сети "Грабли" Роман Рожниковский. - Для России тем более. Скорее, мне понятно расширение ассортимента наряду с традиционным меню".
27.01.2011