Бизнес на хмельных яблоках

Инвесторы и менеджмент компании «Яблочный спас» ориентируются на образованных потребителей с высоким доходом. Именно такая публика должна предпочесть другим алкогольным напиткам новый продукт — сидр. Сидр, от которого не бывает похмелья.

С Олегом ЩЕРБАКОВЫМ, генеральным директором ООО «Яблочный спас», мы встретились в Москве, где находится офис компании, а затем отправились в поселок Измайлово Московской области на завод по производству сидра. Собираясь на встречу, я думала: покажут склад со свежими яблоками — значит, действительно продукт натуральный, без консервантов и прочих стабилизаторов и ароматизаторов. Но в ответ на мой вопрос о яблоках и натуральности продукта Щербаков рассмеялся: «Наш сидр абсолютно натуральный, поэтому и не может быть у нас в это время года яблок! Яблоки мы не храним, а сразу после съема с деревьев, буквально в течение двух недель, отжимаем сок и ставим на брожение, так как при хранении они теряют свои потребительские качества. Настоящий сидр не получится из тех яблок, которые долго хранились или, например, были заморожены».

Горьких яблок не желаете?

Компания «Яблочный спас» была основана группой много путешествующих людей.

— Почему к сидру припала душа? Пиво надоело, вина — это уже своя, отдельная категория. Понравился сидр — вкусный, достаточно алкогольный (обычно 5–7%) напиток, но без похмелья. Натуральный, практически диетический продукт — за счет большого содержания яблочной кислоты. А вернулись в Россию — и выяснилось, что пить товарищам, привыкшим к сидру, нечего, — шутя, пересказывает историю проекта Щербаков.

Сначала любители сидра решили попробовать приготовить его дома. В самом деле, не ездить же за напитком в Испанию! Начали делать сидр на даче, практически «на коленке». Продукт получился неожиданно вкусным и понравился даже тем, кто никогда его не пробовал. Оставалось только сделать шаг к промышленному производству.

Популярный во многих странах Европы и даже в США, в России сидр почти неизвестен. В столичных пабах представлены некоторые сорта английских и французских сидров, но в весьма ограниченном ассортименте. Кроме того, эти напитки обладают слишком специфическим для российского потребителя вкусом. «Гнильцой отдают», — честно говорят некоторые посетители московских заведений, в которых подают сидр. Хотя причина в другом: сидр производят из особых яблок.

— В производстве сидра используются сорта с высоким содержанием полифенолов, то есть самые несъедобные яблоки — горькие, терпкие, кислые. В общем, не столовые сорта, — поясняет Олег Щербаков. — Правильный сидр получается из тех яблок, которые кушать совсем не вкусно.

В России горькие и кислые сорта яблок никогда не культивировали в промышленных объемах. Зачем? Кто их купит? Отсутствие сырья — чуть ли не главная проблема, с которой столкнулись основатели «Яблочного спаса». Искали по колхозам и сельскохозяйственным предприятиям практически полудикие сады с горькими яблоками. Некоторые объемы подходящих плодов отыскать все-таки удавалось, но это были вовсе не «товарные масштабы». Пришлось руководству фирмы договариваться с Всероссийским селекционно-технологическим институтом садоводства и питомниководства (ГНУ ВСТИСП) о проведении селекционной работы, которая сегодня в самом разгаре. Кстати, именно поэтому завод по производству сидра разместили рядом с институтом. Чтобы теснее взаимодействовать.

— С помощью работников института мы культивируем некоторые местные и разрабатываем новые сорта. Из Европы привезли саженцы специальных сидровых сортов, и эти деревья сейчас в процессе роста. В общем, не быстро все это делается, — признается Щербаков.

Помня о том, что для российского потребителя аромат гнильцы в продуктах питания — вещь непривычная, в «Яблочном спасе» решили производить сидр по технологиям, приближенным не к английским и французским, а к испанским, где у напитка более мягкий аромат и вкус. Но, несмотря на заимствованные у испанцев технологии и принципы производства, напиток у компании получился все же свой, уникальный. Яблоки-то местные!

— Дело в том, что технологии производства натурального сидра из яблочного сока прямого отжима в принципе традиционны, они одни и те же и в Великобритании, и в Испании, и во Франции. Но у всех производителей есть свои тонкости, применяются разные дрожжи для брожения, используются различные сорта яблок — поэтому и вкус разный.

— Подождите, так ведь сидр — это перебродивший яблочный сок! Чем же он тогда отличается от яблочного вина?

— Если мы порубим яблоко и зальем водой или выжмем из него сок и оставим бродить — получится яблочное вино дикого брожения. Наши же специалисты контролируют весь процесс, у нас специальный температурный режим, а для брожения используются живые бактерии дрожжей. Все это позволяет получить правильный вкус сидра. Брожение происходит в течение нескольких недель, а дальше идет процесс осветления — не фильтрации, а отстаивания. То есть осадок падает — мы его убираем, падает — мы убираем.

— А где вы взяли специалистов?

— Конечно, никаких специалистов по производству сидра в России не было. Вопрос решили иначе. Нашли хорошего технолога-винодела и отправили его в Испанию — изучать технологии изготовления сидра. В общем, вырастили специалиста сами.

Яблоки в сетке

«Яблочный спас» — компания молодая. Активно продвигать на рынок свою продукцию начали только в прошлом году. Вроде бы и тенденция к частичному переходу потребителей крепкого алкоголя и пива в сектор слабоалкогольной продукции вполне очевидна даже в нашей сильно пьющей стране, и рынок слабоалкогольных напитков называют одним из самых динамично развивающихся… Однако быстро занять даже пустующую нишу на этом рынке весьма сложно.

Для того чтобы покупатель знал продукт, он должен продаваться. А чтобы его продавать, нужно попасть в торговые сети. Вот в этом-то вся проблема. Крупные сети не слишком охотно работают с некрупными компаниями, выпускающими небольшую линейку продукции. Вернее, сами сети с такими фирмами совсем не работают — «общение» происходит через дистрибьюторов. А «Яблочный спас» — как раз такая компания: под брэндом «St. Anton» выпускает сухой нефильтрованный сидр в бутылках емкостью 0,75 литра и полусладкий газированный сидр в маленьких бутылочках по 0,33 литра.

Тем не менее, на сайте компании уже утверждается, что ее продукция представлена в крупных сетях: «Седьмой континент», «Мир продуктов», «12 месяцев», «Патэрсон» и других. Даже в гипермаркетах «Ашан» можно купить сидр. Как удалось пробиться?

— В торговые сети мы попали так же, как и все остальные. Заплатили деньги и попали. Правда, после этого проблемы не исчезли. Попасть — попали. Но покупатель и продавцы нас не знают! Даже в тех сетях, где мы уже представлены, общение происходит примерно так: «Это что у вас за продукт?» — «Сидр». — «Какой такой сидр?» И это говорит менеджер категории. Профессионал! Что уж говорить о простом покупателе, если специалист утверждает, что по документам у него такого напитка нет, и заявляет: «Сколько тут алкоголя — пять процентов? Значит, пиво!» На этом обычно общение и заканчивается. «Хотите стоять в нашем магазине?» — «Хотим!» — «Тогда платите». Что ж, мы платим и стоим… рядом с пивом или слабоалкогольными коктейлями! Как тут покупателю объяснить, что сидр — это не пиво!

— Такое соседство на полках сильно мешает?

— Не сказать, что это катастрофа. Но серьезный камень на пути продвижения нового продукта — без сомнения.

— То есть вы считаете производителей пива и слабоалкогольных коктейлей своими конкурентами?

— Нет. Мы даже не планируем с ними конкурировать! У нас другая ниша рынка и другой потребитель. Сейчас эта ниша — практически ничья. А потребитель сидра… Наверное, можно провести некие параллели с потребителями вин, каких-то интересных дорогих сортов пива. Это люди, которые ищут для себя новые вкусы.

— Можно сказать, что ваш потребитель — это человек со средним и выше среднего доходом? Напиток-то недешевый…

— Дело не в верхнем и среднем сегментах, хотя 0,33 литра сидра в зависимости от магазина действительно стоит сейчас недешево — от 40 до 60 рублей. Мы подошли к вопросу с научной точки зрения, заказали специальное исследование и совершенно точно знаем «портрет» потребителя сидра. Мне было довольно сложно доказать инвесторам практическую необходимость такого исследования: удовольствие-то недешевое! Но все-таки удалось это сделать. Была проведена большая работа. Выяснилось, что потребитель сидра — человек, который не считает себя частью толпы. Он очень четко отделяет себя от других, не хочет быть стандартным, ищет чего-то нового и необычного. Этот человек считает себя личностью, у него интересные увлечения. Процент таких людей невелик, зато аудитория наша очень конкретна, никакой расплывчатости. Мы ориентируемся именно на своего покупателя и на тех, кто в ближайшее время приблизится к нему по совокупности характеристик.

Сегодня, согласно исследованию, те, кто покупает сидр «St. Anton», — люди с ежемесячным доходом, превышающим 20 тысяч рублей на каждого члена семьи. У 80,6% покупателей высшее образование, а из других напитков они предпочитают дорогие брэнды пива, вино и барные коктейли.

Любопытно, но «Яблочный спас» принципиально не рекламирует свою продукцию. И дело не только в том, что хорошая реклама дорого стоит. Олег Щербаков уверен: его покупатель не воспринимает телевизионную и уличную рекламу как руководство к действию.

— Для нашего потребителя такая реклама не станет стимулом к пробной покупке, поэтому мы идем своими путями: например, устраиваем дегустации в местах продаж. Покупатель, услышав в рекламе название «сидр», может связать его с продуктом Очаковского завода со сходным названием «Сидор», не имеющим ничего общего с натуральным напитком. В общем, развивать продажи, продвигая наш товар методами, которые используются в сегменте массовой продукции, нельзя.

Проведенное по заказу «Яблочного спаса» исследование продемонстрировало еще одну интересную закономерность. Респонденты твердо заявили, что сидр — это напиток, который должен стоить дороже установленной в то время цены (30–35 рублей). И это была проблема.

— Когда выяснилось, что мы должны повышать цену, чтобы правильно продаваться, оказалось, что в торговых сетях это сделать практически невозможно. Повышать цену можно раз в три месяца — и не более чем на 2–3%. Они объясняют это «заботой о потребителе». А мы привязаны к урожаю конкретного года, и главная составляющая себестоимости напитка — стоимость яблока в момент уборки, — объясняет свой подход к ценообразованию Щербаков. — Уже только поэтому стоимость сидра не может быть всегда одинаковой, не говоря уже о позиционировании товара! Например, прошлый год был неурожайным, мы купили яблоки намного дороже, себестоимость выросла. Но объяснить это сетям не удалось. Нам заявили: если вы настаиваете на повышении цены, то мы выводим вас из ассортимента. И это несмотря на то, что деньги сетям уже уплачены! Вообще говоря, то обстоятельство, что компания купила место для своей продукции в торговом зале, никаких гарантий еще не дает. Категорийный менеджер не знает, что такое сидр. А менеджер по залу не знает, что этот товар стоит на полке. В итоге посетители нашего сайта жалуются: сидра нет в тех магазинах, где он должен быть! Сети распродали очередную партию — и забывают заказать у нас новую. Конечно, мы отслеживаем ситуацию, пытаемся ее исправить. Но делать это приходится через дистрибьюторов, которые недалеко ушли от розницы. Мы для них тоже маленькая компания с двумя видами товара. Так что вынуждены сейчас нанимать людей, которые будут общаться с работниками магазинов и следить, чтобы сидр присутствовал на полках!

Планы на сидр

«Яблочный спас» — не первый бизнес частных инвесторов, которые предпочитают не афишировать свое отношение к проекту и не называть своих имен. В компанию уже инвестировано несколько миллионов долларов, а ежегодное производство сидра вышло на отметку в сотни тысяч литров. По словам Олега Щербакова, сегодня деньги «стали по чуть-чуть возвращаться», хотя до полной окупаемости проекта еще далеко. К концу 2008 года компания, по словам генерального директора, «планирует стать известной на рынке и завоевать более-менее стабильный его сегмент». В ближайших планах значится расширение ассортиментной линейки: будет налажено производство грушевого сидра, а также яблочного — с черной смородиной и медом.

Кроме того, есть идея открыть специальный ресторан, где будут разливать и пить сидр по всем правилам. Оказывается, до сих пор в России делать это правильно не умеют. Владельцы баров и ресторанов отказываются забрызгивать интерьеры сидром, а ведь наливать его нужно так, чтобы образовывалась обильная пена. Следующий этап — сделать несколько глотков и выплеснуть остатки на пол, выложенный свежими опилками. Именно так распитие сидра происходит в испанских ресторанах. «Иная культура потребления!» — смеется Щербаков. А продажа в барах сухого сидра не в розлив, а в бутылках — также нарушение канонов. Так что сейчас в ресторанах разливают лишь полусладкий газированный сидр от «Яблочного спаса», а компания ждет открытия своего ресторана, где можно будет все.

Пока дизайнеры работают над интерьером ресторана, Щербаков собирается на фестиваль сидра в Испании и очень хочет вернуться оттуда с наградами. Предпосылки к тому есть. В прошлом году представители фирмы неофициально посетили фестиваль, и российский сидр получил высокие оценки испанских специалистов. Пока, впрочем, тоже — неофициальные.

Синдром сидра

Сидр — название французское и обозначает слабоалкогольный напиток, получаемый путем сбраживания яблочного сока. Сидр производят во многих регионах Франции, в Испании и других европейских странах, где он весьма популярен. Изготавливают сидр из специально выведенных сортов яблок. Главный критерий выбора — содержание танинов в соке и его кислотность.

Собрав урожай, разные сорта яблок смешивают в соответствии с пропорциями, разработанными фирмой-производителем. Из яблок выжимают сок (сусло), фильтруют его и наливают в специальные бочки. Натуральное брожение длится пять недель, и в результате получается слабоалкогольный напиток, крепость которого составляет 5–7%.

В России на производство сидра существует специальный ГОСТ Р51272–99, но натуральный напиток почти не изготавливается. Всем известный «Сидор» в металлических банках зеленого цвета производства Московского пиво-безалкогольного комбината «Очаково» — это слабоалкогольный газированный напиток с яблочным вкусом на основе спирта и искусственных ароматизаторов. Натуральный сидр выпускают, по данным «Бизнес-журнала», Детчинский завод в Калужской области и ООО «Яблочный спас» в столице.

Натуральный сидр в Россию также поставляется в небольших количествах из Франции и Великобритании.

Читайте также:

- Как заработать на огурчиках для «Макдоналдса»?

- Кровно заинтересованные, или как открыть бизнес на пиявках